Po ponad roku od wejścia Popeyes do Polski można pomyśleć, że otwarcia kolejnych restauracji nie będą już wzbudzały takiego entuzjazmu. Nic bardziej mylnego, o czym świadczy sierpniowy debiut w Poznaniu. Znów było ponad dwudziestogodzinne oczekiwanie na bezpłatne roczne vouchery na Chicken Sandwich (a warto zaznaczyć, że udział w nim brali również przyjezdni z innych metropolii), ponownie olbrzymie kolejki - nie tylko pierwszego dnia, ale także w kilku kolejnych. Tysiące publikacji, kulinarne zachwyty i emocje nie do opisania. Poza elementami stałymi towarzyszącymi każdemu otwarciu wejście Popeyes do każdej nowej lokalizacji poparte jest starannie przemyślanymi działaniami, które poprzedza gruntowne rozpoznanie miejsca i lokalnych zwyczajów. Obok unikatowego smaku soczystego kurczaka w chrupiącej panierce to również one składają się na budowanie zainteresowania i powodzenie marki w Polsce.
- W Popeyes każde z otwarć traktujemy jakby było pierwsze i najważniejsze, dlatego przygotowujemy się do niego bardzo wnikliwie. Zaczynając od rozwijania społeczności w social mediach, która tworzy bazę wiernych fanów w każdym z Polskich miast, przez maksymalne wykorzystanie nośników reklamowych w samej galerii, w której powstaje dany lokal. Aż po stałe elementy, na które wielbiciele marki tak bardzo czekają. Należą do nich: słynne 3 bezpłatne, roczne vouchery na Chicken Sandwich, 100 darmowych kanapek dla pierwszych osób w kolejce oraz energetyczny event otwarcia z brass bandem grającym na żywo i atrakcjami dla gości. Jednak tym, co istotnie nas umacnia i odróżnia od innych graczy na rynku jest fakt, że każda z kampanii inauguracyjnych budowana jest na lokalnych insightach - mówi Kamila Węcka, Marketing Manager Popeyes w Polsce.
W każdym z dotychczasowych miast (Wrocławiu, Warszawie, Szczecinie) Popeyes wprowadzał element “lokalności”. Mogliśmy to usłyszeć choćby w kampaniach radiowych: - “Czy kolejka po Chicken Sandwich przebije korek na Marszałkowskiej?” - pytano w Warszawie, “Czy przebije korek nad morze?” - słyszeliśmy w Szczecinie. Nie inaczej kampania została skonstruowana w Poznaniu. Tu również wykorzystano szereg działań związanych z regionem. Kampania otwarciowa w social mediach nawiązywała do nowego logotypu miasta, którego litera “P” idealnie pasowała do hasła “P jak Popeyes”; poznańskie koziołki na grafikach zastąpiono Brand Hero Poppy, a frytki nazwano poznańskimi pyrami. W komunikacji podczas samego wydarzenia wykorzystano też słynny cytat poznańskiego rapera Palucha „Pyry lubią dużo sosu” w odniesieniu do bestsellerowych Supreme Fries, czyli frytek z sosem serowym i szczypiorkiem, co spotkało się z bardzo przychylnym odbiorem.
Dodatkowo kilka dni przed otwarciem marka zorganizowała happening. W bagażnikach miejskich rowerów cargo (od lokalnego producenta) podróżował brassbrandowy zespół Popeyes, który odwiedzał charakterystyczne dla Poznania miejsca i umilał mieszkańcom dzień energetyczną muzyką prosto z ulic Nowego Orleanu oraz darmowymi pysznymi kanapkami. - Wykorzystanie rowerów w tej akcji nie było przypadkowe - chodziło o nawiązanie do silnej promocji tego środka komunikacji przez władze Poznania. Oczywiście otwarcie wsparte było działaniami z lokalnymi mediami, czy influencerami. Specjalnie dla nich zorganizowane zostały spotkania w kuchni, podczas których goście nie tylko mieli okazję zobaczyć Popeyes “od kuchni”, ale również uczyli się komponować najsłynniejszą kanapkę Popeyes; Chicken Sandwich - tłumaczy Kamila Węcka. Akcja okazała się tak udana, że wspomniał o niej w swojej relacji kanał Poznan_moments mający ponad 200 tys. obserwatorów.
Przed otwarciem wykorzystano także współpracę z Mytujemy. Poznańskiej społeczności profilu zaproponowano zabawę, w której nagrodą był kupon na darmowy Chicken Sandwich przez cały kolejny rok. Kolejnym elementem lokalnego działania była personalizacja ubrań, butów i akcesoriów zorganizowana w dniu otwarcia restauracji przy wsparciu lokalnej firmy z Poznania (dr Shoes). Dzięki temu każdy z gości mógł sobie zrobić własną torbę, koszulkę lub ozdobić buty brandowymi elementami. Samo otwarcie szeroko komentowany w mediach społecznościowych - targetowane wydarzenie na FB zebrało prawie 2 000 osób, a w sieci pojawiło się nawet ogłoszenie o sprzedaży miejsca w kolejce po darmowy voucher! Czy to żart, czy poważna oferta trudno stwierdzić, ale Poznanianie z pewnością doskonale wyczuli vibe marki, dołączając do wspólnej zabawy. Podczas otwarcia goście zaskoczyli załogę tym, jak doskonale byli przygotowani i dokładnie wiedzieli czego chcą spróbować; mieli opracowane listy, a nawet wiedzieli w jaki sposób należy zamawiać limitowaną kanapkę Voodoo Chicken Sandwich (dostępną tylko w aplikacji).
- Żeby dobrze zrozumieć lokalny rynek nawiązujemy współpracę z osobami, które mieszkają w danym mieście i mają sporo obserwacji ze swojego codziennego życia. To nas inspiruje do działania i pozwala znaleźć punkty styku wspólne tak dla naszej marki, jak i dla lokalnych zbiorowości. W ten sposób staramy się tworzyć niepowtarzalne kampanie marketingowe skrojone pod dane miejsce. Bardzo pomagają nam w tym także oficjalne aktywności prowadzone przez miasta - im bardziej rozpoznawalny i trafiony marketing miejsc, tym łatwiej nam odwołać się do niego w naszych działaniach - dodaje Węcka.
Swoim zasięgiem kampania launchowa w Poznaniu obejmowała działania online, w tym social media i influencer marketing, digital Ads, POS, oraz nośniki OOH. Za strategię oraz zakup mediów, współpracę z influencerami oraz Social Media odpowiadał zespół marketingowy Popeyes (Rex Concepts CEE). Koncepcja komunikacji i kreacja materiałów przygotowane zostały wewnętrznie, kampanię płatną online prowadziła agencja Adcookie a organizacją eventów zajęło się Compani. Materiały foto i video dostarczyła agencja Cream Industries.
