Na zlecenie Viacom International Media Networks przeprowadzono ankietę wśród 2,8 tys. dzieci w wieku 6-13 i ich rodziców z 6 europejskich krajów – Belgii, Niemiec, Danii, Holandii, Polski i Szwecji. Celem badania było sprawdzenie, w jaki sposób dzieci konsumują media, jakich platform używają najczęściej oraz jaki jest ich odbiór reklam.
Dzieci w wieku 6-13 lat to pierwsze pokolenie tzw. „digital natives”, czyli użytkowników, dla których telewizja, komputer, tablet i smartfon są stałymi elementami codzienności. Telewizor, komputer lub laptop znajdują się w praktycznie każdym gospodarstwie domowym (99% i 98%), w 90% domów jest smartfon, a w 74% - tablet. Dodatkowo wielu młodych widzów ma swój własny sprzęt - w Polsce 32% dzieci ma własny telewizor, 46% ma komputer, 43% smartfona, a 35% tableta. Dzięki dostępności nowoczesnych urządzeń na rynku, liczby te dynamicznie rosną - w Niemczech w 2013 roku tylko 6% dzieci miało swój własny tablet, dziś jest to już 21%.
Dzieci swobodnie czują się w kontakcie z urządzeniami technicznymi, gdyż korzystają z nich codziennie – samodzielnie lub wspólnie – i nie mają ograniczeń przy wyborze kontentu. Badanie wykazało, że w ciągu tygodnia dzieci spędzają średnio 210 minut korzystając z urządzeń ekranowych, a w weekendy nawet 4 godziny. Najdłużej korzystają z telewizora (88 minut), następnie z komputera/laptopa (57 min.), tableta (53 min.) i smartfona (40 min.). Z punktu widzenia marki komunikującej się z młodym odbiorcą, kluczowe jest zatem przygotowanie treści dostosowanych do wielu kanałów urządzeń multimedialnych.
Reklamy w telewizji mają największy wpływ
Reklama jest nie tylko stałym elementem konsumpcji mediów przez „digital natives”, jest również często inspiracją do rodzinnych dyskusji. Reklamy wpływają na rodzinne decyzje zakupowe we wszystkich sektorach. We wszystkich krajach telewizja to nie tylko najczęściej używane, lecz również najbardziej wpływowe reklamowo medium: ponad osiem z dziesięciu dzieci w Niemczech pamięta reklamy w telewizji, a połowa z nich deklaruje, że często je ogląda - dane te znajdują odzwierciedlenie w deklaracjach rodziców. Dla porównania około połowa dzieci w wieku 6-13 jest świadoma reklam wyświetlanych, gdy korzystają z komputera lub laptopa. Nieco mniej dzieci jest podatnych na reklamy umieszczane na urządzeniach mobilnych i tabletach - pamięta je tylko jedno na pięcioro dzieci.
Docieranie do dzieci za pośrednictwem urządzeń mobilnych tworzy dla marketerów dużą przestrzeń do opracowania nowych rozwiązań, skoro według wyników badań dzieci są otwarte na reklamy - 37% z nich deklaruje, że okazjonalnie sprawdza reklamy online.
Wyższy wpływ cross-mediowych kampanii reklamowych
Aby zbadać wpływ kampanii cross-mediowych na młodych konsumentów, w Niemczech na grupie 120 dzieci przeprowadzono dodatkowe badania z użyciem technologii eye trackingu, analizy mikro ruchów mimicznych oraz wywiadu bezpośredniego.
Wyniki potwierdził początkową tezę - efekt kampanii cross-media jest zdecydowanie lepszy niż suma działań prowadzonych w pojedynczym medium. Ponadto dzieci chętniej oglądają reklamy online (+5% dla display i +12% dla video), jeśli wcześniej zetknęły się z nią w telewizji. W takiej sytuacji reklamy online wzbudzają również w młodych widzach bardziej pozytywne emocje (+40%).
Tagi:
