Dzisiejszy klient stał się bardzo wymagający wobec marki. Nie chce być już tylko jej biernym użytkownikiem. Chce jej doświadczać, identyfikować się i wchodzić w różnego rodzaju interakcje. Eksperci IMS określają ten trend jako Triggered Experience.
–
Trend ten możemy opisać jako wywoływanie doświadczeń – aktywizujemy konsumenta w określonym miejscu i czasie. Wszystko odbywa się w nowej, zaskakującej dla niego formie. Klient nie jest na to przygotowany, co stanowi element zaskoczenia. Jeśli aktywność jest atrakcyjna, konsument decyduje się na nią, przez co bierze udział w życiu marki – tłumaczy Wojciech Grendziński, dyrektor sprzedaży IMS.
Ulepszyć tradycyjne
Wstępne zainteresowanie klienta działaniami marki rodzi się już na poziomie komunikacji ATL. Reklamy w prasie, radiu i telewizji pozwalają zainteresować go daną akcją lub produktem. Jednak takie formy reklamy to zdecydowanie za mało, aby wejść w interakcję z konsumentem, a tym bardziej żeby nawiązać z nim komunikację obustronną. Trend Triggered Experience stawia na integrację ATL-u z działaniami z pogranicza pop-up/ event oraz media in store
–
ATL daje wstępną informację o planowanej akcji , media In-store to wyzwalacz aktywności konsumenta bezpośrednio w sąsiedztwie akcji, a w pop-up’ach odbywa się główna aktywność - mówi W. Grendziński.
Synergia tych czynników stwarza możliwość nawiązania kontaktu z klientem i bezpośredniego zaangażowania go w działania marki. Z badań przeprowadzonych przez The Event Marketing Instutute wynika, że dla 93% respondentów takie formy promocji są bardziej efektywne niż reklamy telewizyjne. Nie bez znaczenia w aktywizowaniu klienta pozostają media In-store. Stanowią uzupełnienie komunikacji, wpływają na odbiór marki oraz decyzje zakupowe klientów. Badania przeprowadzone z inicjatywy IMS wspólnie z Instytutem Badawczym Millward Brown wskazują, że bardzo istotną ze sprzedażowego punktu widzenia cechą mediów In-store jest generowanie trafficu w danym punkcie. Według badań 15% klientów po obejrzeniu komunikatu reklamowego odwiedziło wybrany sklep. Dzięki mediom In-store zwiększamy nie tylko ruch, lecz także budujemy zaangażowanie klienta i zainteresowanie produktem oraz marką – badania pokazały, że co dziesiąty klient galerii wydał pieniądze w reklamowanym punkcie sprzedaży.
Połączyć online z offline
Działania typu Triggered Experience dobrze sprawdzą się również w przypadku łączenia działań marketingowych online z offlinem. Takie aktywności szczególnie istotne stają się w przypadku marek e-commerce. Przykładem tego rodzaju akcji może być też pop-up store zrealizowany w 2014 r. przez markę Zalando czy pop-up story Magnum, w których konsumenci mogli zaprojektować swój wymarzony produkt w ramach eventu "Design Your Own Magnum".
Dynamicznie zmieniający się rynek oraz coraz większe wymagania konsumentów wymuszają na markach coraz bardziej kreatywne podejście do komunikacji. Triggered Experience jako trend pokazuje, jak ważna jest bezpośrednia interakcja i aktywizacja klientów w celu zwiększenia efektywności prowadzonych działań oraz budowania relacji.
Tagi:
