Klienci coraz częściej wybierają specjalistyczne markety drogeryjne szukając nie tylko bogatej oferty produktowej, ale także możliwości odbycia fachowej konsultacji z wykwalifikowanym personelem. Właśnie dlatego jakość obsługi w tego typu miejscach wydaje się być jednym z najważniejszych czynników decydujących o dokonaniu zakupu i powrocie klienta w przyszłości.
W maju 2010 roku tajemniczy klienci działający na zlecenie międzynarodowej firmy badawczej INTERNATIONAL SERVICE CHECK (ISC) odwiedzili największe i najbardziej znane markety drogeryjne zlokalizowane w sześciu krajach Europy Środkowej: Polsce, Bułgarii, Rumunii, Czechach oraz na Słowacji i Węgrzech.
Ocenie poddano jakość obsługi, postawę, zachowanie i zdolności sprzedażowe pracowników (w tym obsługę przy kasie), a także umiejętność dobrania produktów do indywidualnych potrzeb i oczekiwań klientów. Sprawdzono także czy pracownicy podejmują działania nastawione na budowę lojalności, oceniono wygląd, czystość i porządek na terenie obiektów oraz prezencję pracujących tam osób.
Pod lupę wzięto 27 sieci, w tym aż osiem (DM, Fann Perfumerie, L’Occitane (en Provence), Marionnaud Parfumeries, Rossmann, Schlecker, Sephora, Yves Rocher) przebadano w ujęciu międzynarodowym. W sumie przeprowadzono 172 wizyty, po 4 badania w każdej z sieci.
Po czym poznać personel drogerii?
Pierwszą z ocenianych kategorii był wygląd - tutaj pod lupę wzięto zarówno czystość i porządek na zewnątrz i wewnątrz sklepu, jak i prezencję zatrudnionego personelu. Podobnie, jak w przypadku wcześniejszych badań zrealizowanych przez INTERNATIONAL SERVICE CHECK i w tym kategoria oceniająca aspekty wizualne wypadła najkorzystniej. Średni wynik dla wszystkich krajów wyniósł 89,3%, w Polsce - 88,2%.
Prawie wszyscy polscy klienci uznali wnętrze sklepów oraz ich wyposażenie za zadbane - aż 96,5 punktów procentowych (ogółem we wszystkich krajach - 96,9%).
Najsłabszym elementem w wyglądzie wewnętrznym placówek okazała się czystość i porządek podłóg oraz wykładzin (ogólny wynik - 93,6%, w Polsce - 92,3%):
Dużo gorszy wynik uzyskano w podkategorii dotyczącej wyglądu i prezencji personelu - ogółem 84,3%, w Polsce jedynie 82,6%. Klienci skarżyli się, że brak strojów firmowych czy nawet identyfikatorów utrudniał rozpoznanie personelu wśród osób przebywających na terenie sklepu - 55,8% w skali całego badania, 59,6% w Polsce.
Podsumowując kategorię "Wygląd" najlepszy wynik uzyskały Węgry (95,3% możliwych do uzyskania punktów), tuż za nimi uplasowały się Czechy (91,9%) oraz Słowacja – 89,1%. Jak podaje INTERNATIONAL SERVICE CHECK średnia w tej kategorii wyniosła 89,3% usatysfakcjonowanych respondentów.
W Polsce do czołówki zakwalifikowały się dwie drogerie - L’Occitane (en Provence) ze 100% wynikiem oraz Sephora – 99%.
Brak cen i puste półki nie zachęcają do zakupów
Kolejna z kategorii dotyczyła prezentacji sprzedawanych produktów i, podobnie jak "Wygląd", uzyskała wysoki wynik - 90,7% w skali całego projektu, przy czym jedyne 85,8% w Polsce. A to opinia zadowolonego klienta po wizycie w bułgarskim markecie drogeryjnym:
- Sklep był dobrze zaaranżowany, wszystkie produkty można było z łatwością odnaleźć, prezentowały się one korzystnie.
Krytycznie wyrażali się też niektórzy z polskich klientów: - Kredki do oczu leżały byle jak, jakby przypadkowo. Niektóre kosmetyki stojące na półkach ustawione były krzywo, w nieładzie. Niektóre, stojące na najniższej półce, były poprzewracane (fluidy). Opakowanie z kremami ustawione były krzywo, a niektóre były poprzewracane. Dwa opakowani z kremem L′oreal miały naddarte pudełka.
Najlepszy wynik w kategorii "Prezentacja produktów" uzyskały ex aequo Rumunia oraz Węgry - 96,8%, z kolei trzecie miejsce przypadło Czechom (93,1%). Średnia dla wszystkich krajów wyniosła 90,7%.
W Polsce najlepsze pozycje osiągnęły ex aequo placówki L’Occitane (en Provence), The Body Shop oraz Inglot z wynikiem 100%.
Pomoc i doradztwo na pół gwizdka
Najistotniejszą kategorią w całym badaniu była ta poświęcona pomocy i doradztwu. Niestety wypadła zdecydowanie poniżej średniej - zadowolenie klientów wyniosło ogólnie 78% (w Polsce niewiele więcej - 80,5%). Pomoc przy konsultacji oceniono jedynie na 75,8% (w Polsce 78,1%), natomiast nieco lepiej wypadła obsługa przy kasie - 83,3% (w Polsce 86,2%).
W wielu przypadkach klienci krytykowali brak zainteresowania ich problemem podczas konsultacji, brak empatii, wsłuchania się w ich potrzeby. Pytanie „Czy pracownik poświęcił wystarczająco dużo czasu, żeby Ci pomóc i doradzić?” pozytywnie odpowiedziało 80,2% klientów (w Polsce wynik ten był nieco wyższy - 90,4%).
W podsumowaniu kategorii "Pomoc i doradztwo" najlepszy wynik uzyskały Czechy - 80,7% możliwych do uzyskania punktów, na drugim miejscu uplasowała się Polska - 80,2%, trzecia pozycja przypadła Rumunii (79,8%). Średnia w tej kategorii wyniosła 78%.
W Polsce najlepsze okazały się L’Occitane (en Provence) oraz Sephora z wynikiem 100%, tuż za nimi sieć Natura – 96,8%.
Tajemnicza sprzedaż wiązana…
W kategorii poświęconej budowaniu lojalności klienta sprawdzano czy pracownicy proponowali klientom produkty uzupełniające (tzw. sprzedaż wiązana), czy zachęcali do ponownego odwiedzenia sklepu, a także czy na miejscu dostępne były materiały promocyjne.
Jako ogół kategoria ta wypadła najsłabiej - średni wynik wyniósł 61,6% (w Polsce jedynie 59,9%). Sytuacja dziwi o tyle, że to od budowania lojalności klienta w dużej mierze zależy czy wróci on do danego sklepu, czy uda się do konkurencji.
Tylko w 49,4% przypadków zaproponowano klientowi dodatkowe produkty powiązane z wybranym artykułem (w Polsce wynik ten wyniósł jedynie 42,3%). Zaproszenie do ponownej wizyty usłyszało 51,7% klientów (w Polsce - 67,3%). Materiały promocyjne wyeksponowane były w 79,7% przypadków (w Polsce - 71,2%).
W tej kategorii najlepiej wypadła Słowacja - 74,3% możliwych do uzyskania punktów, tuż za nią Czechy, które osiągnęły wynik 68%, a w dalszej kolejności Rumunia - 67%. Polska uplasowała się na czwartej pozycji z wynikiem 59,9%.
W Polsce najlepiej w tej kategorii zaprezentowały się ex aequo L′Occitane (en Provence) oraz Sephora z notą 90%.
Co doceniają klienci marketów drogeryjnych?
Należy zwrócić uwagę, że wyniki uzyskane przez INTERNATIONAL SERVICE CHECK stanowią kontrolę wyrywkową, wstęp do bardziej rozbudowanych i szczegółowych badań. Powinny jednak zostać potraktowane jako punkt wyjścia dla menadżerów i właścicieli marketów drogeryjnych, ponieważ zawierają wskazówki wyrażone przez samych klientów. Wskazali oni nie tylko na to, co pozytywne, ale też na najczęściej popełniane błędy przez zatrudniony personel.
A oto, co podobało się klientom najbardziej:
Polska: - Pracownica, z którą rozmawiałam, była miła i uprzejma, jej znajomość produktów była bardzo dobra, orientowała się w asortymencie, umiała wskazać gdzie w salonie znajdują się inne, podobne produkty, pokazywała ich zalety i dawała swobodny czas na wybór. Pracownica była bardzo miła i pomocna.
Polska na tle krajów europejskich
Podsumowując badanie Polska znalazła się na czwartym miejscu z wynikiem 79,3%. Pierwsza pozycja przypadła Czechom (82,2% możliwych do uzyskania punktów), druga Rumunii (81,2), trzecia Słowacji (79,6%), a piąta i szósta odpowiednio Węgrom (76,9%) oraz Bułgarii (67,8%).
W kategorii "Wygląd" zwyciężyły Węgry z wynikiem 95,3%, drugie miejsce przypadło Czechom (91,9%), a trzecie Słowacji (89,1%). Polska ponownie znalazła się na czwartej pozycji zdobywając uznanie 88,2% klientów. Rumunia (87,4%) oraz Bułgaria (81,1%) zostały ocenione najsłabiej.
Zgodnie z ocenami tajemniczych klientów na najlepszą obsługę można liczyć w Czechach (80,7%) i Polsce (80,5%). Rumunia w tej kategorii zajęła trzecią pozycję z wynikiem 79,8%, czwarte miejsce przypadło Słowacji (76,1%), piąte Węgrom (74,8%), a szóste, ostatnie, Bułgarii (66%).
W budowaniu lojalności klienta najlepiej poszło pracownikom słowackich drogerii (74,3%). Zdecydowanie gorzej, bo 68% poparcie zdobyli Czesi. Trzecie miejsce przypadło Rumunii (67%), a dopiero czwarte Polsce (59,9%). Na ostatnich pozycjach znalazły się Węgry z wynikiem 48% oraz Bułgaria - 43,7%.
Sephora i L′Occitane w polskiej czołówce
Analizując wygląd najlepsze noty w Polsce otrzymały drogerie L′Occitane (en Provence) - 100% oraz Sephora - 99%. Podsumowując kategorię dotyczącą prezentacji towaru 100% wyniki zdobyły trzy markety drogeryjne - L′Occitane (en Provence), The Body Shop oraz Inglot.
Zarówno L′Occitane (en Provence), jak i Sephora zostały docenione za obsługę - obie drogerie zdobyły 100 punktów procentowych, tuż za nimi uplasowała się sieć Natura z wynikiem 96,8%. Najlepszy w budowaniu lojalności okazał się personel zatrudniony w L′Occitane (en Provence) oraz Sephora - obie drogerie zdobyły po 90%.
W klasyfikacji generalnej dwa pierwsze miejsca należą do L′Occitane (en Provence), która zdobyła 98,4% oraz Sephora, której polscy klienci wystawili notę rzędu 97,4%.
Tagi:
