1. Konsument
Próby opisania typowego polskiego nabywcy odzieży i obuwia są zawsze dużym wyzwaniem. Nabywcy różnią się nie tylko zasobnością portfeli, wiekiem czy miejscem zamieszkania, ale również nastawieniem do zakupów poszczególnych kategorii produktów i marek. W kwietniu 2011 roku GfK Polonia podjęło wyzwanie stworzenia obrazu klienta centrów handlowych.
Według wyników badania, Polacy lubią zakupy w centrach handlowych. Często korzystają regularnie z 2, a nawet 3 czy 4 obiektów handlowych. Blisko połowa badanych osób wybiera się do centrów handlowych w celu konkretnych zakupów, ale aż jedna trzecia przychodzi tu bez wyraźnie zaplanowanego celu zakupowego. Polscy klienci szukają nowości. „Buszowanie” po centrach handlowych w poszukiwaniu nowości to forma spędzania czasu wolnego.
Polacy robiący zakupy w centrach handlowych mają swoje ulubione marki sklepów odzieżowych i obuwniczych. Są wśród nich przede wszystkim największe, a więc najbardziej dostępne dla szerokiego grona nabywców sieci takie jak H&M, Reserved czy Zara oraz Adidas, Ryłko, Nike i Ecco w kategorii obuwia. Mieszkańcy największych miast (powyżej 300 tys. mieszkańców) oraz miast średniej wielkości (100 tys. – 300 tys.) różnią się w swoich preferencjach dotyczących marek. Jednakże kryteria decydujące o tym, że dana sieć detaliczna staje się ulubiona, są wspólne dla wszystkich. Najważniejsze to zawsze: jakość produktów, szeroki wybór, aktualność oferty pod kątem trendów modowych i w końcu atrakcyjna cena.
Polacy postrzegają modę, jakość i atrakcyjność oferty przez pryzmat marek, które zbudowały szeroką sieć dystrybucji. To właśnie te „ulubione marki” kształtują gusta i oczekiwania polskich nabywców. Magda Zimna z GfK Polonia komentuje:
Wydaje się, że polski rynek oraz jego coraz bardziej świadomi i doceniający produkty markowe konsumenci są gotowi na przyjęcie nowych sieciowych graczy z branży mody. Polacy podróżują za granicę, robią tam zakupy i czekają na pojawienie się w Polsce globalnych sieci jeszcze tu nieobecnych. Przy dobrze zaplanowanej strategii marketingowej, nowe marki mają dobrze przygotowany grunt i olbrzymie szanse na sukces. Polacy są z natury społeczeństwem otwartym na nowości i nadal spragnionym produktów cechujących się dobrą relacją jakości do ceny. Dobrej jakości marki ze średniej półki, które zdecydują się na Polskę nie powinny mieć w pozyskaniu grona klientów trudnego zadania.
2. Rynek
Polska to obszerny rynek, wyróżniający się na tle Europy pod wieloma względami, m.in. wielkością, dobrą kondycją gospodarczą czy też ilością obecnej i planowanej podaży. Szczegółowej analizie poddanych zostało ponad 60 miast, których liczba mieszkańców przekracza 50 000. Rynki te charakteryzują się dużą różnorodnością pod względem nasycenia, jakości obiektów handlowych, siłą nabywczą mieszkańców oraz wysokości czynszów. Rozmaitość ta sprawia, że Polska jest atrakcyjna dla każdego najemcy i oferuje wachlarz możliwości zaistnienia na naszym rynku.
Jednym z wymiarów tej różnorodności jest jakość obiektów, gdyż nie wszystkie centra handlowe są nowoczesnymi galeriami. W miastach takich jak Kraków, Wrocław czy Szczecin przeważają nowoczesne projekty z dominującą rolą galerii handlowej, natomiast w Lublinie, Konurbacji Katowickiej czy Trójmieście jest ich już tylko od 50-70%. Chociaż centra tego typu są głównie domeną większych miast, obserwujemy, że coraz więcej takich inwestycji pojawia się również na mniejszych rynkach tworząc pole do ekspansji dla sieci już obecnych. Stanie się tak m. in. w Chełmie, Łomży, czy Bełchatowie, gdzie w chwili obecnej brakuje „dobrych” obiektów handlowych.
Według Anny Bartoszewicz-Wnuk z firmy Jones Lang LaSalle:
Miasta różnią się też pod kątem siły nabywczej mieszkańców oraz stopniem nasycenia powierzchnią handlową. Aglomeracja warszawska – największy i najbardziej zamożny rynek w kraju, chociaż posiada największą podaż powierzchni handlowej ma stosunkowo niski poziom nasycenia w porównaniu do innych, mniejszych miast. Średnie i małe rynki charakteryzują się sporą indywidualnością. Dwa miasta o porównywalnej wielkości, jak np. Rzeszów i Olsztyn diametralnie różnią się pod kątem relacji – siła nabywcza a nasycenie. Rzeszów ma niższą siłę nabywczą od Olsztyna a jednocześnie jeden z najwyższych współczynników nasycenia powierzchnią handlową w kraju.
Poziom nasycenia markami różnych kategorii maleje wraz z wielkością rynku. Warszawa ma najwyższy wskaźnik penetracji wszystkich badanych marek, sięgający 94%. W dużych aglomeracjach wynosi on 58%, w miastach średniej wielkości – 28%, natomiast najmniejsze rynki pokryte są zaledwie w 11%.
Podobnie jest w przypadku czynszów za najlepiej zlokalizowane lokale o powierzchni 100 m2 w wiodących centrach handlowych, które wahają się od 23-31 € / m2 / miesiąc w małych miastach do 70-90 € / m2 / miesiąc w Warszawie. Atrakcyjne stawki czynszowe, które uległy obniżce w wyniku kryzysu, sugerują, iż obecnie jest dobry moment na wejście do Polski jak i ekspansję na nowe, mniejsze rynki.
Komentując raport, Anna Wysocka, Dyrektor Działu Najmu Powierzchni Handlowych firmy Jones Lang LaSalle powiedziała:
Niniejszy raport jest analizą stopnia przygotowania polskiego rynku pod kątem możliwości rozwoju sieci handlowych obecnych już w Polsce jak i wejścia na nasz rynek jeszcze tych nieobecnych. Tworząc ten raport uzyskaliśmy odpowiedzi na wiele nurtujących nas pytań, m. in.: Czy Polacy lubią zakupy i jakie jest ich podejście do kupowania? Jakie marki kupują najczęściej i dlaczego? Czy mają jakieś oczekiwania względem nowych marek, nieobecnych jeszcze na naszym rynku? Czy rynek jest już nasycony? Czy może jest jeszcze miejsce na więcej sklepów? Wspólnie z Instytutem GfK Polonia przeanalizowaliśmy wiele aspektów pod kątem konsumenta jak i rynku. Wniosek jest jeden: Polska czeka na nowe marki.
Zobacz cały raport >>
