Outdoor działa

Od 23 lat specjalizują się Państwo w skutecznej komunikacji w przestrzeni. Czy można ten okres podzielić na jakieś fale trendów w branży OOH?

Tak, fale to dobre określenie dla branży OOH, która miała swoje przypływy i odpływy wprawdzie niezależne od faz księżyca, ale już od sytuacji prawnej – ograniczeń w możliwościach reklamowania różnego rodzaju produktów czy stanu gospodarki, a co za tym idzie wysokości budżetów, jak najbardziej. Ostatnie lata to rozwój branży outdoorowej, widoczny choćby w raportach branżowych i słupkach wydatków reklamodawców na to medium. Obecnie zauważamy jeszcze inną tendencję, a mianowicie obserwujemy otwarcie klientów na nowe rozwiązania i wspólne z dostawcami szukanie nowych, innych, jeszcze lepszych rozwiązań. Reklama zewnętrzna jest postrzegana jako skuteczny i prestiżowy kanał komunikacji, nasi zleceniodawcy angażują się w planowanie i realizowanie akcji w przestrzeni. A bardzo dobrze jest pracować wspólnie z Klientem nad kampanią, miło jest widzieć, że obu stronom zależy na jej efekcie. Trudno to może sobie wyobrazić, ale kiedyś to była rzadkość, outdoor był traktowany sztampowo, nie wykorzystywano jego potencjału. Na szczęście ta tendencja się zmieniła i bardzo sobie i nam wszystkim życzę, aby nowe podejście trwało jak najdłużej.

Jak w dobie ogromnego przepływu informacji i szybkiego wzrostu technologii postrzegane są powierzchnie outdoorowe w zestawieniu z innymi nośnikami?

Jako wyzwanie. Szybki wzrost technologii wpływa również na rozwój branży outdoorowej. Gdy jest konkurencja, jest i rozwój. To właśnie dzięki rosnącej popularności digital marketingu, outdoor staje się bardziej ciekawy, stwarza więcej możliwości i może współgrać z innymi mediami, nie gubiąc spójności przekazu. Za nami czasy bezrefleksyjnego tapetowania miast czym popadnie, widzimy coraz ciekawsze layouty, niestandardowe realizacje z efektami specjalnymi, ale nie zakłócającymi przestrzeni miast, bo przecież miasta mają tętnić życiem, miasta są dla ludzi. Jest lepiej, ponieważ bardziej świadomie podchodzimy do tego medium.

Na jakie aspekty powinien zwrócić uwagę potencjalny klient zainteresowany przeprowadzeniem kampanii outdoorowej, aby osiągnął zamierzony efekt?

Przede wszystkim na cel komunikacji i wybór lokalizacji nośników outdoorowych oraz ich rozmieszczenie – zarówno pod kątem grup celowych, ale także pod kątem pozostałych nośników. Błędem jest stwierdzenie, że im więcej, tym lepiej. Często przesyt nośników w danym miejscu daje odwrotny efekt, komunikat staje się pomijany i z czasem niezauważalny. Wiele zależy od branży klienta i od tego, co zamierza swoim komunikatem osiągnąć – a proszę wierzyć, każdy klient jest inny, każdy ma inną sytuację, inne cele, zadania. Dlatego tak ważne jest, aby sprecyzować oczekiwania co do efektu kampanii.

Warto o planach i celach rozmawiać z plannerem, a dobry planner – nie otrzymując takiej informacji – zawsze powinien dopytać. My pytamy i dzięki temu jest nam łatwiej sprostać oczekiwaniom. Planowanie kampanii staje się ciekawsze, bardziej świadome, daje ogromną satysfakcję z dobrze wykonanej pracy. Więc podsumowując, klient musi być świadomy swoich oczekiwań i nie wahać się o nich mówić, a po drugiej stronie powinien być doświadczony słuchacz, który potrafi zadawać właściwe pytania. Gwarantuję, że wówczas współpraca będzie dobra, a cele osiągnięte.

W jaki sposób mierzona jest efektywność przeprowadzonych przez Państwa kampanii?

Przywołam przykład kampanii realizowanej w ubiegłym roku na naszych tablicach Motorway 12 x 4 m. Była to kampania dla Fundacji Przytul Psa z podwarszawskiego Zalesia Górnego, przygotowana z myślą o zbiórce 1% na rzecz zwierzaków. Po miesięcznej kampanii OOH (w trakcie której trwała też akcja w Internecie), zebrana kwota z 1% była wyższa od zebranej w roku poprzednim o blisko 100.000 złotych. Ogromnie nas ucieszył ten efekt, nie tylko dlatego, że tyle pieniędzy trafiło do potrzebujących psów i kotów, ale także dlatego, że akcja dowiodła: outdoor działa. Ale to prawda: badania pomiaru widowni outdoorowej to temat rzeka i wielkie wyzwanie dla branży, ponieważ nie ma w Polsce standardu badawczego, narzędzi badawczych podobnych do innych mediów. Wiemy, że to jest bardzo ciekawe i ogromnie ważne dla naszych klientów, dla nas także.

Cały czas szukamy sposobu na to, jak mierzyć na przykład skuteczność kampanii na mobilnych nośnikach MobiJet. Testujemy różne rozwiązania i mam nadzieję, że wkrótce będziemy mogli przedstawić ich wyniki. Nie mogąc jeszcze mierzyć widowni netto czy brutto, mierzymy to, co możemy: zadowolenie klientów. Regularnie zbieramy opinie klientów na temat naszych nośników i sposobu pracy, sposobu realizacji technicznej, kontaktu z nami. Zabrzmię narcystycznie, ale bardzo często słyszymy, że nasze powierzchnie są po prostu najlepsze z całej puli nośników biorących udział w kampanii.

Dowód? Klienci wracają do nas z kolejnymi akcjami, z roku na rok przedłużają współpracę w kwestii najmu powierzchni całorocznych, dziękują za wsparcie i elastyczność w trakcie kampanii. To dzieje się bardzo często, ale nie będę ukrywać: nie nudzi nas nigdy, zawsze
jest bardzo przyjemne i zawsze jest bardzo motywujące.

W ofercie posiadają Państwo MobiJety oraz JetBike’i. Jaka jest ich zaleta? Czym się charakteryzują i komu są dedykowane te formaty?

MobiJety i JetBike, to nasze perełki. Czemu tak pieszczotliwie je nazywamy? Bo pomimo że w całej puli naszych nośników liczbowo zajmują niewielką część, podczas kampanii potrafią działać cuda w kwestii przekazu. Są idealnym uzupełnieniem standardowych kampanii realizowanych na powierzchniach stacjonarnych, ale także samodzielnie dają sobie świetnie radę. Nie ukrywam, że zaplanowanie kampanii na tych nośnikach to duże wyzwanie, bo kampanie przeznaczone na MobiJety i JetBike‘i są zawsze bardzo precyzyjnie i indywidualnie planowane. To jest właśnie zaletą tych nośników, które podążają za grupą celową, a nie na odwrót, jak w przypadku nośników stacjonarnych. I tu jest bardzo ważna, wcześniej wspomniana informacja o zamierzonych efektach kampanii. Do kogo i w jakim czasie komunikacja ma być skierowana, w jakim obszarze zasięgu i w jakim przedziale czasu, konkretnego dnia trwania kampanii?

Chyba żaden inny nośnik outdoorowy nie spełnia takich oczekiwań, co do kampanii skierowanej do wąskiej grupy adresatów. Oprócz precyzji dotarcia nośniki wyróżnia sposób prezentacji komunikatu: stawiamy na jakość materiałów, na których drukowana jest grafika. W przypadku kampanii mobilnych stosujemy wyłącznie materiał winylowy. Tak jak wspomniałam, komunikacja na MobiJetach i JetBike‘ach skierowana jest do ściśle określonych odbiorców, nasze mobile idealnie sprawdzają się w kampaniach dla branży retail, informując np. o zbliżającym się otwarciu obiektu handlowego bądź dacie organizowanego eventu czy bieżącej ofercie sprzedażowej.

Ostatnio te nośniki cieszą się dużym zainteresowaniem branży, deweloperskiej, która ma ściśle określony zasięg oddziaływania komunikacji marketingowej: są to zazwyczaj konkretne dzielnice, ulice, okolice inwestycji czy tereny w pobliżu miejsc codziennych zakupów.

Marketerzy wybierają nośniki coraz lepszej jakości. To znaczy, że zaczynają doceniać jakość miejsca i kontekstu, w których lokują swoje marki?

To bardzo dobre spostrzeżenie, my także zauważamy ten trend i bardzo nas to cieszy. Świadomy marketer to w planowaniu kampanii wymagający partner, który w dużej mierze wpływa na jakość nośników całej branży outdoorowej. Nie ma w tym stwierdzeniu krzty przesady. Gdy słychać narzekanie na kiepskie nośniki i kiepską jakość przestrzeni publicznej, warto pomyśleć, kto i jak podejmuje decyzje o kupowaniu kiepskich produktów na rynku.

Od decyzji marketera o wyborze dostawcy i jego oferty także zależy jakość naszego otoczenia i obecność w niej nośników legalnych lub nielegalnych, dobrze lub słabo widocznych, zadbanych i wyremontowanych lub nie. Zwracanie przez klientów uwagi na jakość tylko utwierdza nas w przekonaniu, że nasza idea budowania sieci dobrych pod każdym względem nośników jest jak najbardziej na czasie, że jest doceniana przez osoby decydujące o tym, w jakim kontekście pojawi się ich marka.