Na co powinni szczególną uwagę zwrócić osoby zajmujące się planowanie i organizacją eventów? Gdzie tkwi recepta na udany event?
Profesjonalne planowanie i zarządzanie realizacją projektu to warunek skutecznego działania w branży eventowej. Od lat organizujemy eventy dla sieci handlowych. Otwarcia sieciowych marketów takich jak Leroy Merlin to przedsięwzięcia o wielopoziomowym zakresie działań. Kooperacja na poziomie regionu, współpraca międzysektorowa, samorząd, instytucje kultury, media, działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, konkursy, konferencje prasowe, bankiety, uroczystości dla VIP-ów, koncerty, bankiety, imprezy kameralne oraz plenerowe. Wszystkie działania muszą być zintegrowane i zsynchronizowane w czasie. Istotny jest dobry koncept wydarzenia. Pomysł, który nawet szablonowe wydarzenie wyróżni na tle pozostałych sklepów w Polsce.
Nie zawsze trzeba usłyszeć fanfary podczas uroczystego przecięcia wstęgi na otwarciu sklepu. Profesjonalna agencja eventowa taka jak Strategia FM na etapie kreacji wydarzenia szuka unikalnej wartości, lokalnych symboli, charakterystycznych dla regionu, rozpoznawanych przez mieszkańców, pracowników i potencjalnych klientów, a będących ciekawym punktem programu i atrakcją dla uczestników oficjalnych uroczystości. Pracujemy nad koncepcją eventów szukając inspiracji jak najbliżej danej lokalizacji.
Kiedy organizowaliśmy cykl otwarć hipermarketów budowlanych w Krakowie, w kulminacyjnym momencie, goście mogli usłyszeć nie fanfary, ale hejnał mariacki. Licytacje prowadziła w sposób niekonwencjonalny gwiazdor muzyki pop „Norbi”, w przerwach kameralnego koncertu. Nie sposób pominąć fakt, że śpiewając „Kobiety są gorące” przyciągnął do marketu prawie wszystkich klientów Galerii Bonarka City Center. W Zgorzelcu wykwintny bankiet został wyserwowany na ceramice bolesławieckiej. Lider kabaretu „Rak” Krzysztof Hanke osobiście witał klientów, prowadząc konkursy i zapraszając na kolejne torty. Podczas otwarcia sklepu w Częstochowie kilkuset VIP-ów zostało przywitanych chlebem i solą oraz programem artystycznym wykonanym przez Zespół Pieśni i Tańca Częstochowa. Konferansjer prowadzący imprezę otwarciową Irek Bieleninik, znany z Radia ZET, RMF FM i telewizji TVN prezenter, rodowity częstochowianin, podczas licytacji i konkursów zrobił prawdziwe show. Klientów i ekipę sklepu swoim poczuciem humoru rozbawił do łez. Uczestnicy wydarzenia, którzy przyszli na zakupy na pewno zapamiętali program otwarcia rodem z programu „Usteraka”, znanego wszystkim z telewizji TVN. W wybranych lokalizacjach sieci Leroy Merlin prowadziliśmy konkursy we współpracy z samorządem, mediami i domami kultury, akcje charytatywne a do programu artystycznego włączaliśmy to czym dana społeczność mogła się pochwalić. Mając doświadczenie i wiedzę od lat łączymy cele b znesowe hipermarketu, sklepu czy centrum handlowego, z potrzebami mieszkańców, instytucji oraz zainteresowaniem, a nawet wsparciem ze strony mediów. Kluczem do sukcesu jest doświadczenie, kreatywność i profesjonalizm.
Co równie ważne, zwracamy uwagę nie tylko na cele biznesowe, ale także na budowanie dobrych relacji i szacunek dla wszystkich stron zaangażowanych w realizację projektu. Pamiętamy, że biznes tworzą ludzie, a ludzie potrzebują komunikacji i dobrych relacji. Po to, aby praca była przyjemnością, współpraca przebiegała komfortowo, niezależnie od okoliczności. Przy takich założeniach i sposobie pracy na końcu pojawia się satysfakcja i poczucie, że to nasz wspólny sukces.
Czy eventy mogą być dziadowskie? PR-owskie? Kiedy są wizerunkowe, PR-owe i efekty biznesowe?
To tytuł mojego wystąpienia na tegorocznym Kongresie Profesjonalistów Public Relations. Tytuł tento celowa gra słów, która ma zaintrygować odbiorcę i zwrócić uwagę na dwie sprawy. Pierwsza dotyczy prawidłowej organizacji eventów, definiowania celów i odbiorców w centrach handlowych.
Przy współpracy z sieciami otrzymujemy zlecenia centralne, ale efekty mają być lokalne. Eventy są atrakcją dla klientów, nie powinny jednak przeszkadzać najemcom w handlu, dezorganizować pracy, jednocześnie spełniając założenia centrali. Istotne stają się takie sprawy jak wybór lokalizacji czy poziom nagłośnienia. Ważne są procedury, przestrzeganie zasad obowiązujących w danej przestrzeni. W przypadku imprez masowych i koncertów niezbędne jest spełnienie wymogów Ustawy o bezpieczeństwie imprez masowych. Organizacja dużej imprezy to ogromna odpowiedzialność. Przy realizacji małych wydarzeń promocyjnych na agencji również spoczywa wiele obowiązków. Każdy najmniejszy aspekt ma duże znaczenie. Niezbędne jest elastyczne reagowanie na bieżące sytuacje. Zdarzyć się może, że lokalizacja eventu z pokazami tańca przy sklepie zoologicznym. Wówczas nawet przy wyciszeniu dźwięku i przestawieniu kolumn może skończyć się poważnym uszczerbkiem na zdrowiu świnki morskiej czy innego zwierzaka. Dlaczego? Ponieważ basy w nagłośnieniu rozchodzą się dookoła. Nie pomoże skierowane kolumn w stronę uczestników wydarzenia. Taka wiedza pozwala unikać sytuacji kryzysowych podczas organizacji imprez.
Bardzo istotna jest także lokalizacja samego wydarzenia. Miejsce prezentacji programu artystycznego, degustacji tortów, do których stają ludzie w kolejkach. Nie można blokować wejść i ciągów komunikacyjnych w pasażach handlowych. Eventy są atrakcją dla klientów. Docelowo mają działać jednak na korzyść najemców. Mają też integrować środowisko lokalne, budować dobre relacje. Nie powinny powodować konfliktów na poziomie klient - najemca. Pracownicy najemców nie zawsze cieszą się z planowanych eventów. Niektórzy uważają, że one przeszkadzają im w pracy. Nie mają świadomości, że docelowo chodzi o to by przyciągnąć nabywców, firma w której pracują przynosiła dochód, aby zapewnić im stabilne zatrudnienie. Można to zmienić. Wystarczy włączyć do planu działań poprzedzających event komunikację skierowaną nie tylko do klientów, najemców, ale także do pracowników. Zleceniodawcą dla agencji eventowej jest centrala, która ma na względzie biznesowe efekty wszystkich zainteresowanych. Dobrze jeśli event wzbudza emocje, budzi zainteresowanie klientów, ale także innych pośrednich jego uczestników. Jego przebieg nie powinien powodować uciążliwości. Trzeba pogodzić potrzeby wszystkich stron. Nieoceniona staje się tu zarówno wiedza jak i doświadczenie.
Aby uniknąć przykrych niespodzianek wystarczy przeprowadzić wizję lokalną przed realizacją i przeszkolić ekipę z metod postępowania w przypadku zagrożenia sytuacją kryzysową. Agencja Strategia FM ma skrupulatnie opracowany system planowania i organizacji imprez, co pozwala w komfortowych warunkach realizować każde przedsięwzięcie. Osiągnąć zmierzone efekty wizerunkowe.
Drugi cel gry słów w tytule mojego wystąpienia na tegorocznym Kongresie Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie dotyczy estetycznej formy samego sformułowania PR: PR-owskie czy PR-owe.
W języku polskim używamy sformułowań: marketing - marketingowe, reklama - reklamowe, merchandising - merchandisingowe, radio - radiowe, wizerunek – wizerunkowe, CSR - CSR-owe. Zgodnie z tą regułą powinno się używać: PR - PR-owe. Adaptacja wyrazów obcych to proces skomplikowany i nieregularny. W języku polskim funkcjonują dwa przymiotniki "piarowe" i "piarowskie". Nikt nie używa sformułowań: reklamowskie, radiowskie, CSR-owskie. Nieuzasadnionym jest wiec dla mnie stwierdzenie, że działania są PR-owskie. Cała branża niech będzie poprawnie wizerunkowa, PR-owa czy piarowa.
Wszystkim praktykom komunikacji marketingowej polecam analizę powyższych argumentów na i dołączenie do kampanii na rzecz propagowania eleganckiej formy przymiotnika „PR-owe”. Leży mi na sercu estetyka słowa w określaniu zagadnień z branży public relations. Jeśli PR to budowanie dobrego wizerunku, to trzeba zacząć u źródła.
Jak Pani zdaniem branża eventowa będzie wyglądała za 5 lat? W którym kierunku będzie podążała i co może mieć wpływ na jej kształt?
Z jednej strony mamy na rynku wydarzeń intensywny rozwój nowych technologii, a z drugiej strony coraz silnej zaznaczaną integracją ze środowiskiem lokalnym i angażowaniem się w projekty o charakterze prospołecznym. Ceni się przejrzystość firm, wiarygodność, zaufanie. Rynek centrów i sieci handlowych w Polsce staje się coraz bardziej dojrzały.
Nowe technologie nie opanowały jednak przestrzeni sprzedażowych w sposób nieograniczony. Zaledwie kilka procent centrów handlowych w Polsce posiada aplikację mobilną w swoim obiekcie, a ponad 80% klientów nie stosuje tego kanału promocji.
Wiemy, że rynek zmienia się wraz ze zmianą zachowań, stylu życia i preferencji zakupowych klientów. Obserwując postawy społeczne młodych ludzi wiemy jednak, że nastąpi zwrot w dotychczasowych trendach. Młodzi nabywcy z czasem zaczną szukać stref wolnych od Wi-Fi. Będą bliżej „slow food”, „slow life”, a za moment „slow buy”, czyli "kupuj powoli”, to czego naprawdę potrzebujesz. Ta tendencja zmian w postawach konsumenckich, zdefiniuje nowe postawy w przestrzeni centrów i sieci handlowych oraz wymagań wobec agencji eventowych. Już teraz zmieniają się formaty galerii handlowych oraz koncepty sklepów. Kupujący chętnie korzystają z oferty małych sklepów, które z reguły są zlokalizowane bliżej domu czy pracy.
Jako agencja uczestniczymy w tej transformacji rynku otwierając kolejne sklepy małych formatów w różnych regionach kraju dla wielu sieci. Z uruchamianiem nowych, rozproszonych inwestycji wiąże się szereg nowych zadań. Zarządzanie wieloma formatami jest bardziej skomplikowane, a komunikacja trudniejsza. Największym wyzwaniem jest logistyka. Łatwo przygotować i skoordynować dużą imprezę w galerii. Organizacja kilkudziesięciu albo kilkuset akcji na terenie całego kraju, w tym samym czasie, wymaga innej strategii działania, o wiele bardziej zaawansowanego procesu zarządzania, ale także rzetelnych, sprawdzonych partnerów i wykonawców, którzy będą nie tylko zdyscyplinowani, ale także bardziej samodzielni, i tak samo zaangażowani pracując z dala od centrali jak gdyby pracowali pod czujnym okiem koordynatora.
Najlepszym przykładem działania agencji eventowej Strategia FM na dużą skale w małych formatach jest projekt z 17 stycznia 2015. Tego dnia agencja public relations Strategia FM przeprowadziła 167 eventów otwarciowych jednocześnie w całej Polsce. Było to otwarcie nowej sieci handlowej Mila, która została wydzielona z grupy PoloMarket. We wszystkich lokalizacjach przy realizacji eventów w sklepach Mila pracowało w dniu otwarcia z ramienia agencji ponad 1000 osób, dla blisko 300 tysięcy klientów. Projekt Mila w wykonaniu agencji Strategia FM uwieńczonym został sukcesem i potwierdzony zarówno przez klienta - spółkę PoloMarket oficjalnym podziękowaniem dla agencji, ale także przez ekspertów Forum Branży Evetowej - nominacją projektu Strategia FM do tytułu Top Event 2015 w styczniu 2016.
Podsumowując należy stwierdzić, że najważniejsze w branży eventowej i współpracy z sieciami jest bogactwo wiedzy praktycznej połączone ze strategicznym podejściem do każdego projektu, odrobiną elastyczności, sporą dawką kreatywności i dobrego zarządzania.
Na zakończenie rozmowy pragnę podkreślić, że po doświadczeniu, jakim było przeprowadzenie otwarcia nowej sieci handlowej jednocześnie na terenie całego kraju, które wymagało od agencji nie tylko ogromnego nakładu pracy, doświadczenia, ale także panowania nad presją czasu i przestrzeni jesteśmy gotowi na kolejne eventowe i PR-owe wyzwania. Zapraszamy do współpracy centra i sieci handlowe, dużego i małego formatu, działające w całej Polsce.
Po więcej wiedzy na temat komunikacji marketingowej, organizacji eventów i działań z zakresu public relations zapraszamy na naszą stronę www.strategiaFM.pl.
