Wspólny projekt Carrefour i Uniwersytetu Warszawskiego

Badania etnograficzne „Współczesne praktyki zakupowe” zostały przeprowadzone na zlecenie Carrefour Polska przez zespół badawczy pod kierunkiem pani prof. Anny Malewskiej-Szałygin z Instytutu Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego. Carrefour zainicjował badanie, aby poznać konsumentów i jak najlepiej odpowiedzieć na ich potrzeby oraz propagować współpracę biznesu z nauką i zastosowanie badań etnograficznych w biznesie.
Badanie w postaci wywiadów i obserwacji zostało przeprowadzone w marcu i kwietniu 2013 roku w pięciu miastach w trzech regionach Polski: mazowieckim (Warszawa), wielkopolskim (Poznań i Gniezno) oraz śląskim (Bytom i Katowice). W każdym z miast przebadano cztery rodziny. Wybrane zostały trzy regiony społecznie uważane za odmienne ze względów na wielowiekowe różnice, dotyczące rozwoju gospodarczego i polityczno-społecznego. Rzeczywista specyfika regionalna jest często wyolbrzymiana w dyskursach potocznych. Jednym z celów badania było krytyczne odniesienie się do tych stereotypów.
– Zakupy doskonale odbijają cały skomplikowany system powiązań. W efekcie udział w planowaniu, odbywaniu i rozpakowywaniu zakupów, śledzenie banalnych, codziennych lub cotygodniowych czynności, okazało się świetnym źródłem wiedzy o sprawach kluczowych takich jak wizja jednostki, jej niesytuowanie społeczne, jej system wartości. Tego rodzaju przekonania i poglądy stanowią system sterujący wyborami konsumentów. Znajomość tego systemu sterującego pozwala na zrozumienie oraz, w pewnej mierze, na przewidywanie zachowań konsumentów – mówi prof. Anna Malewska-Szałygin z Instytutu Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego.
Strategie zakupowe i zachowania konsumenckie Polaków różnią się w zależności od regionu kraju, w Warszawie czas to pieniądz - szybkość i wygoda zakupów stawiane są ponad atrakcyjnością promocji, wielkopolskie zarządzanie budżetemi aprowizacją to sztywny podział ról: jedno z małżonków zajmuje się zakupami i gotowaniem, drugie kontroluje domowe finanse. Na Śląsku ceni się jakość i solidność niemieckich produktów, za zakupy odpowiedzialne są zwykle kobiety.
Z badań UW na zlecenie Carrefour wynika, że polscy konsumenci stosują różne strategie oszczędzania: zakupy w tańszych sklepach, wyszukiwanie promocji, korzystanie z programów lojalnościowych (szczególnie popularna jest karta seniora) oraz nabywanie produktów marki własnej. Badani oszczędzają też poprzez praktyki proekologiczne: ograniczenie zużycia wody i energii za pomocą oszczędnej zmywarki, krótkiego prysznica, gaszenia światła itp. Zainspirowane przez Carrefour badania wykazały, że niektórzy konsumenci przywiązują dużą wagę do ekonomii czasu. Mieszkańcy stolicy wliczali czas i koszt dojazdu do sklepu jako element całkowitej ceny zakupów.
 
Wsparciem w oszczędzaniu okazały się gazetki promocyjne, przeglądane przy rodzinnym stole i w biurze. Przy atrakcyjnych promocjach badani konsumenci kupowali na zapas – np. droższe kosmetyki i środki czystości. Wspomniane praktyki traktowane były przez badanych nie jako forma oszczędności, a oczywistość i norma – gdyż, jak mówili, „tak się robi zakupy”. Klienci, nawet ci zaciskający pasa, lubili pozwolić sobie od czasu do czasu na drobne przyjemności – np. luksusowe towary w miejsce marki własnej. Rarytasem była na przykład lepsza wędlina, specjalne słodycze (dla dzieci), dobre wódki, wino i piwo regionalne (dla mężczyzn), ubrania lub wyjście do restauracji.
Tym spośród badanych rodzin, którym „nie starcza do pierwszego”, niefrasobliwe zakupy pomagają ratować poczucie własnej wartości. Większość jednak skrupulatnie rozlicza ścisłą dzienną i tygodniową kwotę wydatków - rolę skarbnika pełnią najczęściej kobiety, które najpierw regulują comiesięczne opłaty i raty kredytu, a potem robią zakupy spożywcze, co najczęściej wyczerpuje domowe fundusze. Niespodziewane wydatki, np. drogie leki czy płatny zabieg, destabilizują rodzinny budżet i skutkują sięganiem po pożyczki. Odkłada się na „czarną godzinę” oraz bożonarodzeniowe, urodzinowe, komunijne prezenty – np. 50 zł miesięcznie. Większe wydatki, np. zakup sprzętu RTV/AGD, rozważane są w kontekście sytuacji finansowej i zawodowej – trwałości zatrudnienia oraz pracy dodatkowej i szans na jej utrzymanie.
Badania UW na zlecenie Carrefour wykazały, że zakupy pełnią rolę manifestacji uczuć i narzędzia wychowawczego. Badani deklarowali, że ich wybory podyktowane są gustami i upodobaniami najbliższych. Szczególnie uprzywilejowane są dzieci - rodziny wybierają dla nich lepsze, wysokojakościowe produkty i deklarują, że na dzieciach się nie oszczędza.
Przez badanych rodziców wspólne zakupy traktowane były, między innymi, jako sposób na wdrożenie dzieci w umiejętne gospodarowanie finansami. Służyło temu np. oferowanie dziecku możliwości wyboru tylko jednego z pożądanych produktów lub zakupienie go z kieszonkowego. W sytuacji zakupów, faworyzowaną grupą są także zwierzęta domowe, dla których często kupuje się wyszukane i kosztowne produkty. Radość, okazywana przez zwierzęta dostające ulubione smakołyki, znacznie wpływa na poprawę nastroju właściciela.
– Wyniki badań dotyczących preferencji konsumenckich zaskoczyły mnie. Nie przypuszczałam, że rozmowy o zwyczajach zakupowych i obserwacja zachowań w sklepie pozwolą na wniknięcie tak głęboko w świat wyobrażeń konsumentów. Materiały będące wynikiem tych badań pokazały, że codzienne robienie zakupów staje się występem w "teatrze życia codziennego", okazją do zaprezentowania siebie, swoich wyborów, upodobań, dążeń – dodaje prof. Anna Malewska-Szałygin.
Badania, przeprowadzone metodą etnograficzną, ukazały nie tylko strategie konsumenckie. Pozwoliły również na uchwycenie systemów wartości ujawnianych w rozmowach. Dostrzeżenie, że zakupy są sposobem wyrażania swojej osobowości i relacji z bliskimi, metodą wychowania dzieci i negocjowania autorytetu w rodzinie, znacząco pogłębia wyniki badań prowadzonych innymi metodami. Rozmowy o codziennych zwyczajach zakupowych ujawniły stojące za nimi wyobrażenia o człowieku oraz relacjach społecznych, w jakie jest uwikłany. To pogłębienie perspektywy, możliwe dzięki zastosowanej metodzie badawczej, pozwala na zrozumienie, dlaczego konsumenci wybierają określone strategie, dlaczego pewne formy oszczędności są przez nich preferowane, a inne okazują się nie do przyjęcia. Wszystkie te wybory zależą przecież od podzielanej przez nich wizji rzeczywistości, w której żyją i działają.
 
– Wspólny projekt Carrefour i Uniwersytetu Warszawskiego to doskonały przykład dobrych praktyk współpracy biznesu z nauką, a profesjonalizm i doświadczenie UW są gwarantem rzetelności zdobytej wiedzy – mówi Robert Noceń, dyrektor marketingu Carrefour Polska.
Pogłębiony wywiad, uważna obserwacja i uczestnictwo badacza w życiu codziennym badanych (obserwacja uczestnicząca) pozwalają odbiorcom badań na pośrednie dzielenie doświadczenia badanych osób i całych społeczności. Carrefour chce propagować zastosowanie badań etnograficznych w biznesie widząc obustronne korzyści płynące z kooperacji środowisk biznesowych i naukowych oraz dostrzegając merytoryczny wkład, jaki wnoszą te badania w pełniejsze poznanie i uzupełnienie portretu badanych.
Do korzyści, jakie ze współpracy z nauką czerpie biznes, zaliczymy umożliwienie firmom wdrożenia nowoczesnych, innowacyjnych rozwiązań, zapewnienie dostępu do najnowszej wiedzy i zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstwa, jak również optymalizację procesów technologicznych i zmniejszanie kosztów. Carrefour, poprzez prowadzenie i wspieranie badań i analiz, zdobywa i pogłębia wiedzę o tendencjach rynkowych i konsumenckich, co pozwala firmie dostosować strategię handlową do aktualnego otoczenia i warunków rynkowych oraz oczekiwań klientów, a także pełnić rolę eksperta w dziedzinie handlu.
Carrefour, oprócz Uniwersytetu Warszawskiego, współpracuje z takimi instytucjami jak Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową (IBnGR) oraz COBRO – Instytut Badawczy Opakowań (dawniej – Centralny Ośrodek Badawczo-Rozwojowy Opakowań). Efektem wspólnych działań jest, między innymi, zaprojektowana przy pomocy COBRO, kompostowalna torba biodegradowalna Carrefour oraz comiesięczny Barometr Carrefour – Wskaźnik Koniunktury Konsumenckiej, opracowywany przez IBnGR.
Projekt, realizowany we współpracy z UW, nie jest zatem jedynym przedsięwzięciem promującym współpracę nauki z biznesem, w którym Carrefour bierze udział. Tego rodzaju partnerstwo gwarantuje nowe, rozwojowe perspektywy nie tylko przedsiębiorcom i ośrodkom naukowym, ale także wszystkim, którzy korzystają później z efektów takiej działalności. Dlatego warto zwrócić uwagę na szerokie możliwości i liczne zalety tego rodzaju współpracy.
Zobacz sklepy Carrefour w centrach handlowych