W 2013 roku wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych stanowią zaledwie 2,7% globalnych wydatków reklamowych, jednak według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku ich udział w globalnym media miksie sięgnie 7,7% i będzie wyższy od udziału radia, magazynów i outdooru. Mobile stanie się więc czwartym pod względem wielkości wydatków medium. -
Na polskim rynku rok 2013 zamknie się mniejszym spadkiem niż zakładaliśmy w poprzednich prognozach. W ostatnich miesiącach tego roku rynek wyraźnie się ożywił, dlatego podnieśliśmy wrześniową prognozę o 0,4 p.p.Wiele wskazuje na to, że rynek reklamowy zaczyna powoli rosnąć –
optymistyczne sygnały płyną zarówno ze stopniowo przyspieszającej gospodarki, jak i ze strony reklamodawców. Większość ankietowanych przez nas klientów planuje w przyszłym roku utrzymanie swoich budżetów reklamowych na poziomie zbliżonym do tegorocznego lub ich zwiększenie. Nasze prognozy na 2014 rok zakładają wzrost wydatków reklamowych o 1,4%, nie uwzględniają jednak jeszcze wpływu nowej polityki handlowej stacji telewizyjnych. Spodziewamy się, że jej efektem będzie odpływ mniejszych reklamodawców z telewizji i – w zależności od branży, w której działają – przesunięcie ich budżetów reklamowych na wsparcie sprzedaży lub do innych mediów. W tym drugim przypadku można się spodziewać, że najwięcej zyska internet – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.
ZenithOptimedia podtrzymuje prognozy dotyczące wydatków reklamowych we wszystkich segmentach mediów z wyjątkiem reklamy telewizyjnej. Wydatki na reklamę telewizyjną wzrosły w ostatnich miesiącach za sprawą zwiększonego zakupu cennikowego, wynikającego z redukcji zleceń kampanii pakietowych oraz rosnącej oferty świadczeń niestandardowych, dlatego spadek wydatków na reklamę w TV będzie mniejszy niż prognozowano we wrześniu i wyniesie 5,1% (poprzednia prognoza mówiła o spadku o 5,9%). Natomiast w 2014 roku wydatki na reklamę w telewizji wzrosną o 1,1%.
Rok 2013 był dla rynku reklamy telewizyjnej szczególnie ciekawy. Postępuje jego fragmentacja, a w konsekwencji cyfryzacji rosną udziały stacji dostępnych w ofercie naziemnej telewizji cyfrowej. Stacje wielkiej czwórki tracą widzów i wpływy reklamowe na rzecz mniejszych stacji i kanałów tematycznych. Choć średni czas oglądania telewizji od lat niemal się nie zmienia, bo na przestrzeni ostatnich 16 lat skrócił się zaledwie o 10 minut (w 2013 roku wynosi 3 godz. 13 min.), to w tym samym okresie średni czas oglądania czterech głównych anten drastycznie spadł – Z 2 godz. 32 min. do 1 godz. 29 min.
- Zmienia się także układ sił na rynku. Dzięki przejęciu obsługi brokerskiej kanałów Discovery Networks, Disney, FOX i AXN oraz rosnącym udziałom stacji TVN na MUX, TVN Media stała się największym graczem na rynku. Szacujemy, że w 2014 roku średnioroczny udział kanałów TVN Media wyniesie 37-38%. Średnioroczny udział kanałów Polsat Media, która przejęła obsługę reklamową stacji Universal Networks i Kino Polska TV, wzrośnie w przyszłym roku do 27-28%. Dużego spadku udziałów głównych anten telewizji publicznej nie zrekompensuje wzrost udziału kanałów tematycznych TVP dostępnych na MUX.
Według naszych prognoz średnioroczny udział kanałów TVP spadnie o 4%, do 22,5%. Natomiast średnioroczne udziały Atmediów, które straciły na rzecz konkurencji kilku dużych klientów oraz obsługę kanałów Grupy ZPR, w 2014 roku będą oscylowały ok. 2,14% - powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Buying Director w ZenithOptimedia Group.
Wydatki na reklamę w Internecie wzrosły w 2013 roku o 7,3%, a w 2014 będą wyższe od tegorocznych o 12,2%. Wzrost wydatków widać szczególnie w reklamie w wyszukiwarkach. Reklamodawcy coraz chętniej wykorzystują tego typu reklamę przede wszystkim z uwagi na jej wysoką skuteczność oraz efektywnościowy model zakupu. Dynamikę wydatków na reklamę online napędzają również formaty typu video: VOD, video in-stream. Najdynamiczniej rośnie segment reklamy mobilnej notując kilkusetprocentowe wzrosty rok do roku. Wydatki na mobile stanowią wciąż znikomy procent w całości wydatków na reklamę, ale marketerzy coraz chętniej wykorzystują ten segment reklamy online.
Wśród trendów, które będą zyskiwać na znaczeniu w 2014 roku należy wskazać postępującą automatyzację w procesie zakupowym, czyli zakup w modelu aukcyjnym RTB (Real Time Bidding). Nadal słabnie pozycja prasy, zarówno sprzedażowa, jak i reklamowa. Wpływy z reklam w magazynach będą w tym roku niższe o 21%, natomiast wydatki na reklamę w dziennikach spadną o 25,2%. W 2014 roku prognozowane są dalsze, choć mniejsze spadki, odpowiednio o 14,9% i 16,1%.Radio także traci wpływy z reklam, w tym roku będą one niższe o 4,4%, jednak w 2014 ZenithOptimedia prognozuje niewielkie ożywienie tego segmentu reklamy i wzrost wydatków o 1,3%.Wydatki na reklamę kinową w 2013 roku są wyższe od ubiegłorocznych o 1,8%. Kino utrzyma takie samo tempo wzrostu także w przyszłym roku.
Wydatki na outdoor były niższe o 11,2%, głównie za przyczyną zmniejszenia budżetów reklamodawców z branży telekomunikacyjnej. W przyszłym roku spodziewany jest niewielki spadek, zaledwie o 0,9%.W porównaniu z ubiegłym rokiem wzrosły wydatki dużych sieci handlowych (m.in. Lidl, Tesco, Obi, Leroy Merlin), wyjątkiem w tej grupie jest Jeronimo Martins, właściciel Biedronki i jeden z liderów branży, który zmniejszył tegoroczny budżet reklamowy. Wzrosły także wydatki reklamowe branży finansowej, szczególnie firm udzielających pożyczek (Vivus, Wonga) i kilku banków, m.in. mBanku, ING i Millennium. Spadły natomiast wydatki reklamowe BKO BP.
Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki reklamowe branży żywnościowej. Najwięksi reklamodawcy z tej kategorii utrzymali wydatki na ubiegłorocznym poziomie lub nawet je zmniejszyli, więcej natomiast wydają mniejsi gracze.Mniej wydają na reklamę największe firmy z branży FMCG i farmaceutycznej (Aflofarm, Polpharma, Hasco-Lek). Budżety reklamowe zmniejszają także firmy telekomunikacyjne – największych redukcji budżetów reklamowych dokonał Orange, P4 także zmniejszyło wydatki, choć w znacznie mniejszym stopniu niż konkurenci. Nakłady na reklamę ograniczyły także firmy z sektora motoryzacyjnego.
Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym
ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki reklamowe wzrosną w 2014 roku o 5,3%, a światowy rynek reklamy osiągnie na koniec przyszłego roku wartość 532 miliardów dolarów. Oznacza to podwyższenie poprzedniej prognozy o 0,2 p.p., na co wpłynęły oznaki ożywienia w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Węgrzech, Polsce, Australii i Meksyku oraz odbicia się od dna gospodarki Hiszpanii. W 2015 i 2016 roku globalne wydatki na reklamę będą rosły o 5,8%, napędzane rozwojem technologii mobilnych oraz dzięki stabilnemu wzrostowi gospodarczemu w Europie i trzem wielkim wydarzeniom medialnym – Zimowym Igrzyskom Olimpijskim, Mistrzostwom Świata w Piłce Nożnej oraz wyborom do amerykańskiego kongresu. Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się przyspieszenia tempa wzrostu rynku reklamowego w najbliższych latach – o 5,8% w 2015 i o 5,8% w 2015 roku, przyjmując założenie, że ożywienie gospodarcze w strefie euro będzie stopniowo nabierało tempa i że nie nastąpi żaden nowy kryzys.
Największe rynki reklamowe
Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA wciąż pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013-2016 USA powinny przynieść 26% z 90 mld USD, o które powiększy się globalny rynek.W tym roku Francja jest ósmym co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie, a Kanada – dziewiątym. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku oba te kraje zostaną „wypchnięte” z pierwszej dziesiątki przez Rosję i Indonezję. Francja spadnie na 12 miejsce, a Kanada na 11. W tym samym czasie Korea Południowa przeskoczy w górę o 2 miejsca.
Globalne wydatki reklamowe według podziału na media
Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W 2013 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie wzrosły o 15,8%, a w latach 2014–2016 będą rosły średnio o 15% rocznie. Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 19% rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w serwisach społecznościowych, które rosną rocznie o 28%. Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 14% rocznie do 2016 roku dzięki ciągłemu ulepszaniu wyszukiwarek, pozwalającemu na zamieszczanie w reklamach bogatszych informacji o produktach i grafik, ulepszoną lokalizację wyników wyszukiwania, oraz rozwiązania typu „click-to-call” i geotargetowanie. Natomiast reklama ogłoszeniowa będzie rosła średnio zaledwie o 6% do 2016 roku.
Wydatki na mobile (reklama w urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach), rosną 7 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów wydatki na mobile w latach 2013-2016 będą rosły średnio o 50% rocznie. Dla kontrastu, reklama desktop będzie rosła w tempie 7% rocznie.Według szacunków ZenithOptimedia globalne wydatki na mobile osiągnęły w 2013 roku wartość 13,5 mld USD, co stanowi 13,1% wydatków na reklamę online i 2,7% wydatków na reklamę we wszystkich mediach. Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na mobile sięgną kwoty 45,4 mld USD, co będzie stanowiło 29% wydatków na reklamę online i 7,7% wszystkich wydatków na reklamę. tym samym stanie się czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę mobile będzie wyższa niż w takich mediach jak radio, magazyny i outdoor.
Już od połowy lat 90-tych wydatki na reklamę w Internecie rosną głównie kosztem prasy. Między 2003 a 2013 udział Internetu w globalnym media miksie wzrósł o 17 p.p., podczas gdy udział dzienników spadł o 13 p.p., a magazynów – o 5 p.p. ZenithOptimedia przewiduje, że reklama w Internecie zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 20,6% w 2013 do 26,6% w 2016. W tym czasie udział dzienników i magazynów będzie wciąż malał – średnio o 1-2% rocznie. Prognozy te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych dzienników i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w Internecie.
W 2013 roku wartość wydatków reklamowych w Internecie przewyższyła po raz pierwszy wydatki na reklamę w dziennikach; analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w 2015 przekroczy całkowitą wartość reklamy prasowej.Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013–2015 tego typu reklama przyniesie 36% wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 34% wzrostu. Kolejne 25% wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych (desktop).Udział telewizji w globalnych wydatkach na reklamę ustabilizował się po 3 dekadach wzrostu – od 31% w 1980, 32% w 1990, 36% w 2000 do 39% w 2010. Obecnie spodziewany jest lekki wzrost – do 40,2% w 2013, a następnie niewielki spadek do 39,3% w 2016 roku.
