Czy polscy konsumenci zachowują się racjonalnie? Czy Polacy są sprytnymi konsumentami? Jaki wpływ na zachowania konsumentów miał, a może nadal ma światowy kryzys? Czy trudniejsza sytuacja gospodarcza wpłynęła na zachowania zakupowe dotyczące produktów codziennego użytku? Firma PMR postanowiła poszukać odpowiedzi na te i inne pytania o zwyczaje zakupowe Polaków.
W ostatnich latach dużą popularność zdobył termin „smart shopping”, rozumiany jako tendencja do inwestowania własnego czasu w poszukiwanie informacji o promocjach, porównywania cen różnych produktów oraz oszczędzania pieniędzy. Ten wszechstronny i ogólnoświatowy trend ma swoje podwaliny w skutkach światowego kryzysu 2008-2009 i wciąż utrzymującym się nastroju niepokoju o przyszłość.
W Polsce przez długie lata funkcjonował zupełnie odmienny niż na Zachodzie czy też w dzisiejszej Polsce model zakupowy. W czasach PRLu i gospodarki niedoboru bycie „smart” opierało się na innych modelach radzenia sobie w zdobywaniu towarów, także tych pierwszej potrzeby. Po 1989 roku Polacy zachłysnęli się wolnym rynkiem i dali się porwać prawdziwemu szaleństwu zakupowemu. Nastał czas ostentacyjnej konsumpcji, gdzie marka i – paradoksalnie – wysoka cena były elementem kreowania lepszego wizerunku konsumentów. W celu podnoszenia swojego statusu, nabywcy byli gotowi zaciągać kredyty, by móc finansować kolejne i kolejne zakupy.
Rozwój sieci hipermarketów, łatwy dostęp do produktów, silna dywersyfikacja cenowa w praktycznie każdej kategorii sprawiły, że mamy dostęp do porównywalnej z krajami zachodnimi oferty produktów z kategorii FMCG. Z czasem trend szalonych zakupów uległ zdecydowanemu odwróceniu. Obecnie wyższy status nabywcy osiągany jest przez postępowanie zgodnie z ideą „smart shoppingu”, innymi słowy przez bycie sprytnym, umiejętne wyszukiwanie prawdziwych promocji i łapanie okazji czy też „nieprzepłacanie”.
Według analityków jednym z powodów, dlaczego Polska stosunkowo łagodnie przechodzi przez kryzys i jego skutki jest optymizm zakupowy polskich konsumentów. Optymizm ten pozwolił na utrzymanie popytu wewnętrznego na odpowiednio wysokim poziomie. Wysokie wydatki konsumenckie nie oznaczają jednak rozrzutności. Przejęliśmy „smartshoppingowe” zacięcie z Zachodu, bo choć sytuacja gospodarcza w Polsce była i jest dość dobra w porównaniu z innymi krajami, Polacy również chcą być sprytnymi konsumentami. Jak wskazują badania drzemie w nas potencjał.
W ogólnoeuropejskim badaniu przeprowadzonym na zlecenie Visa UK przez ośrodek badań i prognozowania rozwoju The Future Foundation, polscy konsumenci uzyskali najlepszy wynik ogólny w testach „zakupowego IQ” i zostali sklasyfikowani na czele europejskiego rankingu przed Francuzami, Czechami i Niemcami. Z badania wynika, że Polacy dokonujący codziennych zakupów radzą sobie doskonale w porównywaniu produktów, próbowaniu nowych produktów jak również w samokontroli zachowań zakupowych.
Badanie zrealizowane przez PMR pokazało, że polscy konsumenci chcą być „smart” także w codziennych zakupach. I znają wiele sposobów na „inteligentne” zakupy produktów spożywczych i codziennego użytku. Optymalizacja zakupów, czy też decyzji zakupowych, nie zatrzymuje się na poziomie budżetu domowego, czy też kanałów sprzedaży, ale schodzi dużo głębiej do poziomu kategorii produktowych.
Kupowanie produktów marek własnych wpisuje się w strategię „smart shoppingu”, jest powodem do dumy: „kupuję marki własne”, „świadomie wybieram produkty”, „jestem smart, bo nie przepłacam”. Tendencja ta nie dotyczy jednak wszystkich kategorii produktowych w równym stopniu. Wybór tańszego produktu musi jednak odwoływać się do zaufania. Zauważalne są dwa poziomy zaufania do marek własnych – oparte na zaufaniu do producenta (np. Biedronka) oraz do sieci (np. Lidl). Co ważne, wybór może być postracjonalizowany z perspektywy konsumenta – dla sprzedawcy ta postracjonalizacja oznacza istotny wzrost prawdopodobieństwa ponownego zakupu, innymi słowy pozytywna weryfikacja zaufania w stosunku do produktów marek własnych prowadzi do ich ponownego zakupu.
Opakowanie, obok ceny, wydaje się mieć największe znaczenie na etapie pierwszego zakupu. Zadowolenie z produktu warunkuje powtórny zakup. W przypadku produktów sygnowanych marką własną opakowanie powinno zachęcać do zakupu, ale jednocześnie być na tyle proste, by uniknąć wrażenia „płacę za opakowanie” po stronie konsumenta, istotne jest również by nie rodziło skojarzeń z „tanią podróbką topowej marki”.
Badanie PMR zrealizowane wśród konsumentek odpowiedzialnych za codzienne zakupy wskazało kilka istotnych tendencji zakupowych. Nie wszystkie produkty w koszyku zakupowym odpowiadają tym samym wymogom czy standardom jakości, pojawia się swoiste ukrywanie tańszych produktów. Konsumentki starają się balansować między półkami cenowymi i kategoriami produktowymi, stosują grę różnymi produktami w ramach rodzinnych posiłków – „gorszy makaron, ale z lepszym sosem lub mięsem”. Konsumentki korzystają z list zakupów, sprawdzają przed zakupami, czego im brakuje, podstawowe produkty kupują na zapas, robią zakupy z myślą o konkretnych posiłkach wrzucając do koszyków tylko potrzebne produkty.
Sprytni konsumenci chcą robić zakupy wygodnie i szybko – w miejscu zlokalizowanym blisko domu/pracy i w komfortowo zaaranżowanej przestrzeni sklepowej (wygodne rozłożenie półek sklepowych, intuicyjny rozkład produktów), co pozwoli zaoszczędzić im czas przeznaczany na robienie zakupów. Czas ma również znaczenie w kontekście promocji i obniżek – „sprytny” konsument nie jest łowcą promocji. Konsumenci przeliczają czas i koszt dojazdu do danego sklepu, by ocenić faktyczną wartość i opłacalność promocji.
