Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawiła dane dotyczące wielkości sprzedaży branży OOH w czwartym kwartale i w całym 2013 r.
Wielkość sprzedaży w branży OOH w Polsce (w zł) w latach 2009–2013:
2009: 607 125 645
2010: 602 855 844
2011: 599 231 825
2012: 561 729 158
2013: 483 451 469
Szczególnie duży spadek sprzedaży dostrzegalny jest w ostatnich dwóch latach (2012 i 2013 r.), chociaż wcześniejsze prognozy dla tego okresu były dość optymistyczne.
Lech Kaczoń, prezes IGRZ, mówi o dwóch głównych przyczynach takiego stanu rzeczy. Jego zdaniem jest to skutek polityki zakupowej domów mediowych, która spowodowała niekorzystny dla branży spadek średnich cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy. Drugi powód ma związek z ograniczeniem wydatków na reklamę OOH w takich sektorach, jak telekomunikacja oraz żywność.
W wypadku telekomunikacji średnie wydatki na reklamę zewnętrzną wynosiły w ostatnich pięciu latach blisko 80 mln zł rocznie. W 2013 r. było to niecałe 58 mln (w latach 2009 i 2010 ponad 90 mln zł). Euro 2012 nie wniosło oczekiwanych środków finansowych, a w miastach będących organizatorami ograniczyło możliwości korzystania ze standardowych nośników reklamy.
Klasyfikacja pięciu najlepszych sektorów w 2013 r. w porównaniu do 2009 r.:
2013: 109 374 481 zł, 2009: 122 828 611 zł
2013; 58 417 640 zł, 2009: 76 882 758 zł
- Rozrywka, kultura: 12,8%,
2013: 61 803 769 zł, 2009: 91 237 754 zł
2013: 57 932 004 zł, 2009: 94 756 648 zł
- Motoryzacja, transport: 7%,
2013: 33 899 381 zł, 2009: 36 859 252 zł
Wyszczególnione sektory decydują o dwóch trzecich wielkości sprzedaży. Różnica w wydatkach reklamowych wynosi jednak w ciągu pięciu lat ponad 100 mln zł (2013 do 2009). IGRZ szacuje, że różnica nie będzie się pogłębiać. Nie prognozuje tu jednak także znaczącego zwiększenia środków na reklamę OOH, przynajmniej w dwóch kolejnych latach.
Sprzedaż w czwartym kwartale 2013 r.:
Czwarty kwartał 2013 r. wykazał przychody ze sprzedaży w wysokości 130 689 907 zł wobec 148 762 519 zł w analogicznym okresie roku ubiegłego, czyli mniejsze o 12,1%. Wynik ostatniego kwartału, podobnie jak drugiego półrocza roku, pozwolił ograniczyć straty pierwszych sześciu miesięcy 2013 r.
Dane dotyczące sprzedaży w czwartym kwartale 2013 r. według pięciu przodujących sektorów:
Sprzedaż: 25,54%
Telekomunikacja: 10,84%
Rozrywka, kultura: 10,72%
Żywność: 9,54%
Usługi: 8,19%
W zakresie produktów największym reklamodawcą pozostają w czwartym kwartale sieci handlowe, hipermarkety i galerie z udziałem w wysokości 20,57%.
Jak przypomina IGRZ, w latach 2014–2016 branżę czekają istotne zmiany:
- zakończenie badań rynku OOH (wybrana metodologia badania oparta jest na licencji brytyjskiego systemu Route 2013 z wykorzystaniem technologii GPS; pierwszy etap badania – Travel Survey – rozpoczął się jesienią ubiegłego roku),
- realizacja koncesji na budowę wiat przystankowych wraz z witrynami reklamowymi typu citylight w Warszawie (ponad 5 000 powierzchni ekspozycyjnych ma wpłynąć na wizerunek i krajobraz reklamowy stolicy),
- zmiany prawa związane z korzystaniem z przestrzeni publicznej dla celów reklamy i sadowienia nośników reklamy.
Wprowadzenie powyższych zmian ma stanowić szansę na przybliżenie polskiego rynku OOH do najlepszych rozwiązań europejskich i światowych, także w zakresie wykorzystania technologii.
Reklama tranzytowa:
Udział reklamy tranzytowej w wielkości sprzedaży OOH wyniósł w czwartym kwartale 2013 r. 2,75%. Wpływy z jej tytułu były niższe w porównaniu z czwartym kwartałem 2012 r. o 7,1%. Cały rok 2013 przyniósł stratę w stosunku do roku 2012: -25,6% (13,7 mln zł wobec 18,4 mln zł).
W ostatnich 5 latach wpływy z tytułu reklamy tranzytowej zmniejszyły się o ponad 41%. Proponowane w tym czasie przez samorządy rozwiązania dla reklamy na środkach komunikacji miejskiej (autobusy i tramwaje) nie znalazły uznania wśród klientów branży OOH, przede wszystkim tych, którzy wcześniej w znaczący sposób korzystali z tej formy promocji.
Nie sprawdziły się przewidywania Izby, że w 2013 r. większość dużych miast i aglomeracji przygotuje nowe koncepcje dla wykorzystania środków transportu miejskiego dla reklamy. Zrobiły to tylko nieliczne. Jak twierdzi IGRZ, z tego powodu nadal niemożliwym pozostaje jakiekolwiek pełne planowanie akcji promocyjnych w skali ogólnopolskiej. Niezadowoleni klienci przenieśli budżety na reklamę tranzytową do firm zajmujących się reklamą wielkoformatową, wykorzystującą budynki do wieszania grafik reklamowych.
Wielkość sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej (w zł) w okresie 2009–20132:
2009: 23 265 358
2010: 20 361 943
2011: 18 008 053
2012: 18 412 016
2013: 13 704 439
Według prognoz Izby, rok 2014 może być rokiem przełomowym ze względu na zmiany strukturalne, prawne i gospodarcze. IGRZ nie spodziewa się jednak znaczącej poprawy sprzedaży. Uzyskanie wyniku porównywalnego do roku ubiegłego jest raczej pewne. W sprzyjających warunkach rynkowych wynik ten może okazać się nawet lepszym.
Zdaniem przedstawicieli Izby podjęte przez branżę lub jej część zadania zmierzające do zmiany postrzegania reklamy OOH i jej możliwości spowodują większe zrozumienie reklamodawców dla tej formy reklamy.
