Na łamach projektu wydawniczego Shopping Mall Marketing 2017, Wojciech Chochołowicz, Dyrektor Marketingu Gino Rossi i Ekspert Rady Programowej Magazynu Galerie Handlowe dzieli się swoimi przemyśleniami związanymi z działalnością marketingową centrów handlowych.
"Obserwując zmiany na polskim rynku detalicznym, możemy zauważyć 2 wyraźne procesy. Rozwój sieci dyskontowych powoduje odpływ klientów z dużych galerii handlowych. Zanika już zwyczaj weekendowych podróży do hipermarketów na tygodniowe zakupy łączonych przy okazji z wizytą w butikach markowych firm odzieżowych czy obuwniczych. Nie ma już dużych wzrostów traffików w sobotę i niedzielę. Bliskość małych marketów powstających na naszych osiedlach lub po drodze z pracy zmienia nawyki. Artykuły pierwszej potrzeby kupujemy częściej, nie potrzebujemy też już mieć wyboru 20 gatunków serka czy 10 rodzajów bułek. Nie chcemy podróżować czasem kilku kilometrów do najbliższego centrum. Liczy się dla nas wygoda, szybkość zakupów i bliska lokalizacja sklepu.
Z drugiej strony mamy szybki proces rozwoju branży e-commerce. Przyzwyczajamy się do wygodnych zakupów online, przeglądania ofert w Internecie, porównywania cen, szukania okazji. Sklepy coraz bardziej funkcjonują jako showroomy, gdzie mierzymy, szukamy, ale ostateczną decyzję podejmujemy w domu na kanapie. Dostawa czy płatność online nie jest już problemem. Zwroty. Nic prostszego. Jak w tym środowisku mogą odnaleźć się centra handlowe?
Podstawowym błędem jest budowa i plany otwierania kolejnych galerii często w bezpośrednim sąsiedztwie tych już istniejących. Liczba klientów nie wzrasta. Zostaje podzielona między stary punkt handlowy a nowy. Drugim błędem jest brak strategii wykorzystania miejsca, w którym galeria jest budowana. Znam przykład obiektu, który powstał „plecami” do punktu znanego szwedzkiego sklepu meblowego. Efekt? Zamiast łączyć siły i wykorzystać potencjał lokalizacji, centrum świeci pustkami w czasie, gdy po sąsiedzku szczególnie w weekendy, trudno znaleźć wolne miejsce do parkowania.
Po drodze mamy jeszcze błędy z pozycjonowaniem. Znamy chyba wszyscy jedno z warszawskich centrów, które reklamowało się przed otwarciem znanymi nazwiskami projektantów. Niestety aspiracyjna kampania nie była magnesem, który przyciąga tłumy a centrum handlowe nie stało się modowym punktem na mapie miasta. Duże zagęszczenie galerii handlowych wymusza dużą konkurencję. Można zauważyć powtarzające się promocję, których zadaniem jest zachęcenie klientów do odwiedzin. Konkursy, noce zakupowe, wystawy samochodów, dzień kota. Ale czy klient tego potrzebuje? Zwykle kierujemy się swoim przyzwyczajeniem, a także ofertą, którą tam znajdziemy. Jedziemy na zakupy dlatego, że potrzebujemy konkretnej rzeczy i chcemy mieć wybór, a nie dlatego, że akurat dzisiaj jest pokaz mody ze znanym prowadzącym. Wybieram dany punkt dlatego, że jadę na wakacje, a tam są 3 sklepy sportowe, gdzie z pewnością znajdę interesujący mnie sprzęt. A w międzyczasie sprawdzę jeszcze ofertę online. Twarz znanej aktorki na bilbordzie nie przekona mnie do miejsca, gdzie są znane sieciówki i tylko jeden sklep ze sprzętem.
Uważam, że najlepszą strategią powinna być specjalizacja centrów handlowych. Nie można być dla wszystkich, ponieważ wtedy dla nikogo nie ma się atrakcyjnej oferty. Wzajemna konkurencja niszczy obie strony.
Może warto przemyśleć, czego potrzebuje mój klient? Jaki jest jego profil? Może ja jestem dla klienta aspirującego, który poszukuje marek, sklepów z biżuterią, eleganckich butów, miejsca na lunch i spotkanie biznesowe? A może mam dobre kino, siłownię i powinienem kierować swoją ofertę dla młodych, aktywnych ludzi? Albo jestem zlokalizowany przy nowym osiedlu i pozycjonuję się jako centrum rodzinne z placem zabaw, dobrą kawiarnią i ofertą sklepów z artykułami dziecięcymi?"
