Rynek odzieży męskiej dynamicznie się rozwija. Ostatnio o kolekcje męskie poszerzyły swój asortyment między innymi Stella Mc- Cartney czy Isabel Marant, dotychczas znane z projektów skierowanych do kobiet. Jak Pan ocenia takie posunięcia?
Branża odzieży męskiej rozwija się bardzo dynamicznie. Na rynku powstaje coraz więcej nowych marek, a marki dedykowane dla kobiet poszerzają asortyment o kolekcje męskie. Często w obliczu dużej konkurencji na rynku odzieży damskiej jest to dywersyfikacja przychodów i ograniczenie ryzyka. Szczególnie istotna jest tutaj odpowiednia komunikacja oferty i dotarcie do nowej grupy docelowej. Ewentualny kryzys pokaże, które firmy będą kontynuowały rozwój, a które wypadną z rynku.
Czym według Pana Klienci sugerują się najbardziej podczas zakupów – ceną, jakością, a może dobrą reklamą?
W Polsce Klienci są bardzo wrażliwi na cenę. Szczególnie w branży odzieży męskiej firmy regularnie rywalizują cenami. Konkurencja cenowa sprawia, że postrzeganie cen jest szczególnie istotne. Klienci w prosty sposób porównują ceny i aktualne oferty danej marki w czasie rzeczywistym. Często cena ma ważniejsze znaczenie niż kraj pochodzenia danego produktu czy idąca za tym jakość oferty. Z naszej perspektywy połączenie regularnych rabatów niezależnie od sezonu oraz dobrej reklamy to strategia krótkoterminowa. W długim terminie jakość ma szczególne znaczenie. W firmie Recman towarzyszy nam niezwykła dbałość o każdy detal zarówno podczas tworzenia kolekcji, jak i podczas jej dystrybucji i ekspozycji. Kluczowe są dla nas również nieszablonowe działania reklamowe.
Blisko 65% firm w USA zatrudnia trendsetterów. W Polsce promocja przez blogerów lub vlogerów jest mniej popularna, choć wyniki sprzedaży wielu firm dzięki influencer marketingowi zwiększają się nawet trzykrotnie. Co sądzi Pan o promocji przez liderów opinii?
Dla wielu z nas kluczowe znaczenie przy zakupie danego produktu mają opinie innych. Z ograniczonym zaufaniem podchodzimy do tradycyjnych przekazów reklamowych. W związku z tym marketerzy coraz częściej podejmują współpracę z trendsetterami. Blogerzy czy vlogerzy posiadają lojalne grono odbiorców, z którymi łączą ich wspólne zainteresowania. Pozytywna rekomendacja trendsettera, który jest często autorytetem w danej dziedzinie, może okazać się bardzo skuteczna, dlatego uważam, że taka forma reklamy jest opłacalna. Przed podjęciem współpracy warto jednak przeanalizować działania danego influencera, jego skuteczność oraz grupę docelową, przez którą jest obserwowany.
Zdecydowana większość Klientów jest silnie związana z Internetem i to właśnie tam koncentrują się działania reklamowe wielu sieci handlowych. W jaki sposób Recman komunikuje się ze swoimi Klientami i dba o rozpoznawalność marki?
Recman to stabilna i rzetelna marka z rodzinną tradycją, która wysoko ceni lojalność współpracowników oraz zaufanie konsumentów. Każdy Klient jest dla nas wyjątkowy i naszym zadaniem jest sprawić, by tak się czuł. Zależy nam na budowaniu długotrwałych i uczciwych relacji z Klientem.
Rozumiem, ale jakimi działaniami to Państwo osiągają?
Kluczowa jest dla nas profesjonalna obsługa Klienta w salonach Recman, za co zostaliśmy docenieni w rankingu Daymakerindex 2017, gdzie zajęliśmy I miejsce w branży mody męskiej oraz III miejsce w całym rankingu wśród ponad 131 sieci handlowych w Polsce. Szczególnie efektywna jest komunikacja z bazą stałych Klientów, m.in. poprzez SMS-y oraz dedykowany mailing. Podczas komunikacji nie koncentrujemy się wyłącznie na informowaniu o bieżącej ofercie, ale chętnie dzielimy się wiedzą ekspertów Recman na temat kodu ubioru i aktualnych trendów. Regularnie angażujemy Klientów do udziału w rozmaitych akcjach, czego najlepszym przykładem jest wspomniana wcześniej akcja Muszka Marzeń. Dla Klientów należących do Klubu Recman przygotowujemy zindywidualizowane oferty. Dbamy o to, aby każdy doradca w salonie Recman znał preferencje swoich stałych Klientów.
A co ze strona internetową?
Jest ona podstawą, ale musi być intuicyjnie zaprojektowana. Od kilku lat strony internetowe sieci handlowych to głównie sklepy online, do których ruch kierowany jest z różnych źródeł, w tym coraz częściej z mediów społecznościowych. Poprzez skuteczną komunikację oraz interakcję z Klientami za pośrednictwem social media budujemy lojalną społeczność. Dzięki dwustronnej komunikacji możemy szybko informować o aktualnej ofercie, a jednocześnie zbierać informację zwrotną i opinie na temat kolekcji, obsługi w salonach czy oczekiwań Klientów. Efektem wymienionych działań jest stale poszerzające się grono stałych, usatysfakcjonowanych Klientów, z czego jesteśmy bardzo dumni. Regularnie badamy efektywność poszczególnych kanałów, inwestując w te, które mają największy wpływ na sprzedaż, nie zapominając o budowaniu wizerunku marki.
Jak układa się współpraca marketingowa z centrami handlowymi? Czy jako najemca czuje Pan wsparcie ze strony zarządców obiektów?
Wspólnym celem zarówno dla najemców, jak i zarządców obiektów, jest zwiększenie liczby Klientów w centrum handlowym. Jako najemca wielu galerii handlowych w Polsce doświadczamy różnej aktywności marketingowej ze strony firm zarządzających. Część z nich systematycznie podejmuje działania marketingowe na szeroką skalę. W mojej opinii większość obiektów regularnie organizuje różnego rodzaju eventy, które przynoszą oczekiwane rezultaty. Czasami brakuje jednak większej aktywności w stałej komunikacji z Klientami – m.in. poprzez dedykowane strony lub media społecznościowe. Nadal niewiele galerii tworzy również aplikacje, które są świetnym kanałem informacji o aktualnych ofertach poszczególnych najemców. A mnogość centrów handlowych powoduje, że Klienci mają szerszy wybór i decydują się odwiedzać te obiekty, które systematycznie się z nimi komunikują i angażują do interakcji.
Biorąc pod uwagę Pana wieloletnie doświadczenie w branży retail i marketingu, gdyby mógł się Pan wcielić w rolę dyrektora marketingu centrum handlowego, to na jakie główne aspekty położyłby Pan nacisk? Co jest robione dobrze, a co można było zrobić lepiej?
Jednym z najbardziej skutecznych i sprawdzonych działań przyciągających Klientów jest organizacja atrakcyjnych eventów na terenie galerii. Nowe technologie pozwalają spełniać oczekiwania najbardziej wymagających Klientów. Interaktywne ekrany, wirtualne przymierzalnie czy dedykowane aplikacje ułatwiają m.in. poruszanie się po centrum handlowym, zapoznanie się z aktualną ofertą i promocjami danych marek, a jednocześnie zbierają dane o Klientach, co specjaliści od marketingu są w stanie wykorzystać, przygotowując zindywidualizowane oferty. Synergia wszystkich działań, tj. połączenie atrakcyjnych eventów z użyciem nowoczesnych technologii, może dać zaskakujące efekty.
Czy właśnie w tym kierunku będzie podążać rynek?
W perspektywie kilku lat widzę również potencjał w rozwoju oferty gastronomicznej (szczególnie wyższej jakości) i rozrywkowej, a jednocześnie w atrakcyjnych przestrzeniach coworkingowych oraz tych do spędzania wolnego czasu. Idealne centrum handlowe powinno być miejscem, w który Klient będzie mógł dokonać kompleksowych zakupów oraz w atrakcyjny sposób spędzić czas z rodziną lub przyjaciółmi. Kluczowe powinno być dostosowanie oferty oraz komunikacji marketingowej do grupy docelowej w danym regionie, w szczególności do zasobności portfela, jak i przyzwyczajeń oraz stylu życia Klientów.
Franczyza modowa, czyli biznes oparty na sprawdzonych już rozwiązaniach, to jedna z częściej wybieranych form własnego przedsięwzięcia na licencji. Także Recman oferuje franczyzę. Jakie korzyści płyną z przystąpienia do Państwa programu franczyzowego?
Przez cały okres współpracy staramy się maksymalnie wspierać franczyzobiorców. Gwarantujemy naszym partnerom szereg świadczeń, a wśród nich m.in.: pomoc i doradztwo przy wyborze lokalizacji, wsparcie przy negocjacjach z galeriami handlowymi, przygotowujemy bezpłatnie projekt aranżacji lokalu (3D), bierzemy aktywny udział w rekrutacji (przygotowujemy projekt oferty pracy i uczestniczymy w spotkaniach z kandydatami), przekazujemy kompleksowy podręcznik operacyjny oraz książkę standardów ekspozycyjnych, zapewniamy wsparcie Regionalnego Kierownika Sprzedaży oraz dedykowanego opiekuna w centrali firmy, szkolimy partnera i personel z obsługi nowoczesnego systemu magazynowo-sprzedażowego, czyli systemu zarządzania towarem i zamówieniami (z których część generowana jest automatycznie), prowadzimy szkolenia z zakresu obsługi Klienta (kilkudniowa wizyta trenera), obsługi systemu oraz VM, spójne i kreatywne działania marketingowe realizowane przez Centralę (w tym kampanie ogólnopolskie oraz mierzalne działania online promujące ofertę w danym regionie), regularnie prowadzimy badania Tajemniczego Klienta weryfikujące jakość obsługi w salonach, udostępniamy wsparcie analityczne (BI) ze strony Centrali oraz bazę kilkudziesięciu tysięcy stałych Klientów w całej Polsce. Franczyzobiorca nie ponosi kosztów logistycznych, projektów graficznych oraz kosztów utrzymania i prowadzenia witryny internetowej.
Czy franczyzobiorca może liczyć na Państwa wsparcie?
Oczywiście! Od lat staramy się podchodzić do każdego, potencjalnego partnera biznesowego w sposób indywidualny. Zanim podejmiemy współpracę, wielokrotnie spotykamy się, aby dokładnie przeanalizować szanse i zagrożenia przy otwarciu kolejnego punktu. Zależy nam na tym, aby salon Recman był rentownym projektem biznesowym dla partnera, dlatego zdarzają się sytuacje, kiedy wspólnie dochodzimy do wniosku, że otwarcie salonu w danej lokalizacji może być ryzykowne i wówczas szukamy innego punktu. Czy to podejście jest nietypowe? Nie porównujemy naszej oferty do innych. Staramy się, aby nasza propozycja była idealnie skrojona dla danego partnera. To jest podstawą do osiągnięcia wymiernych korzyści.
Pracuje Pan w firmie Recman od 2009 r. W tym czasie zajmował Pan różne stanowiska. Jakie cechy osobowości i kompetencje pozwoliły Panu na dynamiczny rozwój kariery zawodowej?
Moda to moja pasja, do której podchodzę z zaangażowaniem i entuzjazmem. Tego samego oczekuję od mojego zespołu i partnerów, z którymi współpracujemy. Wiara w podobne wartości sprawia, że w codziennej pracy towarzyszy nam profesjonalna i pozytywna atmosfera. Ponadto od początku pracy w firmie Recman stawiałem na budowanie długotrwałych i uczciwych relacji – zarówno z pracownikami, Klientami, jak i partnerami biznesowymi. Pozwoliło mi to zyskać lojalność współpracowników i zaufanie konsumentów.
A gdyby miał Pan wybrać jedną cechę, to co by to było?
Cechą, bez której nie byłbym w miejscu, w którym dzisiaj jestem, jest kreatywność. Staramy się podchodzić do wielu działań nieszablonowo. Wszystkim tym działaniom towarzyszy dbałość o każdy detal, co pozwala nam utrzymywać najwyższe standardy.
Zajmuje Pan obecnie stanowisko dyrektora marketingu i PR. Co może stanowić największe wyzwanie dla marketingowca XXI w.?
Uważam, że największym wyzwaniem dla marketerów XXI wieku będzie skuteczna analiza zgromadzonych danych, a co za tym idzie – lepsze zrozumienie zachowań konsumentów. Ponadto, zamiast działań skierowanych do szerokiego grona odbiorców, będziemy koncentrować się na zindywidualizowanej komunikacji – optymalnie w czasie rzeczywistym – opartej na dokładnym profilowaniu Klientów. Rzetelna analiza to wyższa efektywność, szansa na lepsze zrozumienie i dostosowanie oferty do Klienta. Dzięki cyfryzacji marketingu na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań informatycznych, dzięki którym można skutecznie usprawnić komunikację z Klientami. W obecnych czasach konsument oczekuje również od danej organizacji spójnego przekazu we wszystkich kanałach, tj. zarówno w salonie stacjonarnym, jak i w sklepie online. Szczegółowa analiza zgromadzonych danych pozwala na przygotowanie oferty spersonalizowanej dla Klienta, a co za tym idzie – bardziej skutecznego przekazu.
Modą i wizerunkiem interesuje się coraz więcej Polaków – obecnie jest to już 68 proc. społeczeństwa. Wciąż jeszcze głównie są to kobiety, ale w młodszych grupach wiekowych (od 19 do 24 roku życia) ta proporcja się zmienia i widać coraz większą rolę mężczyzn. Jaka przyszłość czeka więc Państwa branżę?
Odzież, mimo iż nie jest to dobro pierwszej potrzeby, jest produktem, bez którego konsumenci nie mogą się obejść. Rynek odzieżowy nie jest jednak rynkiem łatwym do zdobycia. Na przestrzeni lat zdążyły się na nim wykształcić nie tylko miliony różnych marek, ale także mnóstwo różnych nawyków konsumenckich. Mnogość miejsc, w których możemy nabyć ubrania, oraz ogromna liczba produktów powoduje, że na rynku odzieżowym fundamentalne znaczenie zdobyła marka. Rosnące wymagania oraz wyrafinowanie konsumentów spowodowały wzrost znaczenia marki w funkcjonowaniu każdej firmy na świecie, a szczególnie w branży odzieżowej.
Zmieniło się także podejście do mody.
Zdecydowanie tak. Klienci stają się coraz bardziej wymagający, a jednocześnie odważni w stylizacjach, o czym świadczy m.in. różnorodność kolorystyczna asortymentu, który oferujemy.
Według prognoz PMR rynek odzieży i obuwia w Polsce w 2022 roku osiągnie wartość 43,2 mld zł. Jaki udział będzie miał w nim segment odzieży męskiej?
Od kilku lat obserwujemy w Polsce dynamiczny rozwój odzieży męskiej. Mężczyźni coraz częściej interesują się modą oraz aktualnymi trendami i dbają o wygląd zewnętrzny. Doceniają jakość oferowanych produktów i chętnie dokonują zakupu kompletnych stylizacji. Na rynku powstaje coraz więcej nowych marek. Ewentualny kryzys pokaże, które firmy będą kontynuowały rozwój, a które wypadną z rynku. Już dziś pojedyncze sklepy coraz trudniej radzą sobie z konkurencją dużych podmiotów. Sieci handlowe od blisko dwóch dekad dyktują warunki na rynku. Przetrwają przedsiębiorstwa zbudowane na solidnych podstawach, stabilne finansowo i potrafiące szybko reagować na potrzeby docelowego Klienta. Jestem przekonany, że w 2022 roku udział segmentu odzieży męskiej w rynku odzieży i obuwia w Polsce będzie zbliżony do udziału segmentu odzieży damskiej.
Dziękuję za rozmowę.
