Już nie tylko radio, telewizja i prasa. Współcześnie mamy do wyboru dużo innych kanałów, którymi możemy komunikować się z Klientami. W jaki sposób różnorodność ta wpływa na zadania i rolę agencji reklamowej?
Świat staje się w coraz większym stopniu rzeczywistością̨ marketingową, a reklama jest wszechobecna. Szczególna rola przypada reklamie udającej przyjazne wiadomości. Nieustannie ktoś próbuje nas delikatnie namawiać w mediach do określonych decyzji zakupowych. Reklama jako specyficzna forma przekazu wykształciła swój charakterystyczny język, który nie tylko jest ozdobnikiem, lecz pełni funkcję nośnika informacji i wchodzi do naszego codziennego systemu komunikacji. Ważną dziedziną życia społecznego i elementem komunikacji społecznej są reklamy społeczne. Z uwagi na to, że nasycenie mediów spotami o charakterze społecznym jest coraz większe, każda agencja powinna poszukiwać metod, które skoncentrują uwagę odbiorcy tej zawoalowanej narracji bliskiej człowiekowi. Rośnie znaczenie tzw. storytellingu, czyli komunikacji charakteryzującej się większą rolą narracji, opowiadającej historię o marce. Elementy takiej historii przy wsparciu mediów tradycyjnych trafiają na podatny grunt mediów społecznościowych i w ten sposób powstaje spójny i angażujący przekaz.
Dużo podróżuje Pan po świecie, biorąc udział w licznych międzynarodowych spotkaniach i konferencjach o tematyce reklamowej. Jak postrzega Pan polski rynek w kontekście własnych obserwacji?
Najbardziej burzliwy okres mamy za sobą. Całkiem sprawnie wypełniliśmy rynek obiektami handlowymi, a szereg z nich z powodzeniem może konkurować z najlepszymi tego typu obiektami na świecie. O ile projektanci i realizatorzy śmiało sięgają po innowacyjne rozwiązania na poziomie działania galerii, o tyle na płaszczyźnie komunikacji kreatywnej nasz rynek nazwałbym raczej zachowawczym. Najczęściej spotykamy kampanie, w których dominantą są proste, niemalże informacyjne przekazy. Brakuje mi odważnych, zaskakujących kreacji, opartych na niebanalnych i wieloznacznych skojarzeniach. Pewnym zaniechaniem w komunikacji reklamowej galerii handlowych w naszym kraju jest także brak kampanii wizerunkowych. O komunikacji decyduje głównie kalendarz retail, czyli mamy albo komunikację eventową, albo sezonową.
Czy coś jeszcze?
Inną dość zadziwiającą sprawą jest brak dalekosiężnie zaplanowanego strategicznego procesu budowania marki w komunikacji w dłuższym horyzoncie czasowym. Bardzo rzadko marketingowcy galerii handlowych inwestują w komunikację, która za cel stawia sobie budowanie marki. A szkoda. W praktyce oznacza to, że niemal w każdym przypadku po roku lub dwóch latach centrum wprowadza zupełnie nową linię kreatywną, niemającą żadnego związku z poprzednią. Najwyższy czas na konsekwentne budowanie marek i umacnianie wizerunku galerii handlowych w świadomości Klientów.
Jakie są aktualnie panujące trendy na rynku reklamy?
Jak już wspominałem, coraz większą popularność zyskuje dziś storytelling, czyli opowiadanie przykuwających uwagę historii o markach i produktach. W moim przekonaniu za sukcesem wielu marek nie stoi tylko ich obiektywnie oceniana jakość, lecz dobra narracja, odwołująca się do potrzeb i marzeń odbiorcy. Wydaje mi się, że ten trend staje się dziś fundamentem content marketingu. Siłą jest tu osiągnięcie najważniejszego dla każdej marki celu: zdobycie zaufania i lojalności Klienta, zainteresowanie go, wreszcie przekonanie do decyzji zakupowej i co istotne do podzielenia się informacją z innymi.
Czy może Pan podać jakiś przykład?
Spójrzmy na to co z marką Apple zrobił Steve Jobs. To dzięki niemu każdy kolejny produkt z nadgryzionym jabłkiem na opakowaniu powodował, że miliony ludzi wstrzymywały oddech. To dzięki opowieści o tym, jak iPhone czy iPad ułatwia nam życie. Podobną narrację stosuje teraz Elon Musk. Jego produkty to piękna opowieść o pogoni za marzeniami. Uważam, że w branży retail również coraz bardziej istotne stawać się będą emocje i doświadczenia Klienta z marką. Technologie wytyczające i wspierające ścieżkę Klienta będą pomagały nam do niego dotrzeć, a historia tworząca wizerunek brandu będzie miała wpływ na decyzje zakupowe odbiorcy.
Nie wystarczy już opisać markę jednym zdaniem, np. sloganem reklamowym, albo precyzyjnie określić jej esencję, np. radość życia czy niezawodny samochód. Nasycenie konkurencyjne rynku wymusza odwoływanie się do emocji. Czy uważa Pan, że właśnie w tym kierunku będzie się rozwijał rynek reklamy?
Każdy model biznesowy powinien zakładać stały rozwój, czyli staranną dbałość o jakość oferty oraz o dostosowanie jej do wymogów rzeczywistości, zmieniających się postaw konsumenckich i nowych potrzeb determinowanych wymaganiami rynku. Stąd wśród wielu naszych działań – jednym z priorytetów i ważnym narzędziem w rozwoju każdej marki, którą pomagamy zarządzać – jest analiza i rekomendacja strategii uwzględniającej również emocjonalny wymiar doświadczeń odbiorcy z naszym obiektem/marką.
Czyli?
Nowoczesna komunikacja musi być po prostu intrygująca. Powinna być stałym elementem budowania wizerunku każdego brandu, nie tylko w branży retail. Należy przyłożyć dużą wagę do wdrożenia: począwszy od wyglądu oferty, a skończywszy na doborze atrakcyjnych kanałów komunikacji z odbiorcą. Całość powinna być spójna i utrwalająca świadomość marki w zdefiniowanej grupie odbiorców.
Na jakie najważniejsze aspekty powinno zwrócić uwagę centrum handlowe przed podpisaniem umowy na obsługę z agencją reklamową?
Ujmę to tak: kalendarz retail jest nieubłagany. Zarządzanie marką to stałe i aktywne zaangażowanie w realizację kolejnego, wielowątkowego projektu. Kreacja reklamowa, kompleksowa kampania, niebanalny event, wciągająca do interakcji komunikacja społecznościowa, przygotowanie materiałów PR, dostępność zespołu agencyjnego na terenie galerii, procedury związane z organizacją loterii czy marketing bezpośredni – każdą z tych aktywności można zakwalifikować jako wyłączną specjalizację jednej agencji reklamowej. Nawet najbardziej kreatywna agencja, ale bez doświadczenia w branży retail, bez odpowiednich zasobów ludzkich i organizacyjnych, nie udźwignie obsługi marketingowej galerii handlowej. Dlatego też – w czasach specjalizacji branży marketingowej – te centra handlowe, które oddadzą zarządzanie marką jednej, wyspecjalizowanej agencji, odniosą większy sukces niż te, które podążając nieco anachroniczną drogą, zdywersyfikują zadania pomiędzy kilka podmiotów.
