Neinver otworzył pierwszy outlet na polskim rynku w 2002 roku. Dzięki konsekwentnie realizowanej strategii i mimo upływu ponad 15 lat Factory to wciąż największa i najbardziej rozpoznawalna sieć centrów wyprzedażowych w kraju. W osiągnięciu sukcesu kluczowe jest zrozumienie motywacji Klientów outletowych do złożenia wizyty w centrum – chęć dokonania zakupów towarów markowych po obniżonych cenach, a nie tylko spędzenie wolnego popołudnia. Oczywiście nie znaczy to, że nie należy zadbać również o tę dodatkową sferę. O ewolucji – nie tylko branży retail, ale również rynku centrów outletowych – rozmawiamy z Bożeną Gierszewską-Mroziewicz, Country Head Neinver w Polsce oraz Asset Management Director na Europę Centralną.
Firma Neinver jest bez wątpienia liderem rynku centrów outletowych i jednym z największych europejskich operatorów tego typu nieruchomości handlowych. Jak ocenia Pani rozwój firmy w Polsce?
Nasz rozwój zdecydowanie oceniłabym jako zrównoważony, dopasowany do potrzeb i oczekiwań Klientów. Neinver otworzył pierwszy outlet na polskim rynku w 2002 roku, zapraszając Klientów do Factory Ursus w Warszawie. Kolejne nasze obiekty powstały we Wrocławiu, Poznaniu, Krakowie i jeszcze jeden w Warszawie – w dzielnicy Annopol. Ulokowaliśmy nasze centra w największych polskich miastach i wciąż pracowaliśmy nad ich rozwojem, m.in. rozbudowując o dodatkowe powierzchnie handlowe. To dało szansę na wprowadzenie nowych najemców do sektora outletowego, a tego oczekiwali nasi Klienci. Z perspektywy czasu mogę powiedzieć, że nie popełniliśmy błędu, lokując Factory właśnie w tych miastach. Wszystkie cztery obiekty, które mamy obecnie w portfolio, funkcjonują bardzo dobrze. Rok do roku notują wzrost liczby Klientów i sprzedaży, a najem sięga w nich niemal 100 proc. Co warto podkreślić – mimo upływu ponad 15 lat – Factory to wciąż największa i najbardziej rozpoznawalna sieć centrów wyprzedażowych w kraju.
A jak zmienił się rynek centrów handlowych w ciągu ostatnich 15 lat?
Obserwuję branżę obiektów handlowych prawie od samego początku. W 1998 roku rozpoczęłam pracę w firmie z grupy IKEA, która była odpowiedzialna za stworzenie koncepcji i budowę centrów handlowych towarzyszących tym właśnie sklepom. Doskonale pamiętam galerie handlowe pierwszej generacji, z dominującym hipermarketem oraz niewielką liczbą sklepów i punktów usługowych. To było wyzwanie, by sprostać zmieniającym się oczekiwaniom Klientów. Podobnie zresztą jak dzisiaj.
Czy również pozycja centrów wyprzedażowych uległa zmianie?
W mojej opinii centra wyprzedażowe są odporne na wyścig, w którym biorą udział tradycyjne centra handlowe, konkurujące wielkością albo próbujące wyróżnić się najgłośniejszym koncertem, najbardziej kolorowymi dekoracjami czy najpopularniejszym celebrytą na billboardzie. Motywacja Klientów outletowych do złożenia nam wizyty w centrum jest spowodowana chęcią dokonania zakupów markowych towarów po obniżonych cenach, a nie tylko spędzeniem wolnego popołudnia. Oczywiście nie znaczy to, że nie chcemy zadbać o tę ich dodatkową sferę, czyli odpoczynek poza zakupami. Na całym świecie centra outletowe doskonale współistnieją z innymi obiektami handlowymi. Tak jest i w Polsce.
Sektor nieruchomości handlowych w Polsce dynamicznie ewoluuje. W ostatnim czasie możemy zaobserwować intensywniejszy zwrot w kierunku Klientów, podyktowany m.in. zmianą przyzwyczajeń zakupowych i ich upodobań. Jak zarządzane przez Państwa obiekty dostosowują się do tych oczekiwań?
Wciąż obserwujemy i badamy oczekiwania Klientów, tych obecnych i potencjalnych, których chcemy przyciągnąć do centrów Factory. Duże zainteresowanie najemców sektorem outletowym pozwala nam na strategiczne zarządzanie portfolio marek, a to sprzyja zwiększaniu atrakcyjności całej oferty. Unowocześniamy wnętrza, wprowadzamy funkcje oraz usługi dodatkowe. Oferujemy Klientom komfortowe przestrzenie do wypoczynku na powierzchniach wspólnych, pokoje dla rodziców z małymi dziećmi, place zabaw oraz restauracje i kawiarnie. Inwestujemy też w nowoczesne formy promocji. Co najważniejsze, dbamy o wysokie standardy i komfort robienia zakupów w naszych centrach. Temu poświęcamy wiele uwagi.
Jak w kilku słowach mogłaby Pani scharakteryzować Klienta Państwa centrów outletowych?
Klienci outletów lubią modę i cenią sobie wysoką jakość, co gwarantują im renomowane marki. Właśnie ze względu na te preferencje dostosowujemy i wzbogacamy tenant mix o marki premium, jak Trussardi, Guess czy Marc O’Polo. Zakupy w Factory są zwykle zaplanowane wcześniej i bardziej kompleksowe. Wysokie kwoty wydawane jednorazowo i spora liczba odwiedzanych salonów wskazują na to, że odwiedzający Factory potrafią być spontaniczni, a dzięki niższym cenom i często dodatkowym, outletowym rabatom mogą kupić więcej. Okazje tego typu zdarzają się dość często, bo wiele brandów oferuje w ciągu roku kilkudniowe promocje specjalne z dodatkowym rabatem od ceny outletowej.
Przywiązują Państwo znaczną wagę do doświadczeń zakupowych Klientów w zarządzanych centrach outletowych. Jaka idea przyświeca takiej strategii?
Klienci centrów Factory oczekują nie tylko markowych produktów w obniżonych cenach, choć to dla nich najważniejsza część naszej oferty, ale również komfortowych wnętrz, przestrzennych parkingów i pakietu usług dodatkowych. Dlatego inwestujemy w unowocześnianie naszych obiektów, tworzymy specjalne pokoje dla rodziców z małymi dziećmi i miejscami do karmienia czy przewijania. Aranżujemy zielone strefy relaksu z punktami ładowania telefonów komórkowych, minikina dla dzieci czy wspomniane wcześniej place zabaw. Przy centrach Factory uruchomiliśmy stacje rowerów miejskich. Od niedawna na parkingach dostępne są również samochody do wynajęcia na minuty. W naszych outletach dostępne są również karty podarunkowe obowiązujące we wszystkich salonach. Na różne sposoby przyglądamy się zwyczajom i oczekiwaniom Klientów. Uważnie obserwujemy rynek w Polsce i na świecie.
W 2017 roku całe polskie portfolio Państwa outletów poddane zostało gruntownej renowacji. Czy może Pani przybliżyć szczegóły wprowadzonych zmian?
W marcu otworzyliśmy nowoczesną strefę restauracyjną w naszych krakowskich obiektach Factory i Futura Parku. Zmieniliśmy wnętrza, wymieniając podłogi, sufity i oświetlenie. Witryny sklepowe zostały lepiej wyeksponowane. Przy okazji wiele butików outletowych zdecydowało się również na odświeżenie swoich powierzchni. Zbudowaliśmy zielone strefy relaksu z punktami do ładowania urządzeń mobilnych. Zainwestowaliśmy też w komfortowe toalety i pokoje dla rodziców z dziećmi. To są bardzo dobre standardy, charakterystyczne dla centrów Factory.
A pozostałe lokalizacje?
Podobne zmiany czekają jeszcze nasze centrum w Poznaniu. Prace ruszą tam w ciągu najbliższych dwóch miesięcy. Centrum zyska m.in. nowe podłogi, okładziny korytarzy do toalet, zielone strefy wypoczynku czy przyjazny plac zabaw dla najmłodszych Klientów.
W ostatnim czasie zaczęła obowiązywać ustawa ograniczająca handel w niedzielę. W jaki sposób to ograniczenie wpłynęło na funkcjonowanie Państwa obiektów?
Od wprowadzenia ustawy minęło zaledwie półtora miesiąca. To zdecydowanie za wcześnie na wyciąganie wniosków. Patrząc na wyniki odwiedzalności w marcu, zauważyłam, że Klienci są chyba nieco zdezorientowani, w którą niedzielę będą mogli wybrać się na zakupy, a kiedy sklepy są zamknięte. W niedziele wyłączone z handlu docierały do nas sygnały o sporej liczbie Klientów zawracających sprzed opuszczonych szlabanów.
Jakie szanse i zagrożenia dostrzega Pani w związku z wprowadzanymi przez rząd zmianami?
Zagrożenia wynikają oczywiście z arytmetyki tych zmian. Część Klientów, nie mogąc spokojnie zaplanować niedzielnych zakupów – tych z konieczności czy tych dla przyjemności – może zrezygnować z wizyty w outlecie na rzecz wybranego obiektu handlowego „po drodze”. I zrobi to kosztem jakości, wyboru znanej marki, dodatkowego rabatu, byle tylko uniknąć pośpiechu czy tłumu w pasażach handlowych. Nie zapominajmy też o ograniczeniach infrastrukturalnych – pojemności parkingów czy przepustowości dróg dojazdu. Dwa weekendy w miesiącu nie wchłoną ruchu z pozostałych wolnych niedziel. Dlatego też szansy upatrujemy w wydłużeniu godzin otwarcia centrów, aby Klienci mogli złapać trochę oddechu i spróbować przekonać się do zakupów w tygodniu, późnym wieczorem. Jedno jest pewne, nadchodzą czasy sporych przetasowań i zmian obyczajów konsumenckich w Polsce.
Czy w związku z wprowadzonym ograniczeniem zmianie ulegną działania marketingowe/eventowe Państwa centrów?
Marketing Factory oparty jest na badaniach i analizach wszystkich aspektów funkcjonowania outletów – od pogody poprzez dzienne obroty sklepów i atrakcyjności ofert aż po wysokość sprzedaży na metr kwadratowy i konwersję. Stawiamy na indywidualną współpracę i oferty „szyte na miarę” – przygotowywane wspólnie z pojedynczymi markami i dostępne tylko dla naszych Klientów. Dbamy też o zasięg naszych działań i popularyzację „modowych łowów” w Factory. 25 kwietnia zadebiutował nagrywany w naszych centrach modowy program rozrywkowy dla jednego z najpopularniejszych tematycznych kanałów telewizyjnych w Polsce. Liczymy na to, że do końca roku kilka milionów osób zobaczy modowe metamorfozy Factory, którym poddadzą się zwycięzcy castingów.
Centra Factory Outlet to szeroki przekrój salonów outletowych z niemal wszystkich branż. W jaki sposób wygląda strategia doboru najemców?
Przed rozpoczęciem komercjalizacji obiektu szczegółowo analizujemy jego potencjał wynikający z lokalizacji, a co za tym idzie m.in. spodziewany profil Klienta, prognozowaną liczbę odwiedzających oraz otoczenie konkurencyjne. Na tej podstawie decydujemy, jakie marki zaprosimy do współpracy przy realizacji naszego obiektu. Zainteresowanie obecnością w outletach od kilku lat jest bardzo duże. To pozwala nam na dość swobodne kształtowanie portfela marek. Z pewnością największą grupę stanowią marki modowe dla kobiet i mężczyzn, sport oraz obuwie, uzupełnione pozostałymi branżami, jak akcesoria, kosmetyki, wnętrza czy wreszcie restauracje i kafejki. I co warto zauważyć, każda z tych grup odgrywa ważną rolę w całościowej ofercie centrum.
Jak na co dzień przebiega Państwa współpraca z najemcami?
Bardzo sprawnie. To z pewnością efekt naszej pracy i wielu lat doświadczeń w tych relacjach. Choć mam też świadomość, że łatwiej o dobrą atmosferę, gdy od lat rośnie liczba Klientów i wartość sprzedaży. A z taką sytuacją mamy do czynienia w naszych centrach. Organizujemy regularne spotkania z najemcami, na których informujemy o naszej strategii. Uważnie słuchamy ich oczekiwań, by w kolejnym kroku zaproponować takie działania, które pomogą im zrealizować cele sprzedażowe.
A czy najemcy angażują się i uczestniczą w organizowanych wydarzeniach?
Oczywiście zapraszamy ich też do aktywnego włączania się w poszczególne akcje marketingowe. Nie możemy jednak zapominać, że działania reklamowe mają przede wszystkim promować Factory jako całość, a dopiero w kolejnym kroku wyróżniać poszczególnych najemców. Oczywiście im lepiej rozumieją tę strategię, tym łatwiej przekonać ich do współpracy. Dzięki dobrze ugruntowanym relacjom lokalnych przedstawicieli działu marketingu i administracji poszczególnych centrów z przedstawicielami najemców, bardzo sprawnie wdrażamy wspólne akcje marketingowe.
