Aż 86% konsumentów w Polsce zauważa, kiedy banery i filmy reklamowe, newslettery lub inne formy komunikacji marketingowej marek są dopasowane do ich potrzeb. Dotychczas takie działania firm w dużej mierze opierały się na danych od dostawców zewnętrznych (tzw. third party data). Wkrótce jednak danych zewnętrznych o klientach zabraknie, ponieważ Google ogłosił całkowity zmierzch plików cookies w 2024 roku. Szacuje się, że firmy stracą wgląd w zwyczaje internetowe niemal trzech czwartych użytkowników ceniących spersonalizowany dialog z markami. Twórcy rankingu Digital Friendly Brand Index ostrzegają, że każdy dział marketingu powinien się na to przygotowywać już teraz.
Zmierzch ciasteczek nie oznacza końca ery personalizacji. Przeciwnie, wzniesiemy się na wyższy poziom jakości personalizowania komunikacji marketingowej. Firmy będą jednak musiały wypracować nowe, lepsze podejście, czyli postawić na dane własne (tzw. first party data), które pochodzą z aktywności użytkowników na stronie www, danych transakcyjnych, social mediów czy innych źródeł interakcji marki z klientem. Jak wynika z najnowszego badania Delve Partners i PBS bez nich nie uda się rozszyfrować rzeczywistych potrzeb i zainteresowań konsumentów, a co za tym idzie – precyzyjnie dopasować komunikacji tak, by przekładała się ona na wartość do klienta, a zarazem na wyniki sprzedażowe.
– W przeciwieństwie do third party data, które są biernie zbierane z plików cookie i wykorzystywane przez firmy za pośrednictwem zewnętrznych dostawców do wyciągania wniosków na temat szerokich segmentów demograficznych klientów, dane typu first party data odnoszą się do informacji, które są celowo i proaktywnie udostępniane bezpośrednio firmom przez indywidualnych konsumentów – zauważa Greg Sobiech, prezes i założyciel Delve Partners.
Firmy będą musiały dokonać marketingowego skoku i nauczyć się nie tylko pozyskiwać dane, ale też przekonywać klientów do ich dobrowolnego przekazania. To się jednak im opłaci, ponieważ uniezależnią się od zewnętrznych dostawców, ograniczą koszty, zyskają większą pewność dotyczącą intencji zakupowych i możliwość budowania trwalszych relacji z klientami.
– Opieranie marketingu na danych własnych może się wydawać niewielką zmianą techniczną. Stanowi jednak fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki firmy myślą o danych swoich klientów i angażują się w relacje z nimi. Korzystając aktywnie z danych podmiotów zewnętrznych, firmy oddają kontrolę nad potencjalnym algorytmem, który budują, a przez to tracą możliwość wpływania na jakość tych danych i ostateczny kształt grup odbiorczych. Inaczej jest w wypadku first part data. Tutaj to firma decyduje, co i jak pozyskiwać, więc ma istotny wpływ na jakość tego typu danych – podkreśla Anna Sierakowska, Global Marketing Director, w firmie Delve Partners.
Dane własne często powiedzą firmom więcej o ich klientach niż drogie badania konsumenckie. Anna Sierakowska podkreśla jednak, że wypracowanie strategii agregowania wszystkich danych własnych i ich aktywacja w marketingu to zajęcie długoterminowe. Firmy powinny się skupić na wartościowej komunikacji, wyborze odpowiednich technologii, a następnie wdrażaniu scenariuszy komunikacji i ich ciągłym doskonaleniu.
Pozyskanie kompletnych danych nt. zachowań klienta na stronie internetowej czy w aplikacji mobilnej, aktywności w social mediach, historii zakupowej offline i online to dopiero początek na drodze ku personalizacji. Kolejnym istotnym elementem jest uporządkowanie danych oraz stworzenie widoku klienta 360 stopni tak, by można wykorzystać w praktyce nowe informacje kupujących. Jak podkreślają eksperci firmy chcące skutecznie personalizować swoją komunikację powinny zbierać dane marketingowe w jednym miejscu, takim jak np. Marketing Data Lake czy Customer Data Platform.
– Dopiero połączenie zagregowanego źródła danych z posiadanymi narzędziami MarTech (wiadomości push na stronie, marketing automation czy systemy do zautomatyzowanego zakupu reklam) pozwala algorytmom sztucznej inteligencji uruchamiać w pełni zautomatyzowaną, spersonalizowaną oraz efektywną komunikację marketingową według określonego scenariusza – podsumowuje Greg Sobiech, prezes i założyciel Delve Partners.
Więcej wskazówek ekspertów branżowych nt. skutecznej strategii personalizacji na 2023 rok można znaleźć w publikacji DELVE Partners i PBS pt. „Digital Friendly Brand Index. Które marki zdobyły sympatię polskich konsumentów i dlaczego?”.
