Wszystko będzie inaczej. Nic się nie zmieni

Jak sobie z tym poradzić?  Tak samo jak zawsze. I inaczej niż kiedykolwiek przedtem. Przez ostatnie lata myśleliśmy (i zaszczepialiśmy to myślenie konsumentom) o galeriach handlowych jako o „trzecim miejscu”, gdzie czas spędza się niemal tak komfortowo jak w domu, dostarczając sobie zgoła niedomowych rozrywek. Spójrzmy na to, co z trzecim miejscem zrobił COVID w ostatnich miesiącach. Otóż okazuje się, że „pierwsze miejsce” – dom – stopiło się w jedno z „trzecim miejscem”. W kontekście zakupów – odnotowaliśmy wzrost zarówno liczby nowych sklepów on-line (nawet od 20% YoY, w zależności od kategorii, źródło: infogram.com/shopper-vs-koronawirus), jak i wzrost obrotów w sklepach istniejących – rozmowy z przedsiębiorcami i Klientami Q&A Communications dostarczają wiedzy o nawet dwukrotnym wzroście kanału digital (odzież, obuwie, żywność – tu notuje się nawet większe wzrosty, kosmetyki). Jednocześnie, po „odmrożeniu”, dochodzą pierwsze sygnały o odbudowie footfallu, stopniowym, jednak nie sięgającym jeszcze (koniec maja 2020) poziomu sprzed pandemii.

Dlatego warto postawić sobie pytanie, jakie będą galerie handlowe przyszłości? Czy zdołają odbudować swoją siłę sprzed pandemii jako kategoria? Które miejsca zostaną silne, które przegrają, niezależnie od tego, czy utrzymają się na rynku, czy zmienią funkcję? Co będzie oznaczać, że galeria jest atrakcyjna dla konsumentów, jakie elementy będą stanowić o jej sile przyciągania? Myślę, że na potrzeby tego ćwiczenia pominę te bardziej oczywiste odpowiedzi, wynikające z naszych dotychczasowych doświadczeń: tenant-mix oraz lokalizacja. A także atrakcyjna oferta eventowa. Nowsze doświadczenia podpowiadają również „bezpieczeństwo” zakupów, które definiowane jest nie przez same galerie, ale przez rozporządzenia GIS, czy Ministerstwa Zdrowia lub RM. No tak, uwaga, wchodzimy teraz na ziemię niczyją, nierozpoznany teren, który przez recenzującego nową normalność Szczepana Twardocha został potraktowany zdawkowym „nie byłem przygotowany na historię”.

Twardoch napisał w ważnym eseju opublikowanym pod koniec marca 2020, że rzeczywistość stanowiła dla nas zbiór cyklów, powtarzalnych wydarzeń, które – od sportu po świat mody regulowały nasze życie. Pandemia sprawiła, że świat nagle stał się linearny. A z nim ciąg dni płynących bez oczekiwania na festiwale, mecze, nowe kolekcje, biennale, olimpiadę.

Dlatego odważę się postawić tezę, że nowa oferta galerii handlowych – tych odnoszących sukces – może opierać się na antycykliczności. Po pierwsze dlatego, aby wyróżnić się spośród konkurencyjnych, po drugie, dlatego, żeby dostarczać ciągle nowych bodźców. Nowych wydarzeń; nowych, atrakcyjnych twarzy, nowych inicjatyw; nowego spojrzenia na miasto i otoczenie.
Drugim ważnym aspektem, który dotyczy nas w nowej (po)kowidowej rzeczywistości jest to, że przeżycie pandemii – wraz ze wszystkimi towarzyszącymi jej ograniczeniami – dotyczyło absolutnie wszystkich. Zarówno zalecenia, jak i stopień zagrożenia całkowicie zdemokratyzowały świat, dając możnym (i zamożnym) tylko nieco większą szansę na uniknięcie zakażenia, o czym świadczy długa lista nazwisk celebrytów i polityków, którzy nie uniknęli choroby z Tomem Hanksem i księciem Karolem na czele. Stąd rosnąca potrzeba (i tęsknota do) bycia postrzeganym i traktowanym indywidualnie i  wyjątkowo.

Co to może oznaczać dla galerii handlowych? Prawdopodobnie rozwinięcie systemów CRM-owych i stworzenie zindywidualizowanej oferty skierowanej do wybranych grup i jednostek. Skorelowanej (idealnie!) z ofertą brandów; skoncentrowanej na wyjątkowości i indywidualnym podejściu, tym trudniejszym, że skierowanym do setek, tysięcy, a być może dziesiątek tysięcy konsumentów, którzy są dla konkretnej galerii handlowej kluczowi. A więc masowy, ale zindywidualizowany rodzaj działania. Wygląda na sensowny kierunek oraz na to, że specjaliści od analizy danych, CRMu, inteligentnych systemów wsparcia sprzedaży mogą mieć pełne ręce roboty.

Spojrzenie na nowo w kierunku konsumentów i otaczającego nas świata będzie wymagało poważnego podejścia do faktów związanych z klimatem i stworzenie programów, oraz wpisanie się w trendy, które na te fakty próbują reagować. Jeżeli spojrzymy na europejski Green Deal, rosnący ruch sprzeciwu młodych (piątki dla Klimatu, Młodzieżowy Strajk Klimatyczny), odczuwalne zmiany otoczenia i przyrody, dojdziemy do wniosku, że wymuszenie na restauracjach, aby pozbyły się plastikowych słomek lub stosowanie „eko” środków czystości albo stawianie na dachach uli może wydać się konsumentom przyklejaniem listka figowego zamiast tworzenia realnej zmiany.

Dlatego warto rozważyć podążenie za trendami: myślenie trendem „local” mogłoby sprawić, że preferowani będą najemcy i dostawcy, którzy ze względu na swój lokalny charakter (czy to produkcji, czy też uprawy) będą zapewniać zmniejszanie śladu węglowego w ramach sprzedawanych towarów lub świadczonej usługi. Dotyczy to zarówno sklepów z odzieżą, jak i restauracji, które mogłyby być preferowane w momencie, w którym udowodniłyby, że działają w ramach filozofii z pola na stół (from farm to table).

Innym zgodnym z trendami podejściem, które może charakteryzować galerie w (niedalekiej) przyszłości jest myślenie związane z circular economy. Jego elementem jest wychodzenie z posiadania na rzecz na przykład… pożyczania. Dlatego warto rozważyć, czy na terenie galerii, która dzisiaj jest świątynią… kupowania nie znajdzie się miejsce na atrakcyjną wypożyczalnię narzędzi do wykonania remontu (przynajmniej tam, gdzie nie narazimy się na groźne pomruki dochodzące z hali budowlanej), sprzętu na imprezę, czy narzędzi ogrodowych.

Drugim wiodącym elementem circular economy jest naprawianie zamiast wyrzucania. Stąd (rosnąca) potrzeba powrotu do zapomnianej sztuki naprawiania rzeczy. Za chwilę coraz rzadziej usłyszymy w punktach serwisowych „tego nie opłaca się naprawiać”. Od przyszłego roku wszystkie nowe telewizory, lodówki, zamrażarki, pralki, zmywarki i źródła światła będą musiały spełniać minimalne wymogi związane z ich naprawianiem. Ponadto specjaliści oraz „złote rączki” otrzymają nie tylko dostęp do części zapasowych wymienionych produktów przez okres siedmiu lat, ale również do praktycznych instrukcji, wyjaśniających jak naprawiać. Może to znak, żeby również galerie handlowe wpisały się w tę zmianę, przyciągając do siebie konsumentów, którzy świadomie będą chcieli używać rzeczy – przez długie lata.

Na zakończenie chcę przytoczyć opinię Hadley’a Dean’a, który w ubiegłym, „normalnym” roku stwierdził, że „centra handlowe mogą pełnić kluczową rolę przy wspieraniu i wzmacnianiu rozwoju społeczności. Tak więc zamiast szkodzić miastu czy tkance społecznej, silne centrum handlowe, świadome swoje roli w danym środowisku, organizuje wydarzenia i udostępnia swoją przestrzeń dla działalności społecznej”. Dlatego myślę, że skoro lider rynkowy, a wraz z nim branża ma świadomość społecznej roli centrów handlowych, które wzięły na siebie – w wielu aspektach – ciężar rozwoju handlu detalicznego w Polsce, włączenie się w silne prądy związane z ekonomią zamkniętego obiegu i przeciwdziałaniem zmianom klimatycznym będzie konsekwencją tej postawy.

Czy galerie handlowe zrezygnują z cykliczności? W moim odczuciu nie, jednak, myślenie antycykliczne może wzmocnić ich konkurencyjność. Czy zrezygnują z masowego podejścia do konsumentów i komunikacji? Też nie, jednak wprowadzenie lub wzmocnienie programów, które celują w klienta jako personę, zindywidualizowanego kupującego, gościa, itp., pozwoli na zacieśnienie z konsumentami więzi zarówno komercyjnych jak i emocjonalnych. Czy galerie handlowe zrezygnują ze sprzedawania na rzecz pożyczania, współużytkowania i naprawiania? Najprawdopodobniej nie. Jednak włączenie silnego trendu, który wzmacniany jest już europejskimi regulacjami do krwiobiegu galerii uczyni z nich bardziej naturalne miejsce dla konsumentów. Dlatego – z jednej strony wszystko będzie inaczej. A z drugiej – nic się nie zmieni.