Questia Communications Management Consultants już od ponad sześciu lat współpracuje z centrami handlowymi oraz ich deweloperami, właścicielami i zarządcami. Nasze doświadczenie obejmuje współpracę z wieloma centrami handlowymi np.: Galeria Victoria w Wałbrzychu, Rzeszów Plaza, Magnolia Park we Wrocławiu, Galeria Twierdza w Zamościu, projekty należące do portfela Keen Property Partners Retail, centra handlowe King’s Street Retail oraz obiekty Quinlan Private Golub (obecnie Avestus Real Estate).
W przypadku nowych centrów handlowych deweloperzy już na etapie planowania inwestycji decydują się na zatrudnienie konsultanta do spraw komunikacji. Z naszego doświadczenia wynika, że jest on najczęściej zatrudniany jeszcze przed uzyskaniem pozwolenia na budowę obiektu. Pozwala to na przygotowanie strategii, opracowanie nośnych komunikatów, które mają na celu wyróżnienie centrum handlowego, oraz zaplanowanie działań komunikacyjnych dla danego obiektu z odpowiednim wyprzedzeniem czasowym, dzięki czemu wykorzystuje się wszystkie okazje do komunikowania oraz początkowy okres największego zainteresowania projektem. Dodatkowo odpowiednie wcześniejsze przygotowanie oraz wsparcie komunikacyjne często pozwala przewidzieć i zapobiegać ewentualnym opóźnieniom projektu, co przekłada się bezpośrednio na biznes klienta. Od samego początku deweloper może także liczyć na wsparcie doświadczonego konsultanta, który pomoże mu nie tylko w zakresie kontaktów z mediami, ale może również zająć się relacjami z interesariuszami, np. lokalnymi władzami, decydentami czy społecznością.
Kontrakty podpisywane są zazwyczaj na planowany okres budowy centrum handlowego. Jeżeli współpraca z agencją dobrze się układa i widoczne są wyniki działań komunikacyjnych, po otwarciu centrum handlowego deweloper lub firma zarządzająca podpisują umowę na bieżącą obsługę PR danego obiektu.
Najczęściej nasi klienci rozpoczynają proaktywną komunikację w momencie uzyskania pozwolenia na budowę dla nowego obiektu. Czasami zdarza się, że komunikacja rozpoczyna jest wcześniej, gdy np. istnieje ryzyko ujawnienia szczegółowych informacji na temat projektu przez strony trzecie lub interes biznesowy dewelopera wymaga rozpoczęcia wcześniejszej komunikacji (np. konieczne jest pozyskanie finansowania, pierwszych najemców, powstaje konkurencyjny projekt itp.).
W pierwszej kolejności tworzy się strategię komunikacji dla centrum handlowego jako projektu budowlanego oraz komercyjnego. W tym czasie należy pamiętać także o kierowaniu komunikacji do przyszłych klientów centrum handlowego, zwłaszcza do lokalnej społeczności, która powinna być dobrze poinformowana o postępach w realizacji projektu. Intensywną komunikację mającą na celu dokładne pozycjonowanie centrum handlowego i podkreślenie jego unikalnych atutów rozpoczyna się parę miesięcy przed otwarciem.
W trakcie tworzenia strategii budowania wizerunku danego projektu należy brać pod uwagę przede wszystkim cele biznesowe dewelopera oraz szeroko rozumiane otoczenie projektu, czyli konkurencję, lokalne uwarunkowania, historię danego miejsca itp.
Na początku inwestycji komunikacja skierowana jest do wszystkich zidentyfikowanych grup docelowych i ma na celu poinformowanie o rozpoczęciu projektu, jego atutach czy planowanym czasie realizacji. Prezentuje się wtedy również plany architektoniczne i wizualizacje obiektu.
Następnie wraz z postępem budowy oraz komercjalizacji przekazuje się informacje na temat zakończenia poszczególnych etapów prac oraz pozyskaniu nowych najemców. Organizuje się również uroczystości typu wmurowanie kamienia węgielnego czy wiecha, które są świetną okazją do pochwalenia się postępem prac budowlanych oraz umocnienia relacji ze lokalną społecznością, władzami, generalnym wykonawcą i firmami z nim współpracującymi, najemcami i oczywiście mediami.
Bliżej otwarcia rozpoczyna się komunikację związaną z uruchomieniem obiektu, podkreślającą wizerunek centrum wśród przyszłych klientów i jego unikalne walory. Tworzy i wdraża się też działania mające na celu zbudowanie podekscytowania wśród klientów i zachęcenie jak największej liczby osób do regularnego odwiedzania galerii. Często w tym okresie tworzy się też plan regularnej komunikacji oraz działań marketingowych i CSR na okres po otwarciu.
Podczas budowy centrum handlowego niezmiernie istotne jest również wsparcie komunikacyjne w przypadku trudnych sytuacji, które w każdym momencie mogą się pojawić np. na placu budowy.
Są dwa główne kierunki działań PR dla już otwartych centrów handlowych. Jeden to dbanie o dobrą obecność w mediach lokalnych, które trafiają do potencjalnych klientów centrum. Chodzi po prostu o zachęcenie jak największej ich liczby do odwiedzania centrum. Robi się to przede wszystkim promując wydarzenia odbywające się w galerii – imprezy, występy, konkursy, zawody i najróżniejsze promocje. Frekwencja rośnie, a z nią obroty najemców. Drugi kierunek to budowanie wizerunku naszego centrum handlowego w mediach branżowych i biznesowych. Są to media, które czytają najemcy, w tym międzynarodowe sieci handlowe reprezentujące znane marki – do nich kieruje się informacje o rozbudowie czy modernizacji centrum, nowych umowach najmu, a także o frekwencji i dynamice obrotów najemców.
Oprócz komunikacji do mediów, firma PR może również doradzać centrum handlowemu w trudnych kwestiach pojawiających się na lokalnym rynku, w relacjach z klientami lub najemcami. Czasem chodzi o drobne sprawy, które jednak pozostawione bez rozwiązania, mogłyby wpłynąć na wizerunek centrum. Bardzo ciekawe są też projekty repozycjonowania centrów handlowych, czyli zmiany ich charakteru, oferty, a co się z tym wiąże – wizerunku. W takich projektach rola firmy PR jest strategiczna.
Działania agencji PR powinny przede wszystkim wspierać cele biznesowe deweloperów, zarządców oraz właścicieli centrów handlowych i właśnie z takiej perspektywy powinny być oceniane. Duża ilość przypadkowych publikacji na temat projektu nie zawsze przekłada się na jego sukces komercyjny, czyli wynajęcie powierzchni, a następnie zapewnienie dużej odwiedzalności, która wpływa na obroty najemców. Niezmiernie istotne jest więc stworzenie skutecznej strategii komunikacji, odpowiednie zaplanowanie działań, dobranie mediów i skonstruowanie odpowiednich komunikatów, które za ich pośrednictwem dotrą do kluczowych grup docelowych w danym momencie realizacji projektu.
Galerie handlowe są wdzięcznym obiektem działań PR, bo toczy się w nich życie lokalnej społeczności, a to daje szerokie możliwości działania. Wyzwaniem jest poprawienie wizerunku galerii, która z jakiegoś powodu nie cieszy się wśród klientów takim powodzeniem, jak życzyłby sobie jej właściciel lub zarządca. Takie projekty są złożone i wymagają wspólnego wysiłku osób zarządzających marketingiem, leasingiem i PR-em galerii, ale dają też najwięcej satysfakcji.
Projektem, z którego jesteśmy szczególnie dumni, była Galeria Victoria w Wałbrzychu. Rozpoczęliśmy współpracę z deweloperem centrum, firmą Keen Property Partners Retail, ponad pół roku przed uzyskaniem pozwolenia na budowę obiektu. Pozwoliło nam to starannie się przygotować oraz wykorzystać wszystkie okazje do komunikacji. Dzięki bliskiej współpracy z deweloperem i włączaniu Questia w projekty marketingowe oraz komunikację do najemców, zbudowaliśmy w Wałbrzychu olbrzymie podekscytowanie wokół centrum handlowego. Zainteresowanie obiektem było tak duże, że postanowiono uruchomić kamery, które na żywo za pośrednictwem strony www pokazywały, co dzieje się na placu budowy. Wielokrotnie organizowaliśmy również wycieczki na plac budowy dla lokalnych blogerów i aktywnych członków lokalnego forum internetowego poświęconego inwestycji. Internauci byli również zapraszani na spotkania z mediami oraz wmurowanie kamienia węgielnego.
Aby stworzyć emocjonalny związek z Galerią Victoria, powstało hasło „Moja, Twoja, Nasza” oraz program działań mających na celu zaproszenie mieszkańców do uczestnictwa w powstawaniu centrum. Wałbrzyszanie mogli dokonać wyboru artystów, którzy wystąpili na koncercie w dniu otwarcia. Ponadto w ramach akcji „Wskocz na billboard”, zostali zaangażowani do wystąpienia w reklamach Galerii Victoria.
Współpraca z Galerią Victoria przyniosła spektakularne rezultaty. W dniu otwarcia centrum handlowe było wynajęte w niemal 100%. W ciągu dwóch pierwszych dni funkcjonowania odwiedziło je około 110 tysięcy klientów. Galeria Victoria otrzymała nagrodę dla najlepszego centrum handlowego w 2010 r. (Best Shopping Center Development) w konkursie CIJ Awards Poland, zorganizowanym przez Central & Eastern European Construction & Investment Journal. W konkursie 2010 CEE Retail Real Estate Awards zorganizowanym przez Europaproperty.com Galeria Victoria otrzymała dwa tytuły: „Projekt Roku” oraz „Najlepsze Centrum Handlowe Średniej Wielkości”. Natomiast w konkursie PRCH Retail Awards 2011 Galerii Victoria przyznano nagrodę w kategorii „Marketing, Kampania Otwarcia Centrum Handlowego” za kampanię „Moja, Twoja, Nasza” oraz wyróżnienie w kategorii „Nowe Centrum Handlowe Roku”.
Współpraca taka pozwala stworzyć, a następnie wypromować wizerunek centrum handlowego oraz dotrzeć z kluczowymi komunikatami do wszystkich grup docelowych. Działania PR silnie wspierają proces komercjalizacji projektu oraz jego promocję wśród przyszłych klientów, czyli realizację celów biznesowych dewelopera, jakimi są wynajęcie i dobre wyniki finansowe centrum. Doświadczony konsultant ds. PR wspiera także klienta we wszelkich trudnych sytuacjach i stara się im zapobiegać, dzięki czemu minimalizuje się ryzyko wystąpienia opóźnień w realizacji projektu. Największym komplementem, który często dociera od klientów do Questia, jest: „Śpimy spokojnie mając Was za naszego partnera!”.
