Jakie są obecnie najważniejsze narzędzia marketingowe stosowane przez centra handlowe i w sklepy detaliczne i jakie są najefektywniejsze sposoby ich wykorzystania?
Rynek nieruchomości komercyjnych od kilku mierzy się z rosnącą konkurencją, szczególnie z dynamicznie rosnącym sektorem e-commerce. Dlatego niezmienne poszukujemy nowych rozwiązań marketingowych i nowych sposobów na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Analizujemy nastroje i nawyki odwiedzających nasze centrum handlowe, testujemy różnorodne rozwiązania i weryfikujemy, co się sprawdza. W marketingu nigdy nie ma jednej drogi czy też jedynego sposobu na sukces. Nasze działania oraz cała strategia ciągle ewoluują. Musimy pamiętać, że klienci są coraz bardziej świadomi i proste przekazy reklamowe ich już nie przekonują. Dlatego też stawiamy na kampanie, które łączą się z wartościami bliskimi naszym odbiorcom. Z tego powodu w naszym centrum handlowym kampanie marketingowe i społeczne, digitalowe i te odbywające się w naszej przestrzeni, są zaproszeniem do zakupów „plus”, czyli propozycją do skonsumowania większej liczby korzyści niż tylko szybkie zakupy. Oczywiście, jeżeli chodzi o kanały dotarcia i szczegółową ofertę takich działań, to różnią się one w zależności od tego, jaka grupa wiekowa jest ich adresatem. Z młodszymi komunikujemy się tylko online, a z drukowanymi narzędziami marketingowymi i prasą docieramy do starszych. Widzę, że podobną drogę obrali także nasi najemcy. Gdy ogłaszają kampanię promocyjna na swoje produkty, to wysyłają do swojej bazy klientów zaproszenia w formie SMS-ów lub MMS-ów, ale równocześnie nie pomijają tradycyjnych form dotarcia do konsumentów.
Na jakie aspekty i trendy rynkowe warto dziś zwrócić uwagę podczas planowania działań marketingowych?
Po pierwsze niezbędna jest świadomość, kto będzie adresatem naszej kampanii marketingowej. Z danych ogólnopolskich wynika, że obecnie cztery najliczniejsze generacje na rynku zakupowym stanowią: pokolenie Silversów (55 plus), pokolenie X (40 i 50-latkowie), pokolenie Y (30-latkowie) oraz pokolenie Z (najmłodsi, bo to 17 – latkowie i dwudziestoparolatkowie). Największym wyzwaniem dzisiaj jest więc odpowiedź na pytanie, jak sprostać różnym potrzebom i zbudować satysfakcjonujące doświadczenie dla klientów z każdej z powyższych grup. To praca na wielu płaszczyznach - od wprowadzania i posiadania w ofercie nowych, ciekawych marek, poprzez dywersyfikację kanałów i przekazów, aż do projektowania doświadczeń zakupowych, które trafią do osób o tak różnej wrażliwości, zachowaniach i potrzebach. Minęły już czasy, gdy reklama mogła być prosta i oczywista. Dzisiejsze oferty są odpowiedzią na pragnienia odbiorców, angażującą ich emocje. Wymaga to bardzo świadomego dialogu z klientami. Dlatego stale musimy analizować to, co dzieje się z poszczególnymi grupami wiekowymi konsumentów. Aby robić to efektywnie, stawiamy na współpracę działów marketingu i wynajmu powierzchni. Wspólnie tworzymy strategię centrum i zastanawiamy się, jak budować odpowiedni tenant-mix. To bezpośrednio przekłada się na to, co możemy zaoferować klientom oraz jak będziemy się z nimi komunikować.
Które akcje promocyjne przyciągają najefektywniej konsumentów do obiektów handlowych i sklepów detalicznych?
Z naszej perspektywy najbardziej sprawdza się organizowanie różnych wydarzeń, które przyciągają klientów i zapraszają do odwiedzin. Dajemy wówczas odbiorcom dodatkowy powód, aby przyszli do nas. Tworzymy jakościowe kampanie i eventy z historiami, które interesują i angażują emocjonalnie klientów. Oprócz eventów są to także cykliczne spotkania hobbystyczne, warsztaty, akcje edukacyjne. Kluczowym elementem takich działań jest dla nas strategia centrum i jego wartości, które chcemy komunikować lokalnej społeczności – naszym sąsiadom i klientom. Działania z zakresu PR, CSR, eventy charytatywne, współpraca z samorządem i włączanie odbiorców w promocję wspólnych wartości wspiera budowanie lojalności i zaufania. Podobną funkcję pełnią również programy lojalnościowe, zachęcające do odwiedzin CH FORUM oraz programy „buy & get”. Warto także wspomnieć o roli content marketingu i działań PR-owych, które synergicznie włączamy do naszych działań. Taka spójna i regularna komunikacja wpływa na pozytywne postrzeganie FORUM nie tylko przez klientów, ale także przez najemców. Widzimy, że jako narzędzie takiej holistycznej komunikacji doskonale sprawdzają się lokalne portale informacyjne.
Czy proces komunikacji centrum handlowego i sklepów detalicznych jest dziś bardziej skuteczny online, czy też z wykorzystaniem tradycyjnych kanałów reklamowych?
To zależy od tego, kim jest nasz odbiorca. Porównajmy więc Silversów i młodsze pokolenia. Silversi to dojrzali odbiorcy, którzy zakończyli już swoją karierę zawodową lub też zbliżają się do tego momentu. Mają pieniądze i dysponują wolnym czasem. Z raportów jasno wynika, że aż 95% Silversów uważa, że telewizja jest godna zaufania i dostarcza wartościowej wiedzy o świecie. Są też bardziej przywiązani do drukowanych wydawnictw. Badanie, na które ostatnio natrafiłam, wskazuje, że 32% przedstawicieli tej grupy wolne środki najchętniej przeznacza na wyjazdy, wakacje i podróże. Na drugim miejscu wskazali spłacanie kart kredytowych i rat, a na trzecim - remonty domu, dekoracje i ulepszanie gospodarstwa domowego. W niewielkim zakresie zainteresowani są oni zakupem nowych sprzętów technologicznych (5%). Mając taką wiedzę, wiemy, że w komunikacji z nimi zdecydowanie bardziej pożądane będą tradycyjne formy kanałów reklamowych oraz, jakie grupy produktów są dla nich interesujące. Natomiast pokolenie X to osoby, które sprawnie poruszają się w zarówno w świecie online, jak i offline. Ci bardziej dojrzali z pokolenia X zwracają uwagę na stosunek ceny do jakości. Chętnie odbierają adresowane do nich mailingi i lubią programy lojalnościowe. W szczególności w tej sposób zachowują się 40- i 50-latkowie. Ta grupa jest bardziej niż inne podatna na rabatowane oferty i komunikację związaną ze zniżkami. Najbardziej dotyczy to specjalnych ofert modowych.
Trzydziestolatkowie, czyli tak zwani Millenialsi, kierują się natomiast przede wszystkim jakością, selektywnie wybieranymi trendami i metką. Bardzo istotne są dla nich opinie innych o marce i wizerunek centrum, w którym robią zakupy. To klienci, którzy cenią sobie wartości dodane do zakupów, np. filozofię marki i jej zachowanie wobec aktualnych problemów społecznych. Doceniają działania CSR marek. Świadomie robią zakupy w outletach, ponieważ nie podążają za zbyt szybko zmieniającymi się trendami. Są typem klienta smart shopper –szukają okazji, dokonują przemyślanych zakupów. Ważne jest też dla nich doświadczenie zakupowe, czyli forma spędzania czasu, poznawanie, sprawdzanie, kontakt z produktem i miejscem. Swoją uwagę dzielą między e-commerce a handel stacjonarny.
Do centrów handlowych wchodzi najmłodsze pokolenie klientów, tzw. Gen Z. To obecni 17 – latkowie i osoby starsze o kilka lat. Ta grupa jest dla nas największym wyzwaniem. Osoby te niemal od urodzenia żyją w świecie wirtualnych mediów, szybko reagują na bodźce. To najbardziej zniecierpliwiona grupa, która podejmuje decyzje bardzo szybko, na zasadzie impulsu „tu i teraz”. Decyzję potwierdza poprzez jeden „click”. Takie tempo często dotyczy także zakupów. Wielki wpływ na to, jaki wybór podejmie „Zetka” mają influencerzy, bo oni często wskazują im, co i jak się nosi. Z tego właśnie powodu korzystanie niemal ze wszystkich dostępnych kanałów komunikacji wydaje się być jedynym kierunkiem w docieraniu do odbiorców. Planując komunikację każdego wydarzenia, trzeba przemyśleć, kto będzie głównym odbiorcą, bo to pozwoli określić kanał i częstotliwość komunikacji oraz czas trwania działania. Jednak nie ma na to jednej metody czy wzorca. Ciągle się uczymy, poznajemy stale zmieniające się potrzeby klientów i weryfikujemy nasz sposób myślenia.
Dziękujemy za Pani opinię.
Dziękuję.
