Rynki sprzedaży leków i kosmetyków coraz wyraźniej się przenikają

Jak wygląda struktura dystrybucji kosmetyków i środków czystości w Polsce?
Najbardziej popularnym miejscem zakupu kosmetyków są drogerie i sklepy kosmetyczne. Z badania PMR przeprowadzonego w styczniu 2015 r. na potrzeby raportu „Rynek dystrybucji artykułów kosmetycznych w Polsce 2015” wynika, że w tych miejscach robi zakupy około 77% respondentów. Duże znaczenie w dystrybucji udziałów rynkowych miały działania dyskontów, które w ostatnich latach mocno poszerzyły ofertę kosmetyczną zarówno pod markami własnymi jak i producenckimi. Sukces strategii dyskontów jest już widoczny we wzroście ich udziału w rynku kosmetycznym co spowodowało, że od 2014 r. są drugim pod względem wartości kanałem dystrybucji, deklasując sprzedaż bezpośrednią. Jak dotąd na przesunięciach rynkowych tracą najbardziej hipermarkety, tradycyjne drogerie, sklepy osiedlowe a także supermarkety. Najmniejszym pod względem udziału rynkowego kanałem dystrybucji kosmetyków są apteki (5%) oraz sklepy spożywcze (3,6%).

Jakie miejsce w hierarchii Polaków zajmują aktualnie zakupy online w e-drogeriach czy e-perfumeriach?
Kupowanie kosmetyków przez internet cieszy się coraz większą popularnością wśród polskich konsumentów, chociaż wciąż jest to segment z małą liczbą znaczących graczy. Uruchamianie kolejnych sklepów przez największe sieci stacjonarne to jeden z głównych czynników, który będzie wpływał na wzrost tego rynku.  Wśród dużych graczy na rynku kosmetyków swój sklep internetowy od 2010 roku prowadzi Douglas, a w lutym 2014 r. sprzedaż online uruchomiła także Sephora. Duże znaczenie dla rozwoju kanału ma i będzie miał rozwój sprzedaży internetowej przez lidera rynku, sieć Rossmann. W lutym 2015 sieć uruchomiła sprzedaż internetową dla całej Polski.
We wspomnianym już wcześniej badaniu PMR przeprowadzonym na potrzeby raportu „Rynek dystrybucji artykułów kosmetycznych w Polsce 2015”, już 10% respondentów zadeklarowało dokonanie zakupu kosmetyku drogą internetową, w okresie dwóch miesięcy poprzedzających badanie. Według naszych prognoz, w kolejnych latach rynek będzie przyspieszał, a dynamika wzrostu będzie także uzależniona od wejścia na rynek największych graczy rynku kosmetycznego.

Która z drogerii i perfumerii posiada aktualnie największe udziały rynkowe w Polsce? Jak Pani zdaniem będą kształtować się siły rynkowe na przestrzeni kolejnych lat?
Sieci drogeryjne są w okresie ekspansji, w wyniku której rynek w nadchodzących latach osiągnie poziom nasycenia. W ciągu ostatnich czterech lat (od 2011 roku) duże sieci drogeryjne rosną o 150-170 placówek rocznie, podczas gdy tradycyjny rynek kosmetyczny ulega procesom konsolidacyjnym. Rynek zdominowany jest przez graczy zagranicznych. Jego niekwestionowanym liderem jest Rossmann, zarówno pod względem liczby placówek jak i generowanych przychodów. Udziały rynkowe Rossmanna wyniosły w 2014 r. ponad 26%, podczas gdy udział dziesięciu największych graczy rynku kosmetycznego - 45%. Biorąc pod uwagę tempo rozwoju sieci, nic w tej materii nie zmieni się w najbliższych latach.

Drogerie coraz częściej stają się uzupełnieniem aptek. Jak sprawdza się taki format sprzedaży w Polsce?
Rynki sprzedaży leków i kosmetyków coraz wyraźniej się przenikają. Liderem w tej kwestii jest Super-Pharm, sieć w formacie amerykańskiego drugstore czy też konceptu 3 w 1 – apteka, drogeria i perfumeria. Wszystko wskazuje na to, że koncept apteka plus drogeria staje się bardziej rozpowszechniony. W wyniku ustawy refundacyjnej sieci apteczne utraciły część zysków, a to motywuje je do rozszerzania asortymentu o wysokomarżowe kosmetyki. Dodatkowo znika coraz więcej małych, niezależnych aptek. Zastępowane przez sieciowe będą prawdopodobnie coraz częściej oferować szerszy asortyment suplementów diety oraz kosmetyków. Na przekształcenie aptek przy swoich centrach medycznych w koncept apteka + drogeria zdecydował się m.in. Medicover. W wejście w nowy koncept zdecydowały się też Apteki Ziko uruchamiając punkty Ziko Dermo. Również po stornie konsument rośnie zainteresowanie tym formatem - kosmetyki sprzedawane w aptekach to tzw. dermokosmetyki czyli produkty reklamowane jako specyfiki o właściwościach wspomagających leczenie różnego rodzaju problemów skórnych. Ich selektywna dystrybucja głównie w aptekach ma na celu przekonanie konsumenta że są to produkty skuteczniejsze oraz bezpieczniejsze np. dla alergików niz kosmetyki z drogerii.

W jakim kierunku zmienia się branża?
Oprócz rozwoju nowoczesnych sieci drogerii, ostatnie lata to przede wszystkim konsolidacja, ale głównie w odniesieniu do rynku tradycyjnych drogerii. Odbywa się ona poprzez organizowane przez dystrybutorów kosmetyków i chemii sieci franczyzowych i partnerskich, które mają być ratunkiem dla wciąż licznych niezależnych sklepów, niewytrzymujących konkurencji nowoczesnych formatów. Trend ten zostanie utrzymany, a współpraca w ramach sieci franczyzowych będzie zacieśniana, w celu podniesienia konkurencyjności względem drogerii sieciowych. Z drugiej strony tempo rozwoju tych ostatnich przybliża rynek kosmetyczny do nasycenia. Jeśli tempo rozwoju drogerii sieciowych utrzyma się, to pod koniec dekady prawdopodobnie zacznie brakować miejsca dla nowych placówek sieci działających już na rynku a co dopiero dla nowych graczy, choć oczywiście nie można wykluczyć, że takowi się pojawią. Na pewno jednak rozwój organiczny będzie utrudniony. Już teraz sieci drogeryjne wchodzą do coraz mniejszych miejscowości, bo rynki dużych miast zostały nasycone.

Od czego Polacy uzależniają zakup kosmetyków?
Jak wynika z badania PMR, czynniki determinujące zakup kosmetyków w konkretnym miejscu, to przede wszystkim cena (ważna dla 85% respondentów), ale także dogodna lokalizacja sklepu (81%), dostępność preferowanych kosmetyków (79%). Szeroka oferta ma mniejsze znaczenie – jest ważna dla 52% respondentów. Zwyczaje zakupowe związane z wyborem samych kosmetyków są znacznie bardziej zróżnicowane niż w przypadku wyboru miejsca zakupu.
Z badań wynika, że Polscy konsumenci są generalnie konserwatywni w swoich zakupach. Najczęściej kupują produkty znanych, wypróbowanych marek, rzadko eksperymentują z nowościami. Decyzyjność wygląda inaczej w przypadku kobiet a inaczej w przypadku mężczyzn. Kobiety częściej deklarują, że kupują produkty ulubionych marek oraz, że są wierne dotychczas używanym produktom. Największa różnica między płciami uwidacznia się w zakresie sprawdzania składu kosmetyku i weryfikacji jego naturalnego pochodzenia. Kobiety przykładają tutaj zdecydowanie większą wagę niż mężczyźni.