Obecnie sprzedawcy chcą odwrócić skutki zakłóceń pandemicznych z 2020 roku i w związku z tym podkreślają, ilu klientów wróciło do centrów handlowych. Ma to oznaczać, że nie mamy powodów do zmartwień, że nie jest tak źle jak się uważa, a wszystko wkrótce wróci na stare tory. Tylko czy naprawdę będzie to tak proste?
Oczywistym jest, że podczas lockdownów ludzie mają mniej kontaktów towarzyskich, a jednocześnie pragną wyjść na zakupy, odwiedzić restauracje i cieszyć się normalnością. Pytanie jednak, co z tego wyniknie? Co dokładnie przyniesie przyszłość?
W rzeczywistości wiele zmian zainicjowanych przez Covid-19 – na przykład w zachowaniach zakupowych, zarządzaniu modelem pracy, połączeniach kanałów sprzedaży czy modelach biznesowych – miało miejsce na długo przed pandemią. Covid-19 tylko przyśpieszył te procesy, w niektórych przypadkach nawet o 5-10 lat, aktywizując sprzedawców na niespotykanym poziomie. W efekcie branża nieruchomości handlowych ulega transformacji. Tak naprawdę jesteśmy świadkami początku rewolucji, która całkowicie odmieni dynamikę w branży.
Jak wykazał najnowszy raport KPMG „Przyszłość handlu detalicznego” ze stycznia 2021 roku, wspomniane trendy ewoluują, a współzależność między fizycznymi lokalizacjami a możliwością sprzedaży produktów i usług szybko zanika. W miarę jak trendy stają się bardziej widoczne, przechodzenie od „sprzedaży detalicznej” do „handlu konsumenckiego” nabiera tempa. W rzeczywistości zmienia się definicja tego, co to znaczy być detalistą.
Powinniśmy zapytać:
• dlaczego rynek się zmienia,
• jakie będą w przyszłości dominujące modele biznesowe,
• jak możemy wcielić tę transformację w życie,
podczas charakteryzowania kluczowych możliwości i strategii, których będziemy potrzebować, aby przenieść branżę detaliczną w przyszłość.
W przypadku centrów handlowych, głównym obowiązkiem zarządców jest zwiększenie ich atrakcyjności dla klientów. Zadaniem menedżera jest przyciągnięcie najemców, którzy dostarczą szeroko dostępne i pożądane produkty, stworzą niepowtarzalne doświadczenia zakupowe, generując ruch.
Jednakże, ponieważ 80% najemców wydaje się być identycznych w każdym centrum handlowym, trudno jest uczynić je wyjątkowymi. Choć dawniej bezpieczne i czyste otoczenie z usługami i kilkoma najlepszymi markowymi sklepami, wystarczało, aby przyciągnąć klientów, obecnie dział marketingu i zarządzania centrum handlowego stoi przed różnymi wyzwaniami na drodze ku zwiększeniu konsumpcji i współczynników konwersji. W okresie pandemii sklepy obuwnicze i punkty „Click & Collect” mogły wygenerować pewien ruch. Natomiast w czasach postpandemicznych konieczne staje się ponowne przemyślenie sposobu organizacji centrum handlowego jako centrum pracy, życia i rozrywki.
Jeśli przyjrzymy się najnowszym trendom, i porównamy je z danymi sprzed pandemii, zauważymy, że oferowanych jest coraz więcej dodatkowych usług i możliwości rozrywki. Według raportu Niemieckiej Rady Centrów Handlowych „Center Management in Focus” z 2019 roku, na 140 centrów w Niemczech:
• 35% zawierało kina,
• 41% oferowało usługi zdrowotne,
• 45% mieściło w sobie przestrzenie biurowe na wynajem.
Ponadto ponad 70% zarządców centrów handlowych spodziewało się, że w tych segmentach (wliczając w to restauracje) nastąpi największy wzrost w przyszłości. Było to przed pandemią i moim zdaniem można teraz śmiało stwierdzić, że Covid-19 jako akcelerator zmian faktycznie zadziałał.
Niektórzy mogliby argumentować, że powyższe segmenty nie zwiększają znacząco liczby odwiedzin, co może być prawdą, ponieważ większość punktów z usługami zdrowotnymi dysponuje własnym, oddzielnym wejściem (z wiadomych powodów), a kina także nie pomagają w przyciąganiu klientów w ciągu dnia. KPMG dostrzega sześć czynników wpływających na decyzje zakupowe konsumentów, z których numerem jeden jest wartość, numerem dwa jest wygoda, a numerem trzy doświadczanie.
Jeśli chodzi o wybór, gdzie iść i się bawić, nie mamy tutaj na myśli punktów z Wi-Fi i sklepów typu pop-up. Mówimy o proaktywnym tworzeniu ekosystemu, który przyciąga konsumenta i wydłuża jego czas spędzony w centrum handlowym. Jeśli zachęcimy klienta nie tylko do zrobienia zakupów i skorzystania z rozrywki, ale też do pozostania na dłużej. Dzięki temu, z jednej strony - będzie wracał do nas wielokrotnie, a poprzez dzielenie się opiniami, doprowadzi do zwiększenia ruchu, przyciągając aktywnych klientów. W rezultacie centrum zyska możliwość stania się ośrodkiem, w którym odbywać się będą rozmaite wydarzenia i spotkania również te biznesowe.
Zapewnienie klientom możliwości korzystania z przestrzeni coworkingowej za pośrednictwem dedykowanej aplikacji ułatwi poznawanie ich zachowań i nawyków. A w konsekwencji - budowanie atrakcyjnych usług. Koncept coworkingowy dla galerii handlowych przyciąga klientów. Powierzchnie biurowe i konferencyjne są wykorzystywane w różnorodny sposób, ale mają wspólny mianownik – wydłużają czas pobytu klienta w obiekcie.
Wydzielenie przestrzeni coworkingowej w centrum handlowym oznacza więc stworzenie społeczności, która wykazuje bardzo wysoką identyfikację z miejscem, przyciągając do niego rodzinę, przyjaciół i współpracowników.
HUBERT ABT
CEO i założyciel New Work Offices i workcloud24
Ekspert z 35-letnim doświadczeniem w branży nieruchomości. Na początku 2013 roku założył w Budapeszcie firmę New Work oferującą elastyczne powierzchnie biurowe. Od tego czasu rozwija swój model biznesowy, tworząc 16 lokalizacji w 3 krajach, o powierzchni ok. 43.000 mkw., co pozycjonuje New Work Offices w pierwszej trójce operatorów w Europie Środkowo-Wschodniej. Obecnie kieruje firmą jako CEO, koncentrując się na relacjach inwestorskich i opracowywaniu nowych produktów, takich jak pakiet franczyzowy New Work. Jednocześnie rozwija cyfrowe rozwiązania do zarządzania przestrzenią biurową i hybrydowym modelem pracy, w ramach startupu workcloud24, którego jest założycielem i CEO. Hubert ukończył studia podyplomowe w Europejskiej Szkole Biznesu na kierunku Nieruchomości i Finanse (Dyplomowany Rzeczoznawca, Certyfikowany Zarządca Centrum Handlowego i Certyfikowany planista finansowy).
