Po ostatnich, niezwykle ciężkich dla biznesu i klientów dwóch latach, centra handlowe na nowo podejmują próbę zachęcenia konsumentów do wizyt w swoich progach. Co powinny mieć na uwadze, tworząc strategię komunikacyjną w kontekście aktualnych trendów rynkowych?
Dwa i pół roku to dużo czasu. Warto wziąć pod uwagę, że być może klienci są w innych miejscach niż dwa i pół roku temu i że w ogóle to mogą być inni ludzie. Z drugiej strony wierzę, że każdy z nas był w kontakcie ze swoimi klientami i przynajmniej z grubsza wiemy, co było dla nich najtrudniejsze i najważniejsze, czego mogą oczekiwać. Gdy jesteśmy świadomi, że zmiany są nieodłączną częścią naszego życia, łatwiej jest poruszać się na co dzień i elastycznie odpowiadać na wyzwania. Zmiany bywają trudne, ale bywają też na dobre, takie są potrzebne i ożywcze. Myślę, że podstawy w komunikacji są raczej niezmiennie: znajomość swoich mocnych i słabszych stron, szczerość i konsekwencja, zadawanie pytań, słuchanie odpowiedzi, adekwatne reagowanie. Tworząc ale i potem realizując strategię komunikacji wychodzimy od tego, kim jesteśmy i dla kogo jesteśmy, czyje problemy rozwiązujemy. Dzięki temu poznajemy siebie, poznajemy naszych klientów, zaczynamy ze sobą rozmawiać i sprawdzamy, jak nam to wychodzi. Nie ma jednego pomysłu, sprawdzającego się zawsze i w każdych warunkach. Warto o tym pamiętać i jak mawiają niektórzy, umieć w elastyczność i - zmieniać.
Jaka reklama dziś przynosi najlepsze rezultaty? Co aktualnie działa na konsumentów?
Odpowiem jak prawdziwy ekspert: to zależy. To zależy, co chcemy powiedzieć i do kogo. Inaczej rozmawiamy z nastolatkami, inaczej z ich rodzicami, inaczej w prasie, inaczej na ekranach out of home. Złotej recepty na reklamę idealną nie ma i myślę, że na szczęście nie ma, dzięki temu powstają świeże projekty. Są za to pewne zasady projektowania i bardzo dobrze jest je znać, chociażby po to, aby świadomie niektóre łamać. Powiem o trzech kompletnie różnych cechach, które przychodzą mi do głowy zawsze, gdy ktoś mnie pyta, jaka powinna być reklama. Reklama ma być skuteczna. Warto więc wiedzieć, czego oczekujemy, co ma być celem? Jakie działania, jaka reakcja naszych odbiorców? Drugim, zupełnie innym kryterium jest odpowiedzialność: reklama ma być zgodna z prawem i wspaniale, jeśli jest odpowiedzialna. Reklama każdego dnia wpływa na miliony osób, warto sobie z tego zdawać sprawę. I trzecia cecha, mam wrażenie że ostatnio zapomniana i niedoceniana – poczucie humoru. Reklama nie zawsze musi być na serio i poważna. Uwielbiam reklamy, które bawią i mam ich niedosyt.
O jakich innowacjach w branży reklamy cyfrowej warto wiedzieć? Czy może Pan podać przykłady nieszablonowych i efektywnych zarazem kampanii?
Cyfrowy out of home, Digital OOH, to faktycznie pole do popisu dla dynamicznej kreacji i dla prezentowania aktualnego i wartościowego kontentu. Dokładnie te cechy (oraz ekologiczność nośników cyfrowych) zostały zresztą wskazane jako najważniejsze przez mieszkańców miast w badaniu skuteczności kreacji reklamowych na naszych ekranach MORE. Takie badanie przeprowadził Kantar w maju 2021 r. DOOH jest najwdzięczniejszym medium dla prezentowania kreatywnych pomysłów. Wykorzystywany twórczo i kontekstowo przynosi ciekawe efekty, działa w pobliżu miejsc sprzedaży, gdy jednak jesteśmy bardziej skłonni do posłuchania impulsu. Właśnie teraz na naszych MORE trwa kampania lodów, w której emisja spotów jest uzależniona od temperatury powietrza. Spoty są emitowane tylko wtedy, gdy na zewnątrz jest powyżej 20 stopni. Akurat gdy rozmawiamy, w całej Polsce mamy rekordowe upały, więc spoty są obecne w 7 największych miastach, wszystkich, w których jest sieć MORE. Natomiast jeszcze kilka dni temu spoty automatycznie były wyłączane w lokalizacjach, w których warunek temperatury nie był spełniony. Różnicowanie emisji zależnie od zadanych kryteriów to bardzo ciekawy i wygodny wyróżnik digital OOH. Kryterium może stanowić pogoda, ale również widownia, mierzona przez system ARA, natężenie ruchu, pora dnia, poziom natężenia alergenów czy pyłu. Na przykład pora dnia grała pierwsze skrzypce w kampanii gumy do żucia, w której były przygotowane trzy typy spotów z komunikatem uzależnionym właśnie od godziny. Po śniadaniu, w porze obiadu i po popołudniowej kawie widzowie byli zachęcani do sięgnięcia po gumę do żucia różnymi wersjami grafiki i haseł. I jeszcze przykład kampanii IKEA, która wykorzystała Digital OOH i m.in. na sieci MORE pokazywała te produkty z oferty, które przywodzą na myśl różne wakacyjne kierunki. Dzięki temu, że na ekranach można emitować i rotować dowolną liczbę spotów oraz dzięki geolokalizacji, ekrany w różnych dzielnicach Warszawy zapraszały do najbliższych sklepów IKEA. Różne sklepy, różne spoty i różne ekrany – a wszystko w ramach jednej kampanii out of home.
Jakie są Pana spostrzeżenia po okresie pandemii Covid-19 w kontekście zachowań reklamodawców? W jaki sposób obecnie planują kampanie reklamowe? Czy są ostrożniejsi? Gdzie kierują swoją uwagę?
W pandemii zaobserwowaliśmy skrócenie czasu planowania kampanii reklamowych. Bardzo dobrze rozumiemy powody – szybkie zmiany, spora niepewność utrudniały długofalowe działania, chociaż chęć i potrzeba komunikacji z otoczeniem była i jest bardzo ważna i potrzebna. Krótszy czas na planowanie kampanii ma zresztą swoje plusy: szybciej zapadają decyzje, jest mniej zmian. Widzimy również, że Klienci chętnie korzystają ze sprawdzonych rozwiązań, uważnie i w jeszcze bardziej przemyślany sposób podchodzą do efektywności realizowanego budżetu, bardzo ceniąc rekomendacje naszego zespołu, zwłaszcza jeśli mówimy o kampaniach cyfrowych. Mają wiele innych decyzji do podjęcia w zakresach swoich działań i tym chętniej opierają się o nasze fachowe rekomendacje. Widzimy wyraźnie, że zaufanie do sprawdzonych dostawców i partnerów bardzo się liczy, bo to oszczędza czas i pieniądze.
Pandemia, obostrzenia i wymuszona izolacja efektywnie przyczyniły się do wzrostu zainteresowania konsumentów zakupami internetowymi, a to pociąga za sobą większe budżety reklamodawców przeznaczane właśnie na reklamę i działania w internecie. Jaka rodzi się w tym kontekście prognoza dla komunikacji w przestrzeni?
Tak, internet w pandemii ratował wiele aspektów życia. A jednocześnie, czyż nie za powrotem do tzw. normalności wszyscy tak bardzo tęskniliśmy? Kiedy - wprawdzie nadal z ograniczeniami - po pierwszym lockdownie wróciliśmy do funkcjonowania sprzed pandemii, natychmiast na ulice wrócił także outdoor! Mawiamy, że out of home jest ostatnim demokratycznym medium, z tym już pewnie można dyskutować ale to, co się nie zmienia to powszechność, masowość i wolność od baniek informacyjnych, które w internecie są poważnym ograniczeniem. Informacji na ulicach nie da się wyłączyć krzyżykiem na ekranie. A najważniejsze jest to, że out of home działa dla ludzi o różnych poglądach, gustach i nawykach, i przynajmniej ten klasyczny OOH nie podpowie na podstawie algorytmu, co jeszcze powinienem kupić, skoro w koszyku mam już buty trekkingowe i czapkę od słońca. Chociaż już w DOOH wkrótce może to być realne i przyznaję, że w jakimś stopniu wydaje się to ekscytujące, to jednak outdoor ze swoją powszechnością, otwartością i publicznym charakterem jest jedynym medium dostępnym w równym stopniu dla wszystkich.
Wydaje się logicznym, iż budowanie oraz wzmacnianie wizerunku marki powinno mieć miejsce w różnych kanałach komunikacji, zarówno online i offline. Co w Pana ocenie przemawia za takim komplementarnym podejściem do tematu?
Jeśli przyjmiemy, że w komunikacji reklamowej chodzi o dotarcie do jak największej i jak najlepiej dopasowanej do naszych potrzeb grupy czy grup ludzi, to właśnie to osiągamy dzięki synergii działań. Jesteśmy różni, informacji szukamy w różnych miejscach i też różnie je odbieramy. Dlatego na przykład my w Jet Line odbiorcom komunikatów poza miastami zaproponujemy wizerunkową czy kierunkową reklamę galerii na klasycznych plakatach na billboardach Motorway, a w mieście – taką samą na MobiJetach lub ekranach MORE. Ten sam przekaz trafia do bardzo różnych grup, mających kontakt z reklamą w różnych miejscach, dopasowanych do każdej z nich i o różnych porach dnia. Zwracamy uwagę na zbieżność formatu ekranów MORE z grafikami na przykład na Instagramie i na możliwości łączenia tego, co słychać na przykład w radiu czy podcastach a tym, co widać w DOOH.
Na jakie aspekty warto dziś zwrócić uwagę, planując efektywną kampanię informacyjną Digital OOH? Jakie są korzyści przemawiające za taką formą ekspozycji?
Wiemy, że najbardziej przemawiają liczby. Każdy 10-sekundowy spot w sieci MORE jest emitowany 1080 razy w ciągu doby. To znaczy, że w ciągu jednego dnia spoty pojawią się na ekranach 372.600 razy, zaś w ciągu tygodnia w całej sieci wyświetlimy go 2.608.200 razy ale najważniejsze jest to, że wiemy, ile osób rzeczywiście może zobaczyć każdy ze spotów z osobna! To ważna zmiana: dajemy marketerom możliwość zakupu rzeczywistej i policzonej, a nie oszacowanej lub statystycznej widowni. Możliwość planowania i kupowania realnej widowni, tej do której w czasie rzeczywistym dociera konkretna informacja, to oczekiwana przez rynek alternatywa dla kupowania emisji i pakietów ekranów. Korzyści jest dużo i każda wynika z możliwości reklamy cyfrowej, z charakteru Digital OOH. Wiemy, że każda forma reklamy ma swoje mocne i słabe strony, ale nie da się ukryć, że realizacja kampanii na MORE jest po prostu szybka, elastyczna i wygodna. Spoty w DOOH można szybko uruchomić i szybko zaktualizować treść - na przygotowanie i emisję gratulacji dla Olgi Tokarczuk po informacji o nagrodzie Nobla potrzebowaliśmy 20 minut. Cała pandemia pokazała dobitnie, jak ważna jest elastyczność w planowaniu i realizowaniu, a właśnie w kampaniach na DOOH reakcja może być niezwłoczna. Na MORE można emitować różne treści w różnych odsłonach, różnych spotach – a pokazanie różnych treści i produktów w ramach jednej kampanii to oszczędność budżetu. Na DOOH można dopasować treść do pory dnia, pogody, dzielnicy, odległości a za pomocą QR kodów wygodnie odesłać na stronę www czy do sklepu internetowego. Wspomnijmy też o bardzo ważnym aspekcie, czyli ekologii - reklamy przygotowane, zapisane i wyemitowane w postaci cyfrowej zostawiają mniejszy ślad, ich utylizacja jest prosta, a ewentualne korekty i zmiany nie wymagają druku nowych plakatów. I last but not least - warto wiedzieć, i to wyszło w badaniu, że dynamiczne i kolorowe animowane spoty skuteczniej przyciągają uwagę odbiorców i są lepiej postrzegane niż grafiki statyczne. Nawet niewielki ruch na ekranie ma duże znaczenie, to warto wiedzieć.
Komunikacja najemców obiektów handlowych często nie ogranicza się jedynie do ekspozycji towaru na witrynie. Zarówno galerie handlowe jak i ich najemcy komunikują o planowanych akcjach i promocjach na cyfrowych nośnikach, nierzadko wychodząc z elektroniczną reklamą poza bryłę obiektu. Jaka jest synergia płynąca z różnych form ekspozycji?
Zwiększamy w ten sposób szansę dotarcia z informacją do różnych osób, do nowych klientów, przyzwyczajonych np. do jakiegoś ustalonego sposobu poruszania się po galerii czy centrum. Tak jak w przestrzeni miasta, czasem dobrze jest pokierować ludzi w konkretne miejsce. A dodatkowo, w przypadku sklepów i lokali usługowych komunikacja DOOH jest nie tylko potrzebna, jest również bardzo wygodna. Łatwo jest powiązać komunikat na przykład z promocją, ilością towaru, godzinami otwarcia, happy hours, warunkami konkursu etc.
Konsument każdego dnia otaczany jest dużą ilością komunikatów reklamowych, a w obrębie takich obiektów jak centra handlowe jego uwaga pozostaje pod tym względem rozproszona. Czy i na ile kampanie reklamowe z wykorzystaniem digital signage są efektywniejsze?
Dużo zależy od tego, o jakich komunikatach mówimy, do kogo, w jakim celu i kiedy kierowanych. Rzeczywiście jest tak, że kolorowe witryny w centrum handlowym, muzyka i inni ludzie mogą dekoncentrować – dlatego marketerzy dbają o prezentowanie swoich produktów i usług także poza miejscem sprzedaży, poza galeriami i w różnych kanałach komunikacji, w tym w przestrzeni, na ulicach miasta. Z drugiej strony, centra i galerie są projektowane z dbałością o komfort robienia zakupów, wygodną komunikację, przemieszczanie się między piętrami itp. Dlatego, gdy mówimy o ekranach umieszczonych w ciągach pieszych w galeriach, bardzo zwraca się uwagę na ich staranne wkomponowanie. Przywołam przykład sieci naszych ekranów MORE, którą od pewnego czasu rozwijamy także w galeriach handlowych. Tak samo jak w przypadku lokalizacji MORE na ulicach miast i zresztą billboardów Motorway 12x4 m zależy nam na jak najlepszej ekspozycji. Chodzi o to, aby odbiorcy mieli dobry, wygodny, niezakłócony kontakt z komunikatem. A warto pamiętać, że to wyjątkowo atrakcyjna grupa. W galeriach są właściwie odbiorcy idealni, zainteresowani przede wszystkim zakupami. Dobrze jest to wykorzystać.
Polskie miasta stoją przed obliczem ustawy krajobrazowej likwidującej większość tradycyjnych nośników OOH. Co to w praktyce oznacza? Czy będziemy mieli do czynienia jedynie z cyfrowymi nośnikami? Jakie przełożenie będzie miało wprowadzenie takiego rozporządzenia na Państwa branżę i firmę?
Mówiąc precyzyjnie: ustawę mamy od prawie 7 lat, od września 2015 r. i dotyczy ona wszystkich gmin, nie tylko miejskich. W Polsce jest blisko 2500 gmin. Każda z nich ma możliwość uchwalenia swojego prawa lokalnego dotyczącego reklam, ogrodzeń i obiektów małej architektury. Dotychczas niewiele ponad 40 gmin uchwaliło uchwały krajobrazowe, nie zawsze skutecznie. Postanowienia każdej uchwały krajobrazowej są bardzo istotne dla branży OOH, ale trzeba też pamiętać, że dotyczą one wszystkich przedsiębiorców działających w miejscach, gdzie zaczynają obwiązywać kodeksy reklamowe, a więc dotyczą także sieci handlowych czy galerii. Przedsiębiorcy muszą np. ponieść koszty zmiany identyfikacji wizualnej miejsc prowadzenia działalności, często są to kwoty siedmiocyfrowe. Nadal nie wiadomo, czy ustawa jest zgodna z Konstytucją. W 2019 r. Naczelny Sąd Administracyjny w toku kontroli uchwały opolskiej skierował do Trybunału Konstytucyjnego pytanie dotyczące zgodności ustawy z Konstytucją i prawem europejskim. W 2020 r. NSA ponowił to pytanie przy okazji kontroli uchwały gdańskiej, ale do teraz, czyli do końca czerwca 2022 r. wyroku Trybunału nadal nie znamy. Niezależnie od wszystkiego, na co dzień działamy zgodnie z wymogami: demontujemy nośniki, które zgodnie z uchwałą mamy zdemontować nawet jeśli dotychczas funkcjonowały na postawie prawomocnych decyzji administracyjnych. Więc tradycyjnych nośników z pewnością będzie mniej i w wielu wypadkach to dobrze, bo tablice kiepskiej jakości, konstrukcje bez prawa funkcjonowania powinny zostać usunięte, ale nie, nie uważamy, że w najbliższej przyszłości możliwa jest wizja wyłącznie cyfrowego outdooru.
Coraz większa świadomość ekologiczna wymusza na firmach działania związane z ochroną środowiska. W jaki sposób dzisiaj branża reklamowa może lub powinna być bardziej eko? Co się robi w tym zakresie?
Myślę, że największą siłą mediów i reklamy jest wpływ na ludzi, nasze znaczenie w procesach angażowania i edukowania ludzi, innych firm jest kluczowe. Reklama służy edukacji i komunikacji – w jakiś sposób ludzie dowiadują się przecież na przykład o poprawnym sposobie segregowania śmieci, ale reklama może też prowadzić - i prowadzi - własne działania z szacunkiem dla środowiska. Aby zmieniły się nawyki potrzebny jest czas, edukacja, świadomość sensu pewnych nowych działań, ale też stworzenie ludziom innych możliwości. To, że rola biznesu, zwłaszcza dużego, w każdym z tych aspektów jest znaczna, to jasne. Mały biznes ma mniejsze możliwości, co nie znaczy, że nie powinien ich dostrzegać i wykorzystywać. Out of home to medium naturalnie związane ze środowiskiem, bo funkcjonujące w przestrzeni. Jest więc miejscem eksponowania komunikatów, ale też out of home to niestandardowe akcje i outdoor cyfrowy. Wspominałem już o korzyściach, jakie z perspektywy środowiskowej przynosi komunikacja cyfrowa. Dodam jeszcze, że z badania zrealizowanego przez Kantar wynika, że najbardziej lubimy murale, plakaty na przystankach i DOOH, czyli reklamę cyfrową właśnie z uwagi na jej bardziej prośrodowiskowy charakter. Ludzie go zauważają i doceniają. Na ekologię, jako największą zaletę cyfrowych spotów oraz na dynamikę emisji wskazało najwięcej z przebadanych osób - po 22%.
Jakie aspekty dziś wyróżniają ofertę Jet Line? Dlaczego potencjalni klienci powinni nawiązać z Państwem współpracę i które korzyści z niej wynikające warto podkreślić już na wstępie?
Ponieważ jesteśmy najlepsi. Wiem, jak to brzmi i wiem, że to prawda. Dwukrotnie z rzędu, w 2020 i 2021 zostaliśmy wybrani przez naszych klientów najlepszym Biurem Reklamy OOH w rankingu Media Marketing Polska. Gdybym miał porównać nas do sklepu – powiedziałbym, że jesteśmy butikiem z bardzo dobrą obsługą, o której poziom niezwykle dbamy. Mamy sieć nośników Motorway 12x4 m, doskonale znanych galeriom handlowym z outdoorowych kampanii kierunkowych przy trasach, mamy sieć cyfrowych ekranów MORE w największych miastach w Polsce i flotę 16 samochodów MobiJet 6x3 m, które realizują miejskie kampanie do precyzyjnie zaplanowanych grup adresatów. Dzięki naszym inwestycjom w Digital OOH możemy samodzielnie realizować ogólnopolskie kampanie reklamowe out of home w Polsce, w miastach i przy trasach między nimi. Jest to możliwe dzięki komplementarności nośników, klasycznych, cyfrowych i mobilnych i zwłaszcza dzięki profesjonalnej i doświadczonej oraz zgranej ekipie ludzi. Często mawiamy, że nie tylko realizujemy kampanie, ale po prostu dajemy Klientom święty spokój: najlepszą obsługę. Bardzo dobre nośniki, bardzo dobra obsługa – to nasz cały sekret.
Co w Państwa ocenie będzie największym wyzwaniem dla branży reklamowej w nadchodzących latach? Jak będzie się zmieniał ten sektor?
Przychodzą mi do głowy trzy rzeczy. Wspominałem już o roli wartościowego kontentu i wierzę, że ten trend będzie coraz ważniejszy, że znaczenie wartościowego kontentu w reklamie w ogóle, a w Digital OOH szczególnie będzie jeszcze większe. Myślę także, że brandy wykorzystają potencjał tkwiący w demokratyczności i niedeklaratywności outdooru, a naszym wewnętrznym wyzwaniem będzie umieć to wspierać. I na koniec, do tradycyjnej formy kupowania OOH dołączy inny model zakupu i sprzedaży reklamy cyfrowej, w którym liczyć się będzie nie tylko lokalizacja i liczba ekranów, ale widownia, do której dociera konkretny komunikat. Taką widownię możemy w Jet Line zaplanować i dostarczyć marketerom i w tym modelu także realizujemy kampanie na MORE.
Dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję.
