Najchętniej Polacy korzystają z obniżek cenowych – to forma preferowana przez ponad dwie trzecie konsumentów. Skuteczność promocji zależy jednak w dużej mierze od prezentacji ceny. Właściwa komunikacja wartości produktu lub usługi może zwielokrotnić korzyści przedsiębiorcy, dlatego coraz więcej z nich wdraża strategie pricingowe. Jedną z popularnych taktyk są popularne końcówki 99 groszy, zamiast pełnych kwot.
– Polacy w porównaniu z innymi nacjami europejskimi są smart shoperami. Z moich obserwacji wynika, że wpływ na to mają dwie kwestie. Po pierwsze, mamy taką żyłkę handlową, po drugie, to kwestia wielkości naszych przychodów – mówi agencji Newseria Biznes Grzegorz Furtak, ekspert cenowy w firmie doradczej PricingLAB.
Jak wynika z badania firmy analitycznej ARC Rynek i Opinia, krajowi konsumenci są podatni na promocje. Jedynie 8 proc. z nich deklaruje, że podczas zakupów wybiera produkt niezależnie od tego rodzaju komunikacji. Pozostali w mniejszym lub w większym stopniu uwzględniają promocje. Obniżka ceny produktu lub usługi to forma, z której Polacy korzystają najchętniej (76 proc.). Popularne są także oferty konsumpcyjne, takie jak większa ilość produktu za tą samą cenę (57 proc.), degustacje i testy (37 proc.) oraz darmowe produkty lub usługi (39 proc.). Zdecydowanie mniejszą popularnością cieszą się działania wymagające indywidualnego udziału, czyli np. zwrot pieniędzy w przypadku braku efektów, eventy, konkursy oraz loterie.
– Prezentacja rabatów ma bardzo duże znaczenie. Korzystniej jest pokazać premię promocyjną, czyli korzyść wynikającą z promocji. W przypadku towarów w niskich cenach pokazujmy ją w ujęciu procentowym, natomiast w przypadku wyższych cen korzystniejszą formą prezentacji jest pokazanie premii w kwocie nominalnej. 1 proc. z 1 tys. zł czy 2 tys. zł nie zrobi takiego wrażenia jak kwota nominalna – wyjaśnia Grzegorz Furtak.
Kluczowe jest to, by dana promocja była dla klienta zrozumiała. Dlatego trzeba ją zaprezentować w sposób jasny i czytelny. Z obserwacji PricingLAB wynika, że konsumenci często wybierają mniej korzystną dla siebie ofertę pod względem ceny tylko dlatego, że jest ona bardziej dla nich zrozumiała.
– Lepiej pokazać premię promocyjną w wysokości np. 10 proc. niż 11–12 proc. lub 10 zł, 20, 50 i 100 zł zamiast 11, 23, 62, czy 103 zł. Matematyka i czysta kalkulacja często wprowadzają zamieszanie, powodując, że ludzie po prostu tracą zainteresowanie zbyt skomplikowaną promocją – mówi Grzegorz Furtak.
Strategia dotycząca cen produktów i usług oraz sposobu ich prezentacji jest istotnym elementem działania każdej firmy. Bardziej niż inne wpływa bezpośrednio na poziom generowanego zysku, pozycjonowanie produktu i reputację. Jak dowodzą specjaliści PricingLAB, wzrostu ceny zaledwie o 1 proc. w przypadku przeciętnego biznesu powoduje poprawę rentowności aż o około 12 proc. Skuteczna strategia cenowa jest zatem jedną z najpotężniejszych dźwigni zysku. Działa ona jednak w obie strony: redukcja w postaci rabatów, bonusów oraz niewłaściwie zarządzanych lub pozostawionych bez kontroli promocji może mieć fatalny wpływ na rentowność.
– Pricing to postrzeganie wartości, postrzeganie ceny – mówi Furtak. – Sprzedający może skupić się na kreowaniu i budowaniu wartości w oczach klienta, ale z drugiej strony powinien także korzystać z technik i taktyk związanych z samym postrzeganiem ceny. Wiele zależy od kontekstu, w jakim ją pokażemy – możemy powiedzieć 52 zł rocznie albo 1 zł dziennie. Postrzeganie ceny jest jednym z elementów strategii pricingowych, przez które możemy bezpośrednio wpływać na postrzeganie wysokości cen.
Na postrzeganie wysokości cen wpływają popularne już końcówki 99 groszy. Odbiór zawierających cyfrę 9 cen, jak przekonuje Grzegorz Furtak, dosyć istotnie różni się od pełnych kwot, zakończonych zerem.
– Zapytaliśmy kiedyś wychodzących ze sklepu klientów, jak reagują na końcówki. Odpowiedzi nie były zbyt pozytywne: twierdzili, że czuli się oszukani, manipulowani. Ale deklaracje to jedno, a zachowanie w sklepie to drugie. Detaliści wiedzą, że jest to strategia pricingowa i chętnie ją stosują. Osoby w kasie tylko trochę narzekają, że muszą wydawać grosze. Zdania są jednak podzielone. My rekomendujemy stosowanie końcówek, bo naszym zdaniem wpływają one na postrzeganie wartości. Potwierdzają to badania – twierdzi Grzegorz Furtak
Końcówki cen, jak twierdzi Grzegorz Furtak, mają bardzo duże znaczenie szczególnie w handlu detalicznym, który polega na optymalnej sprzedaży bardzo dużej ilości produktów.
– Jest wiele taktyk pricingowych, które możemy wykorzystać do skutecznej prezentacji ceny – uważa Grzegorz Furtak. – Przede wszystkim można korzystać z tzw. efektu liczb lewostronnych. Konsumenci czytają ceny z lewej strony, w taki sposób konotują i zapamiętują informacje. Jeżeli mamy 2,99 zł, to pamiętają przede wszystkim, że kosztowało to trochę ponad 2 zł. Gdy zadajemy pytanie, ile kosztował produkt za 4,99 zł, ludzie bardzo często odpowiadają, że 4 zł. To różnica prawie 1 zł, czyli dwadzieścia kilka procent wartości.
