Co oznaczają dziś nowoczesne i skuteczne działania marketingowe w centrum handlowym? Jak ten segment działań zmieniał się na przełomie ostatnich lat?
To działanie patrzące jednocześnie w wielu kierunkach., łączące w sobie dotychczas stosowane narzędzia, z nowościami marketingowymi, jakie się pojawiają. Dziś skuteczny marketing galerii, to marketing zorientowany na różnego klienta, mówiący do niego różnymi kanałami - od tradycyjnej prasy, po social media i multimedia, a na guerilli i ambiencie kończący. To przede wszystkim także marketing, który nie nudzi, który zaskakuje i bawi. Pod tym względem w ostatnich latach widzimy odejście od standaryzacji tych działań w galeriach handlowych i poszukiwania przez galerie indywidualnych form i działań, które je wyróżniają.
W jaki sposób eventy wpływają na wizerunek centrum/ galerii handlowej?
Eventy pozycjonują galerię, sprawiają, że o sobie przypominamy w ciekawym kształcie i komunikacie, nie nudzimy. Przez pryzmat jakości i tematyki eventów buduje się zarówno medialny portret galerii, jak również obraz centrum w oczach klientów i najemców. Ich wpływ na budowany wizerunek jest nieoceniony, przez ich pryzmat centrum może być postrzegane jako miejsce przyjazne dla rodzin, osób lubiących modę lub fanów sportów. Wszystko zależy od tego, jak chce być widziana galeria. Nie bez znaczenia jest także zainteresowanie jakie wzbudzają takie wydarzenia - zarówno zainteresowanie medialne, jak zainteresowanie ze strony klientów. To z kolei przekłada się nie tylko na wizerunek, ale i na frekwencje, zwłaszcza jeśli event jest nowatorski, ciekawy, unikalny.
Jakie znaczenie w marketingu centrów handlowych mają obecnie eventy? Ilu klientów podczas ich trwania robi zakupów?
Każdy z eventów ma na celu wygenerowanie dodatkowego footfall’u i wydłużenie naszej wizyty w galerii, są one więc dziś tak projektowane alby przyciągały możliwie największą grupę odbiorców. To główny powód, dla którego dziś organizuje się koncerty, noce zakupów, wystawy, imprezy dla dzieci czy spotkania z celebrytami. To przyciąga, a w konsekwencji skłania do zostania i zrobienia zakupów. Szacuje się, że nawet 70 proc. osób, które event namówi do wizyty w centrum handlowym, zostaje po imprezie na zakupach, nawet jeśli są to drobne zakupy np. kawa w kawiarni.
Którego typu eventy są najskuteczniejszym działaniem marketingowym? Czy mierzą Państwo ich efektywność? Czy dysponują Państwo adekwatnymi statystykami?
Klienci lubią duże imprezy - koncerty, pokazy mody, spotkania z gwiazdami, one zawsze przyciągają, a ich skuteczność widzimy we frekwencji tych imprez. Dla galerii handlowej oznacza to wzrost footfall nawet o 10-20 proc. Popularne są także wszelkiego typu projekty angażujące rozłożone w czasie. Po pierwsze akcje, które premiują nasze zakupy i skłaniają do nich - loterie, konkursy, po drugie akcje angażujące klienta np. wystawy interaktywne, wydłużające czas jaki spędzamy w centrum.
Jakiego typu formy reklamy są najskuteczniejszą formą promocji eventów? Jak na przełomie ostatnich lat się one zmieniały?
Skuteczność poszczególnych nośników zmienia się razem z dynamiką rynku reklamowego. Wciąż jednak widzimy dużą skuteczność kampanii outdoorowej, zwłaszcza przy dużych wydarzeniach, wspartych promocją w prasie, radio i Internecie. Obserwujemy także rosnącą skuteczność reklam wydarzeń w social mediach, zwłaszcza na Facebooku i Instagramie, gdzie docieramy do konkretnego odbiorcy, który sam zdecydował o tym, że chce śledzić to, co dzieje się w naszej galerii. Nieocenione przy tym jest także wsparcie PR, to już z działań pozareklamowych. Możliwość kontaktu odbiorcy z szerszą informacją o wydarzeniu, wzbudza dodatkowe zainteresowanie.
Rok 2014 w Silesia City Center został zdominowany przez wydarzenia o charakterze społeczno-charytatywnym. Wśród nich pojawiły się takie wydarzenia, jak: Bezpłatna cytologia w Silesia City Center, Dopasuj biustonosz. Zbadaj się czy cykliczna akcja krwiodawstwa. Jakie czynniki zadecydowały o organizacji tego typu akcji i dlaczego?
To nasz pomysł na promocję zdrowia wśród mieszkańców Śląska i istotny element naszego CSR. Namawiamy do badań, kontroli i wizyt u lekarza w miejscu, które dziennie odwiedzają dziesiątki tysięcy osób w różnym wieku. W ten sposób trudno uciec przed komunikatem o konieczności samobadania swoich piersi czy kontroli poziomu ciśnienia. Co ważne, tego typu akcje spotykają się z ogromnym zainteresowaniem. Każdy z eventów prozdrowotnych odwiedza dziś kilka tysięcy osób, wśród nich ponad połowę stanowią osoby starsze.
Drugą grupą eventów z największą ich ilością były wydarzenia o charakterze artystycznym. Do nich zostały zaliczone m.in.: Zobacz Śląsk w Silesia City Center, W Silesia City Center można zobaczyć chopców z wongla. Jakim zainteresowaniem cieszą się tego typu wydarzenia? Z czego może wynikać ich coraz większa popularność? Ile osób uczestniczących w tego typu przedsięwzięciach również robi zakupy?
Tego typu wydarzenia dopełniają nasz marketingowy kalendarz, są ważne dla podkreślenia związku Silesii z regionem. Staramy się aby wydarzenia kulturalne promowały u nas artystów, muzyków, fotografów i twórców związanych z regionem, tworzących rzeczy wyjątkowe, o których warto powiedzieć setkom tysięcy ludzi, które nas odwiedza. Tego typu projekty, chociaż niewielkie, cieszą się ogromną popularnością, wypełniają pasaż i zatrzymują klienta, dając mu pewną dodatkową wartość, w postaci kontaktu ze sztuką.
Jaka akcja mająca miejsce w 2014 roku w Silesia City Center była niekwestionowanym sukcesem i dlaczego?
Silesia Fashion Look, kilku dniowe pokazy mody połączone z showroomem młodych projektantów. W tym roku udało nam się połączyć pokazy jesiennych kolekcji najemców z pokazami takich projektantów jak BOHOBOCO, Maciej Zień, Paprocki&Brzozowski, a także z kolekcjami niezwykle utalentowanych młodych projektantów. Z myślą o nich otwarliśmy specjalny pop-up store działający jedynie przez 3 dni. Można w nim było znaleźć kolekcje aż 17 młodych, zdolnych designerów. Ten event nie tylko wpłynął na frekwencje, był także ważny z punktu widzenia medialnego odbioru galerii oraz pozycjonowania i tego, jak chcemy być postrzegani, jako centrum fashion.
Czym zaskoczą Państwo swoich klientów w 2015 roku? Jakiego rodzaju działania marketingowe będą dominować?
Zaskoczymy różnorodnością. W naszym kalendarzu znalazły się zarówno pokazy mody z udziałem wielkiego świata mody, jak również imprezy angażujące dzieci i rodziców, a także interaktywne wystawy m.in. pierwszą w Polsce wystawę „Puzzle i łamigłówki”. Nowością będą u nas eventy angażujące naszych obserwatorów w social mediach i wyciągające ich do realnego świata. Nie zabraknie także koncertów i konkursów.
Tagi:
