Outdoor sobie poradzi

Reklama dźwignią handlu – czy w Pana ocenie to hasło jest jeszcze aktualne?

Jeszcze? To hasło było, jest i będzie aktualne zawsze. Zmienia się natomiast definicja czegoś, co postrzegamy jako reklamę. Kiedyś artykuł w gazecie z informacją o nowym punkcie sprzedaży był ciekawostką. Dzisiaj za to samo miejsce w gazecie trzeba zapłacić, aby dziennikarz o nowym miejscu napisał. Blogi na początku były zwykłymi dziennikami do zapisu wrażeń i przemyśleń, dzisiaj to często komercyjne miejsca z reklamą ukrytą w tekście wspomnień z podróży lub przepisu na ciasto. Jeżeli jednak zdefiniujemy reklamę jako „przekazanie informacji”, to oczywiście informacja zawsze będzie cenną rzeczą zarówno dla nadawcy, jak i dla odbiorcy.

Outdoor jest zdecydowanie najstarszą formą reklamy. Jak dzisiaj wygląda kondycja rynku w tym segmencie?

Rynek OOH w Polsce wyraźnie unormował swoją pozycję. Najlepszym wyrażeniem opisującym rynek OOH w Polsce jest „powrót do korzeni” – OOH jest najstarszym, ale i niedeklaratywnym medium. Odbiorca nie musi włączać telewizora, radia, laptopa i nawet nie musi patrzeć na ekran swojego smartfona. OOH nas otacza w życiu, po prostu jest. Potwierdzają to liczby. Dane o sprzedaży zawarte w raporcie IGRZ (Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej) podsumowującym trzy kwartały 2018 r. pokazują mocną pozycję OOH, stabilne zainteresowanie reklamodawców. Wielkość sprzedaży zamknęła się kwotą ponad 390,0 mln zł. Porównując ją do tego samego okresu rok wcześniej, kwota ta jest wyższa o 4 proc.

Jakie istotne zmiany na rynku zachodziły na przestrzeni lat?

Najpoważniejsze zmiany w naszej branży, podobnie jak w wielu innych, wiążą się z nowymi technologiami. Kiedyś – z nowymi możliwościami druku, maszyn i materiałów drukarskich. Teraz największy wpływ na oblicze outdooru ma dynamiczny rozwój ekranów cyfrowych. Drugim obszarem generującym zmiany jest wiedza i świadomość ludzi, nadawców i odbiorców reklam. Estetyka i porządek w przestrzeni jest ważny. Dojrzeliśmy do postrzegania naszego otoczenia w kategoriach wartości i odpowiedzialna firma outdoorowa, a także odpowiedzialny reklamowadca, nie będą tego kwestionować czy bagatelizować. Był okres, kiedy moda na inne media niejako zjadała to medium. Dzisiaj specjaliści już widzą, że nie tędy droga. W marketingowym miksie dotarcia potrzeba wielu mediów. Dzisiaj obecność w outdoorze łączy się z Internetem czy telewizją. Specjaliści wiedzą, jak efektywnie wykorzystać budżet, aby zbudować zasięg i dotrzeć do właściwej grupy docelowej.

Nowoczesna i skuteczna komunikacja w przestrzeni jest niezwykle istotna. W jaki sposób można dzisiaj efektywnie realizować te dwa cele?

Podążajmy za trendami rynkowymi oraz zdefiniowanymi grupami odbiorców. Dostosowujmy się też do otoczenia. I pamiętajmy, że mniej znaczy więcej. Pierwszy raz zaobserwowałem to w Salzburgu, w którym wielkie i znane marki musiały zrezygnować ze swoich kolorów na szyldach i dostosować się do wymagań miasta. Wyszło pięknie. Przykładem są sklepy Lidla czy Biedronki, które zlokalizowane w starej, zabytkowej architekturze muszą dostosować swoje logotypy - wygląda to elegancko i dobrze. A pewnie jeszcze kilka lat temu marketingowcy darliby szaty, stawiając veto i żądając od działu developmentu rezygnacji z „problematycznej” lokalizacji. Tymczasem sprawa jest naprawdę prosta. Wybierajmy nośniki estetyczne i jak najbardziej wpasowane w tkankę otoczenia. Konsultujmy się i słuchajmy specjalistów oraz dostosowujmy komunikaty do otoczenia.

Jakiego typu reklamy są dzisiaj najskuteczniejsze?

To bardzo proste pytanie, na które niestety nie ma prostej odpowiedzi. Nie ma zawsze sprawdzającej się jednej recepty. Są oczywiście uniwersalne wskazówki dotyczące kolorystyki czy liczby elementów na plakacie, ale są też znakomite od nich wyjątki. Ogromnie dużo zależy również od typu nośnika, jego wielkości, formatu, lokalizacji… Inaczej odbiera się reklamy na przystanku, inaczej na ekranie LED w centrum Warszawy, inaczej na samochodzie stojącym na pasie obok.

Co najlepiej się sprawdza na outdoorze?

Generalnie w outdoorze obowiązuje zasada, że im mniej i prościej, tym lepiej. Krótkie hasło, kontrastujące kolory, najlepszej jakości zdjęcie. Reklama ma szansę zadziałać, jeśli jest kierowana do konkretnej grupy i jest o czymś konkretnym, ma jasny cel. Jeśli celem plakatu jest pokierowanie jadących do najbliższego wjazdu do centrum handlowego, to tak na pozór trywialnie określone zadanie jest bardzo ważnym składnikiem sukcesu. 

Z jakimi wyzwaniami mierzy się obecny rynek reklamy outdoorowej?

Największym atutem komunikacji w przestrzeni jest jej powszechność i dostępność. To zarazem paradoksalnie jest, a właściwie powinno być, najpoważniejszym ograniczeniem, a mówiąc ściślej, obszarem podlegającym największej refleksji i odpowiedzialności. Nie da się z przestrzeni uciec. Nie da się wyłączyć, zablokować reklam w przestrzeni. W naturalny sposób każdy z nas, codziennie, ma więc z nimi do czynienia spacerując w mieście, idąc na zakupy, będąc w drodze do pracy czy jadąc samochodem na wakacje. Reklama to tylko część komunikacji w przestrzeni. Poza nią jest cała warstwa informacyjna: znaki drogowe, systemy informacji miejskiej, szyldy, elementy architektoniczne… Wszystkich tych bardzo różnorodnych informacji jest mnóstwo, stąd częste wrażenie chaosu. Jeśli brakuje ładu, systemu, pomysłu na gospodarowanie przestrzenią,  jasnych i przestrzeganych zasad, chaos jest nieunikniony. To jest najpoważniejsze wyzwanie reklamy outdoorowej: funkcjonować legalnie i w cywilizowany sposób, działać skutecznie, nie irytować. 

Rozwój technologii cyfrowej jest niezaprzeczalnie dynamiczny. Reklamodawcy mają do wyboru coraz szersze spektrum nośników informacyjnych. Jaką strategię powinni obrać? Czy dywersyfikacja jest dobrym posunięciem?

Różnorodność, gotowość na zmiany i umiejętność dopasowania działań do potrzeb - to pojęcia kluczowe w marketingu. Każda marka wie, a przynajmniej powinna wiedzieć, gdzie są jej klienci, a oni zazwyczaj są różni i dlatego też są w różnych miejscach. Dywersyfikacja działań, a wcześniej segmentacja grup klientów oraz wiedza o różnym formułowaniu komunikatów do tych różnych grup, to nie tyle dobre posunięcie, co konieczność. Zwracam też uwagę na bardziej techniczne aspekty realizacji kampanii reklamowych. Duży wybór nośników często powoduje kłopot z podjęciem decyzji i wyborem tych najlepiej dopasowanych rozwiązań. Bardzo ważne jest zatem profesjonalne przygotowanie briefu, konsultacje z ekspertami i praktykami, w tym zweryfikowanie informacji u dostawcy medium.    

Reklama tradycyjna vs reklama cyfrowa - uzupełnia się czy rywalizuje?

I uzupełnia, i rywalizuje, i wypiera. Każda z form ma swoje wyjątkowe możliwości i w każdej można realizować niezwykle kreatywne pomysły, które w tej drugiej nie będą aż tak spektakularne. Każda forma rządzi się swoimi prawami i sztuką jest wybrać do realizacji konkretnego celu tę najlepszą w danej chwili. Nie ma uniwersalnej zasady. Komunikacja, reklama, marketing to ciągłe zmiany, ciągła uważność na otoczenie, oczekiwania i potrzeby klientów, konkurencję, partnerów.

Jet Line oferuje m.in. cyfrowe ekrany LED, zintegrowane w platformie MyLED, dające nowe możliwości komunikacji. Ewolucja wydaje się nieunikniona.

Absolutnie tak, i my w Jet Line także aktywnie w tej ewolucji uczestniczymy. Jak najbardziej chcemy być i jesteśmy częścią zmian w formach i narzędziach komunikacji w przestrzeni. To nieuniknione. We wrześniu 2017 r. przejęliśmy start-up działający w obszarze DOOH i włączyliśmy do naszej sprzedaży MyLED, czyli platformę integrującą nośniki cyfrowe, powiększając tym samym portfolio produktów o nowy dla nas obszar cyfrowego outdooru. Uruchomiliśmy jednocześnie pakiet cyfrowych nośników MyLED Warszawa przy ulicy Marszałkowskiej (DTC) i na budynku Cepelii. W tym roku przygotowaliśmy i wdrożyliśmy mechanizm umożliwiający monitorowanie w czasie rzeczywistym liczby wyświetleń spotów na naszych ekranach. Jednocześnie zaś dbamy o flotę naszych samochodów reklamowych i rozwijamy sieć Motorway 12x4 m, czyli nie rezygnujemy z klasycznego outdooru. Jak powiedziałem wcześniej, różnorodność i komplementarność to wielka siła.

Potencjalnych klientów, odwiedzających Państwa witrynę internetową, wita hasło "Klientom oferujemy przede wszystkim spokój" - czy może Pan rozwinąć ten slogan?

Od prawie 25 lat – spółka Jet Line powstała w 1994 roku - pomagamy markom opowiadać ich historie. W codziennej praktyce nasza praca polega na rekomendowaniu, doradzaniu, projektowaniu i produkcji grafik, obsłudze technicznej kampanii. Na to, aby reklama zaistniała w przestrzeni, składa się dużo czasem pozornie drobnych elementów i etapów, ale naprawdę żadnego nie można pominąć czy zlekceważyć, każdy jest równie ważny. Nie wolno oszczędzać na jakości produktów czy na przykład ignorować prognozy pogody, planując montaż, bo pozornie drobne zaniedbanie może przełożyć się na efekt. Wiemy, że wszystko ma znaczenie, dlatego odpowiedzialnie podchodzimy do wszystkich składowych realizacji każdej kampanii. Wychodzimy z założenia, że każdy zna się na czymś. My - na outdoorze. Dlatego dbamy o realizację kampanii i o relacje z klientami, utrzymując je na takim poziomie, na jakim sami chcemy i lubimy być obsługiwani. A ponieważ każdy lubi mieć spokój, właśnie to staramy się zapewniać klientom.

Jeśli miałby Pan podać jeden czynnik decydujący o sukcesie w budowaniu przez Państwa silnej pozycji rynkowej i przewagi konkurencyjnej, co by to było?

Nasz poziom obsługi klientów. Nie mam co do tego wątpliwości.

To znaczy?

W zaplanowanej na 5 lat strategii rozwoju Jet Line standardy obsługi klientów i realizacji kampanii zajmowały bardzo, bardzo ważne miejsce. Włożyliśmy dużo pracy w ustalenie, co jest ważne dla naszych klientów, następnie w opisanie kolejnych etapów współpracy, wskazanie kluczowych, newralgicznych punktów. Ten etap realizacji strategii właśnie zakończyliśmy i to, co między innymi trwale pozostało w naszej kulturze organizacyjnej, to jakość komunikacji wewnętrznej, która przekłada się na komunikację z otoczeniem, w tym z klientami. Cały czas poza tym pamiętamy, że praca nad jakością obsługi klientów to jest niekończąca się historia, bo nikt nie jest doskonały, a z nieuniknionych potknięć trzeba wyciągać wnioski. Bardzo potrzebna jest także pokora, przy całej świadomości własnych umiejętności i doświadczeń, a także konsekwencja i przewidywalność w działaniu. Dodam też aspekt bardzo ważny dla każdego menedżera i szefa zespołu: umiejętność słuchania innych, w tym właśnie swojego zespołu.  

Na jakie aspekty powinien zwrócić uwagę potencjalny reklamodawca przed przystąpieniem do pracy z Państwa agencją?

Nie wiem, czy potrafię wskazać jakieś szczególne kwestie stojące po stronie marketera, może poza bardzo pożądaną świadomością, jak ważne jest korzystanie z legalnego outdooru i niekontrowersyjnych konstrukcji. To nadal spora bolączka, nadal bywamy zaskoczeni, gdy marketerzy decydują się na reklamowanie się w miejscach, które w ogóle nie powinny być rozpatrywane jako miejsca reklamowe. W codziennej pracy jednak to zazwyczaj my jesteśmy od pilnowania wszelkich aspektów na różnych etapach współpracy. Myślę, że właśnie dzięki temu zapracowujemy na zaufanie i opinię rzetelnego partnera, na którym można polegać.  Natomiast, jak wszędzie, bardzo pożądana jest sprawna, dwustronna, szczera komunikacja. To, co utrudnia pracę i nie dotyczy to tylko outdooru, to brak przepływu informacji, co komplikuje rozsądne i optymalne planowanie pracy. 

Jakie zadania stoją obecnie przed marketerami?

Świat zmienia się dynamicznie. Dzisiaj powiedziałbym, że najważniejszą kompetencją marketingowca jest umiejętność słyszenia. Tak, właśnie słyszenia, a nie tylko słuchania. Słyszenie jest szersze, oznacza słuchanie, przetwarzanie i przyswajanie informacji. Następnie ważna jest umiejętność wyciągania wniosków z tych informacji i wtedy dopiero przekuwanie ich na sukces marki, którą się reprezentuje.

Jak Pana zdaniem będzie wyglądała przyszłość reklamy outdoorowej, mając na uwadze chociażby zachodzące zmiany w prawie, na przykładzie tzw. Ustawy Krajobrazowej?

Ustawa będzie miała wpływ na działania reklamowe centrów handlowych i sieci sklepów, ale nie tylko, bo przecież każdego przedsiębiorcy prowadzącego działalność gospodarczą, który chciałby o tym fakcie zakomunikować choćby najmniejszym szyldem. Na pewno potrzebne jest prawidłowo pod względem prawnym, spójnie napisane prawo, które maksymalnie uwzględnia różne interesy, przede wszystkim nie stoi w sprzeczności z innymi regulacjami. Wiemy, że to bardzo trudne zadanie. Uważnie obserwujemy proces powstawania uchwał i póki co, niewielkich zmian w otoczeniu. Na pewno potrzebna jest aktywność samej branży, dobre przykłady w praktycznym, codziennym działaniu i edukacja. Z drugiej strony bardzo ważna jest dojrzałość społeczeństwa, które rozsądnie domaga się zachowania estetyki w przestrzeni. Jestem jednak optymistą, bo to wszystko, choć trudne, jest do zrobienia. Potrzeba czasu i dobrej woli. Ale outdoor sobie poradzi.