Większość eksportu polskiej mody (ok. 70-80 proc.) to produkcja dla innych, głównie zachodnioeuropejskich marek. W branży meblarskiej jest podobnie. Mało kto wie, że Polska jest czwartym eksporterem mebli na świecie, bo polskie marki trudno jest znaleźć w zagranicznych salonach meblowych. Według Jerzego Osiki, Prezesa Promedii, tak w modzie, jak i w branży meblarskiej, partnerzy biznesowi cenią nas za wysoką jakość produktów, dobrą cenę i atuty logistyczne wynikające z naszego położenia geograficznego w stosunku do zachodnioeuropejskich zleceniodawców.
Koszty pracy w Polsce będą rosły, rynek przerobowy często zmienia kierunki zaopatrzenia, a brak wartości dodanej, jaką jest marka czy design, wpływa negatywnie na marże, dlatego bardziej perspektywiczne jest budowanie własnych marek, tak w kraju, jak i na międzynarodowych rynkach. Popularności naszych produktów służy tworzenie własnych kanałów dystrybucji, najlepiej w duchu omnichannel. Grupa LPP, realizując w ubiegłym roku sprzedaż na poziomie 7 mld zł, odnotowała 17 proc. wzrost sprzedaży przy jednoczesnej poprawie sprzedaży online o 108 proc. (z e-sklepów w 11 krajach). Sprzedaż w grupie CCC wyniosła 4 mld obrotów, osiągając 32 proc. wzrostu sprzedaży grupy, w tym 111 proc. w e-commerce (ze sklepów internetowych w 11 krajach). Coraz więcej polskich marek uruchamia obcojęzyczne wersje swoich sklepów internetowych (w tym roku np. Vistula – w języku angielskim i czeskim). Zaskoczenie? W Czechach aż 20 proc. mody sprzedaje się online (to dużo lepszy wynik od średniej w Unii Europejskiej). Rosnącą rolę sprzedaży internetowej warto coraz bardziej uwzględniać w działaniach eksportowych. Jak mawiał właściciel firmy Dell „lepsza od Internetu może być tylko teleportacja”.
Najważniejszy jest zawsze klient, dlatego zgodnie z zasadą „myśl globalnie, działaj lokalnie”, warto zacząć od dokładnego zbadania potrzeb klientów na danym rynku, by potem móc je spełnić. Dobrym przykładem może być powstała w 2011 roku firma Answear.com, która w 2017 roku odnotowała 70 proc. wzrostu sprzedaży. Aż 60 proc. obrotów firmy, sprzedającej online, realizowane jest na rynkach zagranicznych (Czechy, Słowacja, Węgry, Rumunia, Ukraina). Jednym z filarów sukcesu jest analiza trendów w poszczególnych krajach. Przykładowo Czesi i Słowacy wybierają nowości i marki premium (przeciętna wartość koszyków wyższa o 21,5 proc. od średniej z regionu), a na Ukrainie i w Rumunii większą popularnością cieszą się wyprzedaże oraz produkty tańsze. Ta wiedza bardzo się przydaje. Nie wystarczy przetłumaczyć sklepu internetowego na kilka języków. Każdemu rynkowi trzeba dedykować sklep adresowany właśnie dla niego. Ważna jest wiedza o kanałach dystrybucji (np. rynek e-commerce jest na Węgrzech czterokrotnie mniejszy niż w Czechach, mimo podobnej liczby ludności). Wyzwaniem są z reguły wyższe koszty związane m.in. z logistyką, wiedza prawna i podatkowa, różnice kulturowe i językowe. Robert de Niro powiedział kiedyś, że „obojętne, czy myślisz, że ci się uda, czy też, że ci się nie uda, w obydwu przypadkach masz rację”. Ważne jest, by od razu myśleć o swojej marce globalnie i działać z wiarą we własne siły.
Wybierając kierunek ekspansji, polskie marki najczęściej biorą pod uwagę wielkość i potencjał zakupowy danego rynku w kontekście swojej oferty, siłę konkurencyjnych marek, bliskość geograficzną, koszty i bariery wejścia, nawyki zakupowe konsumentów, w tym stosunek do „made in Poland”. Największe sukcesy odnosimy w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, w szczególności w tych, które są członkami Unii Europejskiej. Cieszymy się tam dobrą opinią, koszty wejścia są niższe niż w Europie Zachodniej, mniejsza niż tam jest (jeszcze) konkurencja. Na rynkach wschodnich (jak np. Rosja, Ukraina) czasem zyskujemy na atrakcyjności jako marka z Zachodu, ale nie zawsze. Pamiętam, jak na targach mody CPM w Moskwie szef jednej z polskich marek odzieżowych poprosił mnie, abyśmy przeszli dalej od stoiska, by Rosjanie nie słyszeli, że mówimy po polsku. Niech myślą, że jest to zachodnioeuropejska marka. Podobnie właściciel polskiej marki z branży galanterii skórzanej zrezygnował z reklamy w wydawanym kiedyś przeze mnie rosyjskojęzycznym magazynie o modzie z Polski, by jego niemieckobrzmiąca marka nadal kojarzyła się z zachodnioeuropejskim pochodzeniem. Odwiedzani przeze mnie polscy wystawcy na targach w Niemczech zauważają często, że zyskują tam klientów zewsząd, tylko nie z Niemiec. Nad zaufaniem tych klientów i zmianą stereotypów musimy jeszcze popracować. Również znane polskie marki handlowe (jak Reserved czy CCC ) świetnie radzące sobie w wielu krajach, ale nad spektakularnymi sukcesami w Niemczech muszą jeszcze popracować. Przy dobrej strategii, odpowiednich zasobach i cierpliwości biznesowej ten sukces jest możliwy. Obiecująca jest np. współpraca Esotiq z Modehaus.de, z perspektywami sprzedaży online i offline w Niemczech. Warto stale szukać interesujących partnerów, by wspólnie odnosić z nimi sukcesy na międzynarodowych rynkach, czego serdecznie życzę wszystkim polskim markom.
