Pytanie o skłonności do hejtowania trzeba zadać ekspertom z dziedziny psychologii. My, jako praktycy marketingu, w tym także internetowego, możemy wypowiedzieć się raczej na temat kanałów, w których hejt jest obecny. Niemniej niewątpliwie zjawisko to nasiliło się wraz z ekspansją mediów społecznościowych. Aczkolwiek trzeba podkreślić, że mocno rozwinęło się już w tzw. erze przed-Facebookowej. Już wtedy duże portale internetowe zalewała fala obraźliwych komentarzy, za którymi stali konkretni, ale w zasadzie anonimowi ludzie - twierdzi Patrycja Duczmal, dyrektor CH FORUM Gliwice.
W naszej ocenie zjawisko hejtu jest mocno powiązane z nurtem „fake”, tj. zakładaniem fałszywych kont, a nawet służących do tego stron, które są nośnikiem niepotwierdzonych i niewiarygodnych informacji. Mając do dyspozycji takie platformy, nikt nie przejmuje się tym, co wypisuje i pod czym się podpisuje, np. udostępniając dany post. Jak pokazują badania, są to świetne narzędzia do polaryzacji opinii: na temat szczepień, poglądów politycznych czy jakikolwiek budzący emocje temat.
Czy nam się to podoba, czy nie, media społecznościowe to mekka hejtu. Co ciekawe, stoją za nim często ludzie, którzy „broniąc swojego zdania”, dopuszczają się słownej agresji. W realnym świecie uważani za bardzo kulturalnych, w Internecie zamieniają się w osoby, którym puszczają normatywne hamulce.
Internet to miejsce, w którym każdy może się wypowiedzieć. Czasem trudno zdefiniować, gdzie kończy się wolność słowa, prawo do wyrażenia własnego zdania, a zaczyna zwykły hejt. Jako ludzie odpowiedzialni za media społecznościowe musimy w naszej codziennej pracy umieć to ocenić. O ile wywoływanie dyskusji i komentarzy jest dla nas ważne, gdyż rosną nam zasięgi, to nigdy nie będzie naszej zgody na szerzenie nienawiści. W imię zasady, że przemoc zaczyna się od słów.
Jeżeli zauważymy przejawy hejtu, ważna jest reakcja: obiektywny, uspokajający emocje głos z naszej strony. Jeśli hejt skierowany jest w naszą stronę, musimy reagować już od pierwszego negatywnego komentarza, aby nie pozwolić, by przekształciło się to w kryzys wizerunkowy. Z doświadczenia wiemy też, że ciągnięcie niemerytorycznej dyskusji z tzw. hejterami jest bezcelowe. Unikamy więc wchodzenia w emocjonalne polemiki i tonujemy przekaz. Zapobiegamy hejtowi, wykorzystując do tego narzędzia pomocne w jego identyfikacji. Monitoring mediów, Internetu, forów to obecnie podstawowa profilaktyka szerzenia się hejtu.
Fundamentalną sprawą jest oddzielenie hejtu od niekorzystnych opinii na temat firmy. Choć obydwa zjawiska mają duży wpływ na nasz wizerunek, trzeba je zdecydowanie odróżnić. Nie boimy się krytyki, gdy na przykład komuś nie podoba się coś w centrum. Ale nie dopuszczamy treści, w których obrażane są jakieś osoby lub ich grupy. Zwłaszcza mniejszości.
Z naszej praktyki wynika, że na ewidentny hejt najlepiej działa merytoryczna argumentacja. Nie chodzi tu oczywiście o zaprzeczanie faktom, ale konfrontowanie ich z rzeczywistością. Jest rzeczą dla nas zrozumiałą, że hejt często narasta po wystąpieniu negatywnych zjawisk, zwykle niezamierzonych, ale które realnie miały miejsce w naszym centrum. Czyjeś potknięcie to pożywka dla hejterów. Wówczas włączamy tryb zarządzania antykryzysowego komunikacją i stosujemy wypracowane w tym obszarze praktyki.
