Co oznaczają dziś nowoczesne i skuteczne działania marketingowe w centrum handlowym? Jak ten segment działań zmieniał się na przełomie ostatnich lat?
Centra handlowe znacznie rozszerzają zakres swoich usług – w galeriach już nie tylko można zrobić zakupy. Galerie stają się też przestrzeniami rozrywki i zabawy. Klienci oczekują od nas ciekawych eventów, weekendowych atrakcji, a także angażowania się w życie środowiska lokalnego. Skuteczne działania marketingowe opierają się o nowoczesne narzędzia – aplikacje, media społecznościowe i takie rozwiązania wdrażamy.
W jaki sposób eventy wpływają na wizerunek centrum/ galerii handlowej?
Na pewno ocieplają wizerunek galerii, dzięki nim klienci postrzegają centrum handlowe jako miejsce nie tylko zakupów, ale i atrakcyjnie spędzonego czasu. Dzięki temu przyzwyczajają się do tego, że z okazji np. świąt, zawsze coś ciekawego zadzieje się w Galerii. Staramy się wydarzeniami trafić do każdej grupy naszych Klientów. W ubiegłym roku świętowaliśmy Dzień Kobiet pokazem carvingu, a Dzień Dziecka Eko-warsztatami. Chcemy, aby klienci mieli świadomość, że u nas zawsze znajdą „coś dla siebie”. Eventy na pewno ocieplają nasz wizerunek i uatrakcyjniają Galerię Gniezno, bo bardzo dbamy o to, by czymś naszych klientów zaskoczyć.
Jakie znaczenie w marketingu centrów handlowych mają obecnie eventy? Ilu klientów podczas ich trwania robi zakupów?
Przede wszystkim eventy mają zadziałać na świadomość Klientów – dzięki ciekawym wydarzeniom przywiązują się oni do miejsca, bo wiedzą, że zaoferujemy im ciekawe przeżycia. Oczywiście niektóre wydarzenia są silnym, frekwencyjnym motywatorem, jak show malowania piaskiem Tetiany Galitsyny. Nie zawsze przekłada się to na zwiększone zakupy w danym dniu, ale na pewno Klienci dzięki tego typu eventom nabierają do nas większej sympatii. Promocje prosprzedażowe natomiast mają motywować do zakupów w określonym terminie i uświadamiać Klientom, że zakupy w naszym Centrum mają pewną wartość dodatkową – procentują nagrodami, gadżetami, specjalnymi rabatami.
Którego typu eventy są najskuteczniejszym działaniem marketingowym? Czy mierzą Państwo ich efektywność? Czy dysponują Państwo adekwatnymi statystykami?
Na pewno loterie, akcje prosprzedażowe, bo dają natychmiastowe rezultaty i są łatwo mierzalne. Niemniej jednak te wizerunkowe, odpowiadające na potrzeby konkretnej grupy docelowej, wzmacniają pozytywne postrzeganie centrum, co jest niezwykle istotne w dłuższej perspektywie. Efektywność eventów sprawdzamy na różne sposoby i dokładnie monitorujemy. Analiza podstawowych wskaźników jak frekwencja, obroty najemców i wartość zarejestrowanych paragonów to podstawowe mierniki. Oprócz tego przeprowadzamy ankiety wśród uczestników akcji oraz wśród naszych najemców. W przypadku akcji prosprzedażowych – dużo o ich powodzeniu mówi nam np. liczba wydanych kuponów loteryjnych, ilość kuponów wrzuconych do urny. Zestawiamy to z ewaluacją kampanii reklamowej realizowanej w poszczególnych kanałach komunikacji: weryfikujemy efektywność kampanii w internecie, w mediach społeczościwych, prowadzimy także ewaluację mailingów.
Jakiego typu formy reklamy są najskuteczniejszą formą promocji eventów? Jak na przełomie ostatnich lat się one zmieniały?
Korzystamy z kilku rozwiązań – od klasycznych po te wykorzystujące nowoczesne media. Realizujemy kampanię outdoorową, radiową oraz Internetową, korzystamy z systemu Google AdWords. Uzupełniamy to także działaniami PR. Nie pozostając w tyle, włączamy do naszych kampanii reklamowych także działania w social media, które pozwalają nam na „żywą” interakcję z Klientem. Reagujemy na bieżąco na marketingowe nowości i jesteśmy otwarci na różne rozwiązania. Na pewno najbardziej rozwojowym kanałem promocji jest Internet. Do niektórych eventów stosujemy również formy ambientowe, których zadaniem, dzięki nietypowej, niestandardowej formie jest zwrócić uwagę potencjalnych Klientów w mieście.
Oprócz akcji okolicznościowych przygotowanych z okazji Dnia Kobiet czy Świąt Bożego Narodzenia w Galerii Gniezno dominowały wydarzenia o charakterze prosprzedażowym, tj. loteria, konkursy czy dni rabatów (Piaskowe show i Dzień Rabatów w Galerii Gniezno, Wygraj tablet co godzinę w Galerii Gniezno). Jakie czynniki zadecydowały o organizacji tego typu akcji i dlaczego?
Poprzednie lata pokazały nam, że Klienci bardzo lubią brać udział w tego typu akcjach. Promocje prosprzedażowe zawsze podwyższają sprzedaż – mając na uwadze udział w zabawie, Klienci często podejmują decyzję o uzupełnieniu koszyka zakupów o produkt, który pozwoli osiągnąć żądaną kwotę na paragonie, warunkującą udział w promocji. Eventy możemy profilować pod konkretną grupę docelową, odpowiednio dostosowywać mechanizmy akcji promocyjnych, aby zainteresować tych klientów, na których w danym momencie najbardziej nam zależy. Pomagają nam w tym przeprowadzane przez nas badania marketingowe, w których nasi Klienci zdradzają nam swoje oczekiwania. W ten sposób zyskujemy ogromny feedback z przeprowadzonych akcji, korygujemy ewentualne błędy, planujemy kolejne akcje, mając na uwadze „życzenia” klientów.
Jakie korzyści, ale również zagrożenia zauważają Państwo z organizowania akcji pro-sprzedażowych? Czy ich charakter, paragon dający możliwość wygrania jest bodźcem zachęcającym klientów, a najemcom gwarantujący przychód?
Dzięki akcjom prosprzedażowym Klienci dostrzegają dodatkowe korzyści z robienia u nas zakupów. Wymiana paragonów na gadżety czy na możliwość wzięcia udziału w loterii jest zawsze kusząca, a wygrana jest wartością dodaną. Bardzo sprawdzają się akcje polegające na zbieraniu jak największej ilości punktów czy paragonów przez cały czas trwania akcji, jak np. w przypadku Świątecznego Plebiscytu Marek, który organizowaliśmy w grudniu. Zebrane punkty można było wymienić na karty podarunkowe, upominki-niespodzianki itd. Oprócz tego Klienci głosowali na swoje ulubione sklepy, co pozwoliło nam na zebranie dodatkowych informacji, jakie sklepy naszej galerii są najpopularniejsze. Promocje cenowe, choć nie wiążą się z otrzymaniem drogocennych nagród, także zachęcają Klientów do zakupów. Dni rabatów cieszą się ogromnym zainteresowaniem wśród naszych klientów.
Rok 2014 to również czas licznych jarmarków i targów regionalnych. Jakim zainteresowaniem cieszą się tego typu wydarzenia? Z czego może wynikać ich coraz większa popularność? Dlaczego stały się stałym elementem kalendarza marketingowego galerii? Ile osób uczestniczących w jarmarkach również robi zakupy w sklepach centrum?
Możliwość zakupienia „prawdziwych”, swojskich produktów w dobie mody na zdrową żywność jest na pewno kusząca. Jarmarki są poszerzeniem oferty spożywczej i opcją na zakupienie niedostępnych na co dzień produktów. Podczas trwania jarmarków klienci zakupują „rarytasy”, a podstawowe artykuły żywnościowe nabywają u naszego najemcy. Dodatkowo oczywiście „przy okazji”, odwiedzają też inne sklepy.
Jaka akcja mająca miejsce w 2014 roku w Galerii Gniezno była niekwestionowanym sukcesem i dlaczego?
Na pewno loteria organizowana u nas w maju. Pokazały to wszystkie statystyki – od foot fallu poczynając, na efektywności reklamy internetowej i zadowoleniu Klientów kończąc. Bardzo dużą popularnością cieszył się także wyjątkowy event „Piaskowe Show Tetiany Galitsyny”, zorganizowany w październiku, który odbił się szerokim echem w prasie lokalnej. Mile zaskoczyliśmy klientów grudniową promocją „Podaruj sobie gwiazdkę” oraz Plebiscytem Marek. Klienci paragony wymieniali na punkty i nagrody, i głosowali na ulubione sklepy, a wszystko za pośrednictwem specjalnej aplikacji instalowanej na smartfonach. Nowoczesne rozwiązanie – ciekawe, szybkie i pod ręką przez cały okres przedświąteczny, spodobało się Klientom, i sprawdziło się, przynosząc bardzo dobre rezultaty.
Czym zaskoczą Państwo swoich klientów w 2015 roku? Jakiego rodzaju działania marketingowe będą dominować?
W naszym kalendarzu na pewno pojawią się akcje prosprzedażowe z atrakcyjnymi nagrodami oraz eventy sportowe, jako iż trend na bycie fit nie mija i jest wciąż modny. Klientów interesują również wystawy o charakterze popularno-naukowym dla całych rodzin – w tym temacie także przygotujemy niespodziankę. Na pewno będziemy wzmacniać kontakt z lokalnymi instytucjami i organizacjami społecznymi.
