Od lat nikogo nie dziwi już fakt, że marki wypełniają współczesną rzeczywistość, kształtują życie ludzi, determinują sposób myślenia. Tymczasem dziś, sukces marki zależy również od tego, w jakim stopniu jest ona współtworzona przez konsumentów. Jakie znaczenie dla marek mają więc dziś opinie klientów? Czy wsłuchiwanie się w głos konsumentów przekłada się na rzeczywisty sukces biznesowy marki? Te społeczne trendy komentuje dla marki KFC socjolog biznesu, doktor Łukasz Srokowski, a pretekstem do rozważań staje się Quritto – kultowe danie, które dzięki zaangażowaniu fanów niedawno powróciło do menu restauracji KFC.
Podobno klient ma zawsze rację - czy to prawda?
Ta prosta sentencja jest dewizą biznesu od wieków. Jednak dopiero w ostatnich latach hasło to zaczęło odzwierciedlać realną siłę klientów – zwłaszcza tych, którzy potrafią się zorganizować i wykorzystać Internet. Dawniej niezadowolony klient swoimi odczuciami wpływał na opinie znajomych i rodziny. Dzisiaj może przekonać tysiące ludzi. Siła oddziaływania pojedynczej niezadowolonej (albo zadowolonej) osoby jest dzięki globalnej sieci potężniejsza niż kiedykolwiek. I biada firmom, które tego nie będą respektować.
Do czego to prowadzi?
Wszystko to powoduje, że grupy działające w określonym celu mogą się błyskawicznie samoorganizować, a po jego osiągnięciu równie szybko rozwiązywać. Nie jest potrzebna do tego żadna instytucja zrzeszająca klientów, rzecznik ich praw czy nawet regulamin działania. Wystarczy jedna osoba, która trafi w atrakcyjny społecznie temat i za pomocą ironii lub szyderstwa (najmocniejsza broń istniejąca w sieci) wypowie się mocniej. Jeżeli wybrany temat będzie leżał także na sercu innym, zostanie błyskawicznie podchwycony, ozdobiony oddolną szyderczą twórczością i rozprzestrzeniony po całej sieci. Przekonują się o tym politycy, przekonują firmy, Internet nie oszczędza nikogo, kto podpadnie jego użytkownikom.
Jakie są tego konsekwencje?
Szczególnie ciekawym zjawiskiem jest tu mobilizacja znaczących grup przy użyciu mediów społecznościowych. Internet jest środowiskiem niepodobnym do żadnej istniejącej wcześniej przestrzeni publicznej. Połączenie anonimowości z brakiem możliwości cenzury stworzyło wybuchową mieszankę. W Internecie funkcjonuje zupełnie inna hierarchia władzy oraz inne struktury komunikacyjne niż w rzeczywistym świecie. Siła oddziaływania jednostki jest oderwana od tradycyjnych wyznaczników prestiżu: wykształcenia, stanu konta czy pochodzenia. Liczy się wyłącznie zdolność do generowania atrakcyjnych komunikatów. Pozycja uczestników sieciowej wymiany zdań jest nieustannie negocjowana i renegocjowana, w zależności od tego z jakim aplauzem spotkają się ich wypowiedzi.
Jakie procesy zachodzą w przypadku takiej mobilizacji osób?
W funkcjonowaniu spontanicznie powstających w Internecie grup szczególnie mocno widać zjawisko myślenia grupowego i polaryzacji. Myślenie grupowe sprawia, że członkowie grupy zwierają szyki i z dużą bezwzględnością tępią każdego, kto spróbuje wyrazić zdanie choćby odrobinę odrębne od dominującego. Polaryzacja natomiast sprawia, że grupy radykalizują się i z początkowo umiarkowanych postaw przechodzą do skrajnej niechęci lub niepohamowanego entuzjazmu.
To wpływa zapewne nie tylko na wirtualną rzeczywistość.
Skutki działania takich grup sięgają daleko poza sieć. Marki mogą być wynoszone do góry na fali sieciowego entuzjazmu lub liczyć się gigantycznymi stratami, gdy tłum niezadowolonych klientów przejdzie do bezpardonowego ataku. Jedyną strategią obrony jest natychmiastowe docenienie powagi sytuacji, pochylenie głowy i, jeśli niezadowolenie jest uzasadnione, przeproszenie za błędy. Lub też, w przypadku pozytywnej fali komentarzy, podziękowanie za aplauz. Próba zlekceważenia narastającego trendu niemal zawsze kończy się źle.
Trzeba zatem niezwłocznie reagować?
Tak, dlatego też żadna firma nie może sobie już dzisiaj pozwolić na choćby chwilowe odwrócenie uwagi od swoich klientów i tego, co na jej temat komunikują w sieci. Zignorowanie szybko rozwijającego się fanpage lub nie zauważenie popularnego mema jest dużym grzechem zaniechania. I tylko marki, które to rozumieją i stosują się do tej zasady, są w stanie z sukcesem rozwijać się na rynku.
Siłę mobilizacji entuzjastów marki obrazuje historia Qurrito – dania, które dzięki determinacji fanów powróciło do menu restauracji KFC. Początek historii to rok 2007, kiedy Qurrito pojawia się w KFC. Po trzech latach znika z oferty, a serwisy społecznościowe zalewa fala komentarzy fanów, którzy domagają się powrotu potrawy do menu restauracji. Prośby i apele pojawiają się na fan page’u marki, w serwisie wykop.pl oraz na forach dyskusyjnych. Powstaje nawet fan page dedykowany akcji: Żądamy powrotu Qurrito do KFC! Wirtualny głos miłośników KFC okazał się mieć realne przełożenie na działania marki. Po trzech latach, dzięki nieustającym naciskom ze strony wiernych fanów, Qurrito wraca do restauracji KFC! Jego entuzjaści nie kryją zadowolenia. W serwisach społecznościowych znów panuje gorąca atmosfera – tym razem jednak nie oczekiwania, a prawdziwej radości.
Tagi:
