Gemini Park w Bielsku-Białej w marcu bieżącego roku odnotowało ponad 17% wzrost wskaźników obrotów. To zaskakujący wynik tym bardziej, że zauważalne są ogólne tendencje spadkowe obrotów w centrach handlowych. Jakie elementy zarządzania/marketingu/PR mogły wpłynąć na tak duży sukces?
Od samego otwarcia Centrum w maju 2009 prowadzimy konsekwentną strategię marketingową, która jest elementem zarządzania obiektem. Strategia ta uwzględnia również trudny okres w jakim Centrum się znalazło: kryzys finansowy w Polsce i wzmocnienie konkurencji. Zaledwie kilka miesięcy po naszym otwarciu inny inwestor w tym samym mieście otworzył drugą część Centrum, która rozmiarami odpowiada w zasadzie nowemu obiektowi. Również pozostałe 3 centra tym w zaledwie 180-tysięcznym mieście zareagowały wzmacniając swoje działania. Musieliśmy się przygotować na taką sytuację, poprzez umiejętne korzystanie z narzędzi marketingu i PR i odpowiedni dobór tych narzędzi, zarówno pod względem ilościowym jak i jakościowym. W pierwszym okresie po otwarciu natężenie akcji marketingowych w Gemini Park było bardzo silne i ukierunkowane głównie na zdobycie i utrzymanie lojalności klientów. Obecnie prowadzimy działania nastawione głównie na wzrost obrotów najemców i koszyka zakupowego, co od dłuższego czasu przynosi pozytywne efekty, mimo negatywnego trendu na rynku. Ważna jest tutaj rola najemców i nie tylko aktywne włączanie się w nasze akcje, ale przede wszystkim to, co decyduje o handlu: sprzedaż i obsługa dostosowane do potrzeb Klienta.
Niektórzy najemcy notują rekordowe wzrosty dochodzące nawet do 80% rok do roku. Jak wygląda komunikacja zarządca-najemca w Gemini Park Bielsko-Biała i które z jej elementów mogły okazać się w tej sytuacji kluczowe?
W okresie najtrudniejszym odbyliśmy mnóstwo spotkań roboczych z najemcami. Były to spotkania w małych grupach, w których najemcy przedstawiali nam swoje uwagi na temat funkcjonowania Centrum. Interesowała nas przede wszystkim konstruktywna krytyka, co możemy poprawić, zmienić. Najemcy przekazywali nam również swoje pomysły marketingowe. Powstała obszerna lista pomysłów, która w pewnym momencie miała kilkadziesiąt punktów. A my staraliśmy się je krok po kroku wcielać w życie. Większość rzeczy udało nam się zrealizować, z pewnością wszystkie istotne. Niektóre zostały przesunięte w czasie z uwagi na budżet lub ze względów merytorycznych. Podczas tego typu spotkań ujawniały się również obszary do udoskonalenia u samych najemców, którzy mówili sobie nawzajem, co należy poprawić, jak ze sobą współpracować. W niektórych przypadkach okazało się, że niewielka zmiana (asortymentu, jakości obsługi czy nawet wyglądu sklepu) doprowadziła do znacznego wzrostu obrotów.
Systematycznej wzrostowej tendencji obrotów handlowych najemców bielskiego centrum towarzyszy rosnąca stale frekwencja odwiedzin oraz średni czas pobytu, szczególnie w okresie weekendu. To zjawisko jest niecodzienne w kontekście dużej konkurencji na rynku lokalnym. Jak Państwo myślą, skąd ten wynik? Czy odpowiedzialna za to może być różnorodność wydarzeń organizowanych na terenie Gemini Park? Czy raczej zróżnicowana oferta centrum w postaci sklepów wielu branż przyciąga coraz większe rzesze klientów?
Wzrost frekwencji nie jest tak dynamiczny jak wzrost obrotów, choć widzimy postęp, szczególnie w segmencie klientów lojalnych, którzy odwiedzają nasze centrum w konkretnym celu zakupowym. Akcje marketingowe przyciągają zwykle większą liczbę klientów, ale kluczowe jest, by klienci chcieli do nas przyjść ponownie ze względu na główny cel, jakim jest chęć osiągnięcia korzyści z udanych zakupów. Dlatego nasze działania oprócz działań prosprzedażowych zmierzają do poszerzenia oferty, a taką możliwość da nam rozbudowa, która już niedługo zrealizuje się w Centrum.
Jak twierdzą przedstawiciele zarządcy Centrum, firmy GREM, pozytywne wyniki Gemini Park są sygnałem potwierdzającym skuteczność wybranej strategii działania i profilu jako centrum rodzinnego oraz wynikających z tego faktu zasad współpracy z najemcami i filozofii promocji. Na jakich dokładnie zasadach została oparta ta strategia?
Oferta Centrum skierowana jest do rodzin, mieszkańców głównych osiedli Bielska-Białej i Podbeskidzia. Nie kierujemy naszych działań do jakiejś wybranej grupy klientów, dlatego, że celem naszym jest, by u nas każdy znalazł coś dla siebie i czuł się jak u siebie.
Tagi:
