Jaką rolę odgrywa Państwa obiekt w życiu lokalnej społeczności? Które z podejmowanych inicjatyw cieszą się obecnie największym zainteresowaniem Państwa klientów?
Z uwagi na swoją lokalizację w centrum miasta, ale również i na charakter obiektu, Galeria Słoneczna odgrywa bardzo ważną funkcję w życiu lokalnej społeczności. Poza destynacją zakupową jest to również miejsce spotkań i rozrywki oraz spędzania czasu w towarzystwie znajomych. Stało się dla nas jasnym, że w okresie zmieniających się zachowań i potrzeb klientów koniecznym jest postawienie na różnorodność i wyjątkowość oferty. Staramy się poprzez szereg aktywności i funkcjonalności, rozwiązań i udogodnień, zarówno w infrastrukturze obiektu, jak i świadczonych usług, włączać do funkcji zakupowych również funkcje rekreacyjno-towarzysko- rozrywkowe, za którymi to idą unikalne doświadczenia. Nasi Klienci bardzo lubią akcje o charakterze pro-sprzedażowym, ale również ogromnym zainteresowaniem cieszą się wszelkiego rodzaju inicjatywy o charakterze CSR owym. W tym roku zrealizowaliśmy już kilka takich aktywności i za każdym razem miały pozytywny wydźwięk wśród lokalnej społeczności, co pozytywnie wpływa na postrzeganie galerii i jej wizerunek.
Jakie założenia powinien spełniać dzisiaj nowoczesny obiekt handlowy - taki, do którego klient chętnie wraca?
Nowoczesny obiekt handlowy powinien być przede wszystkim czysty i funkcjonalny. Ponadto powinien posiadać udogodnienia dla osób z niepełnosprawnościami oraz wydzielone przestrzenie dla rodzica z dzieckiem. Nowoczesny obiekt to także "obiekt zielony" - w pełni znaczenia tego słowa, co oznacza zielone wyspy z prawdziwą roślinnością, strefy relaksu czy też działania ekologiczne w kwestii segregacji śmieci, oszczędzania wody, energii, itd. Nie małą rolę odgrywa także architektura i zastosowane duże przeszklenia, wpuszczające możliwie najwięcej naturalnego światła. Dzięki takim aspektom zdecydowanie łatwiej jest sprostać wymaganiom stawianym nowoczesnym obiektom.
Jakie zmiany zauważyli Państwo w zachowaniach klientów w okresie minionych 2 lat?
Okres pandemii, kryzys na rynku finansowym, inflacja oraz obecna sytuacja geopolityczna zrewidowały zachowania konsumentów. Konsumenci stali się bardziej racjonalni w zakupach. Częściej też planują, poszukują atrakcji cenowych oraz chętnie biorą udział w akcjach, w których za zakupy otrzymują dodatkowy bonus. Zauważalna jest również transformacja czynników mających bezpośredni wpływ na zachowania konsumentów oraz postrzeganie marki. Przed pandemią najważniejszym czynnikiem wpływającym na podjęcie decyzji o zakupie był stosunek jakości do ceny produktu. Dzisiaj, jak zauważamy, na znaczeniu zyskały własne bezpieczeństwo, łatwość zakupu, czy stosunek marki do środowiska. Trend ten dominuje zarówno u dojrzałych klientów jak i w pokoleniu Milenialsów, czy też generacji Z.
Jak aktualnie wygląda strategia marketingowa Państwa centrum handlowego? Na czym się koncentrujecie i jakimi metodami przyciągacie konsumentów do obiektu?
Konsument dzisiaj jest coraz bardziej świadomy swoich wyborów i coraz bardziej odporny na reklamy. Ta obserwacja zdeterminowała nas do podjęcia działań, które będą precyzyjnie odpowiadać na pytania, potrzeby i oczekiwania naszego docelowego klienta z uwzględnieniem jego zachowań behawioralnych. Zdecydowaliśmy się na proste komunikaty bazujące na emocjach. W swojej strategii postawiliśmy zatem, poza celem biznesowym, który jest oczywisty, również na cel komunikacyjny. Stąd też pomysł na zmianę idei kreatywnej, dzięki której tworzymy emocje, pewnego rodzaju wieź z odbiorcą. Jest to zabieg, dzięki któremu to konsument ma poczuć chęć integracji z naszą marką.
Skoro mowa o komunikacji, to nie bez znaczenia pozostaje kwestia: gdzie komunikować, jak komunikować i kiedy wysyłać komunikat...
Zgadza się, dlatego przyjęliśmy jedyną i słuszną w naszej ocenie taktykę: Ważne jest, aby komunikacja była spójna na wszystkich platformach oraz żeby równocześnie wysyłać silny przekaz we wszystkich kanałach i wykorzystywać potencjał komunikacji omnichanel. Kolejnym puntem w naszej strategii jest generowanie odwiedzin poprzez wydarzenia, które to dają konsumentom powód, aby wybrać właśnie nasze, a nie konkurencyjne centrum. Stworzyliśmy kalendarz wydarzeń i swoją własną słoneczną historię, która zainteresuje konsumenta, zaangażuje go emocjonalnie i spełni jego oczekiwania.
Wydaje się tego naprawdę sporo…
Tak, ale to nie wszystko. Poza dużymi aktywnościami zaplanowaliśmy szereg małych wydarzeń okolicznościowych, warsztaty i spotkania, dzięki którym konsument ma przeświadczenie, że cały czas o nim pamiętamy, a to z kolei skutecznie zwraca go w naszym kierunku. Ważnym elementem naszych działań jest strategia związana z budowaniem pozycji centrum wśród lokalnej społeczności – naszych najbliższych klientów i sąsiadów. Działania CSR, akcje charytatywne, współpraca z władzami miasta w celu zaangażowania ich w promocję oraz powiązania z lokalnym rynkiem, są dla nas niezwykle skuteczne w budowaniu lojalności klienta i to właśnie determinuje nas do działania w tym kierunku. Równolegle, kiedy mowa o lojalnym kliencie, zdecydowaliśmy się na uruchomienie programu lojalnościowego. To nadal świetny sposób na zachęcenie klienta do częstszego odwiedzania centrum, a narzędzie to jest na tyle uniwersalne, że możemy implementować za jego pomocą coraz to nowe akcje i atrakcje, które zbudują więź klienta z naszą ofertą. Klienci lubią akcje opierające się na zbieraniu i kolekcjonowaniu. Angażują się, przywiązują do marki oraz motywują się do regularnych odwiedzin i zakupów. Konkludując, w naszej strategii skoncentrowaliśmy całą uwagę na zrozumieniu potrzeb klienta, zdefiniowaniu celów i poznaniu wyzwań, które stoją przed nami. Ważnym pozostaje notoryczny monitoring wszystkich działań, reagowanie i ulepszanie oraz wdrażanie nowych rozwiązań.
Niedawno zmieniliście Państwo agencję prowadzącą główne kanały komunikacji obiektu. Jakie macie oczekiwania od partnerów biznesowych przy tego typu współpracy? Które aspekty są najważniejsze relacji centrum handlowe – agencja?
Od kwietnia tego roku rozpoczęliśmy współpracę z nową agencją social media i kreatywną. Agencja została wyłoniona w drodze przeprowadzonego przetargu. Doświadczenie jednak nie zawsze okazuje się wystarczającym argumentem do wyboru danego oferenta. W tym przypadku o wyborze danej agencji zdecydowały: perfekcyjna i precyzyjna odpowiedź na nasze oczekiwania, transparentność, wyraźnie przedstawiony pomysł i aspekty, które są niezwykle ważne dla dalszej pracy na projekcie - dedykowany do obsługi zespół, otwartość w wyrażaniu opinii i wzajemnej komunikacji, poczucie zaopiekowania i gotowość do dyskusji.
Dynamika wzrostu segmentu e-commerce przybiera coraz bardziej na sile, a tempo zmian rynkowych znacznie wpływa na zachowania konsumenta i jego preferencje zakupowe. Jakie działania online warto zastosować, aby miały one realne przełożenie na wzrost odwiedzalności galerii handlowej?
Na początku kwietnia br., Galeria Słoneczna opublikowała pierwsze wydanie e-magazynu. To w naszej opinii doskonałe interaktywne narzędzie wspierające działanie marketingu online2offline. Pierwsza edycja magazynu jest w pełni zintegrowana ze stroną internetową obiektu, co w ramach optymalizacji dostępnych narzędzi, pozytywnie wpływa m.in. na pozycjonowanie organiczne publikowanej treści. Interaktywny charakter e-magazynu dotyczy ruchomych elementów takich jak: animacje, materiały video, popularne obecnie reels, gify, a także content rotacyjny. W trakcie emisji poszczególnych edycji, treść będzie się zmieniała, co zapewni świeże wiadomości zarówno ze świata mody, jak i życia galerii. Tutaj również komunikowane są wszystkie aktywności mające miejsce w galerii: akcje prosale, eventy okazjonalne, działalność CSR oraz oferta rabatowa - realizując w ten sposób aktywność online2ofline. Słoneczny E-magazyn sukcesywnie komunikowany jest z wykorzystaniem kanałów social media i jest częścią realizowanej przez marketing obsługi 360 stopni, co przekłada się na szerokie dotarcie publikowanej w nim oferty najemców oraz dodarcie do potencjalnych klientów, dzięki dedykowanym im limitowanym ofertom promocyjnym. Podjęte działania w ramach strategii Online2Offline, zachęcać mają internautów do odwiedzin sklepów stacjonarnie.
Aktualnie tradycyjne nośniki reklamowe wymieniacie na nowoczesne digital signage. Jakie argumenty przemawiają za podjęciem takiego kroku?
Digital signage to potężne narzędzie marketingowe, przyciągające zarówno uwagę klientów, jak i dające przestrzeń na szeroką oraz atrakcyjną komunikację. Wdrożenie nowoczesnych digital signage to również element naszej strategii komunikacji. Chodzi o to, aby wykorzystując technologię, w kreatywny i innowacyjny sposób zachęcić niezdecydowanych klientów do zakupu oferty, informować, edukować i szkolić oraz przyciągać uwagę konsumenta, która w każdej galerii jest trochę rozproszona.
Zdaje się, że wszystko ulega cyfryzacji. Coraz więcej akcji marketingowych organizowanych jest z wykorzystaniem urządzeń mobilnych i dedykowanych im aplikacji. Czy w Pani ocenie jest jeszcze miejsce na tradycyjne eventy w centrach handlowych?
Jak najbardziej. Tradycyjne eventy przyciągają uwagę klientów, angażują ich oraz stanowią doskonała bazę do zbierania użytkowników programu lojalnościowego. Dobierając umiejętnie aktywności tradycyjne możemy wykorzystać ich potencjał do aktywności w sferze online i odwrotnie. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby oba działania się zatem wzajemnie uzupełniały.
Co dziś można powiedzieć o działaniach Galerii Słonecznej w kontekście polityki ESG?
Polityka zrównoważonego rozwoju odgrywa coraz bardziej istotną rolę w branży nieruchomości komercyjnych na całym świecie. Environmental, Social and Corporate Governance to aspekty, na które swoją uwagę zwraca również Galeria Słoneczna. W ostatnich latach, w przeprowadzono szereg działań mających na celu optymalizację kosztów związanych z poborem energii elektrycznej na terenie obiektu. Sukcesywnie wymieniamy oprawy oświetleniowe starej generacji na rozwiązania nowego typu o niskim zapotrzebowaniu na energię elektryczną (LED). Ponadto segregujemy odpady oraz dbamy o zachowanie równowagi pomiędzy rozwojem a naturą. Ważnym elementem polityk ESG są również działania z zakresu CSR, które to realizujemy systematycznie w ramach wdrożonej strategii marketingowej. Wkrótce na naszej głównej stronie www opublikujemy słoneczny EKO BLOG, w którym w prosty sposób komunikować będziemy eko trendy oraz edukować w zakresie ochrony środowiska i ekologii.
Jakim przeobrażeniom będą musiały ulec tradycyjne centra handlowe, aby skutecznie konkurować z handlem internetowym?
Polski rynek handlu internetowego w ostatnich dwóch latach zarejestrował kilkudziesięcioprocentowy wzrost. Utrzymanie lub pozyskanie nowych klientów w tradycyjnej sprzedaży stacjonarnej wiąże się z koniecznością dotarcia do nich z komunikatem o ofercie lepszej niż konkurencja. Taka strategia wymaga dużych nakładów, a jej efektywność maleje ze względu na rosnące koszty promocji przy malejących wskaźnikach jej skuteczności. W takich warunkach rynkowych jedyną słuszną alternatywą wydaje się koncepcja zatrzymania klienta i budowania jego lojalności z wykorzystaniem dedykowanych programów, rozwój marketingu relacji oraz jego coraz szersze wykorzystywanie w praktyce.
Dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję.
