Zmieniające się trendy marketingowe oraz większa świadomość skuteczności podejmowanych działań nie ominęły także rynku nieruchomości komercyjnych. Stały wzrost powierzchni komercyjnej w aglomeracjach miejskich, odejście od starych mediów na rzecz nowych, coraz szybsze tempo dnia codziennego oraz wyższa świadomość konsumencka sprawiły, że dotychczasowe aktywności należało przewartościować. O szczegółach opowiedziała, Katarzyna Kaczmarek, specjalista ds. marketingu w CH Batory.
Co oznaczają dziś nowoczesne i skuteczne działania marketingowe w centrum handlowym?
Zmieniające się trendy marketingowe oraz większa świadomość skuteczności podejmowanych działań nie ominęły także rynku nieruchomości komercyjnych. Czas rozkwitu centrów handlowych i wzrostu popytu na obiekty handlowo-usługowe można nazwać epoką klasyczną w marketingu centrów handlowych. W ostatniej dekadzie najchętniej stawiano na eventy okolicznościowe, skierowane do konkretnych grup wiekowych, popularne i sprawdzone w wielu lokalizacjach rozwiązania, np. pokazy mody, metamorfozy, wystawy, warsztaty, kąciki tematyczne. Umiejętne uzupełnienie działań o outdoor, widoczność w lokalnych mediach i współpracę z miejscowymi podmiotami było praktycznie receptą na sukces.
Jak ten segment działań zmieniał się na przełomie ostatnich lat?
Stały wzrost powierzchni komercyjnej w aglomeracjach miejskich, odejście od starych mediów na rzecz nowych, coraz szybsze tempo dnia codziennego oraz wyższa świadomość konsumencka sprawiły, że dotychczasowe aktywności należało przewartościować. Staranna segmentacja rynku, ustalenie punktów styku z marką oraz zaplanowanie działań o nowe kanały komunikacji nabrały nowego znaczenia. Do zmiany myślenia o marketingu w centrach handlowych z pewnością przyczyniły się cykliczne badania marketingowe, które obecnie są już w tego typu obiektach standardem.
Kluczem do satysfakcjonującej relacji klient-centrum-najemca jest mix przedsięwzięć marketingowych oparty na obserwacji rynku, zachowań konsumentów oraz zmian w stylu życia – zarówno lokalnie, jak i globalnie.
W jaki sposób eventy wpływają na wizerunek centrum/ galerii handlowej?
Eventy w centrach handlowych działają wizerunkowo nie tylko na odwiedzających, ale także na aktualnych i potencjalnych najemców. Dla klientów to wartość dodana do zakupów, nierzadko szansa na wygranie nagród czy po prostu przyjemny czas z rodziną i bliskimi – czyli to wszystko, co budzi pozytywne myślenie o centrum handlowym. Obiekt przestaje być „świątynią próżności”, w której klient zostawia dużą część swoich funduszy, ale otrzymuje w zamian być może nawet więcej niż „włożył”. Dla lokalnej społeczności ciekawe imprezy w centrach handlowych są uzupełnieniem kalendarza rozrywkowo-kulturalnego miejscowości.
Cykliczne i regularne działania promocyjne w galerii handlowej utwierdzają najemców w przekonaniu, że zarządca dba o stałych klientów i podejmuje działania, by przyciągnąć nowych. Stwarza to realne poczucie bezpieczeństwa, szczególnie w miesiącach mniej aktywnych zakupowo. Nierzadko działania eventowe śledzą także potencjalni najemcy rozważający możliwości ekspansji.
Jakie znaczenie w marketingu centrów handlowych mają obecnie eventy? Ilu klientów podczas ich trwania robi zakupy?
Pomimo zauważalnego odejścia od klasycznych eventów okolicznościowych to nadal stały punkt w planach marketingowych. Zmienia się co prawda ich forma, czas trwania i tematyka – poszukiwane są rozwiązania dostarczające praktyczne i wymierne korzyści dla klientów. Starannie wypromowany event o atrakcyjnym motywie przewodnim jest w stanie przyciągnąć tłumy odbiorców, którzy swój czas spędzony w galerii przeznaczą także na zakupy.
Którego typu eventy są najskuteczniejszym działaniem marketingowym? Czy mierzą Państwo ich efektywność?
Największe zaangażowanie klientów zauważamy przy akcjach prosprzedażowych, konkursach i aktywnościach opartych na grywalizacji. Takie wnioski płyną z analizy raportów przygotowywanych każdorazowo podczas akcji, trafficu oraz badań marketingowych.
Jakiego typu formy reklamy są najskuteczniejszą formą promocji eventów? Jak na przełomie ostatnich lat się one zmieniały?
Centrum handlowe powinno świadomie planować swoją komunikację również na znajomości specyfiki obiektu (jego powierzchni, lokalizacji, tenant mixu itd.) Precyzyjny media mix oparty na silnych mediach lokalnych może z powodzeniem promować event. Przekaz można wzmocnić poprzez włączenie wydarzeń w galerii w kalendarz imprez miejskich. Nie bez znaczenia jest też zaangażowanie najemców.
2014 rok to czas wielu zmian w Centrum Handlowym Batory. W tym czasie pojawiło się w centrum kilka wydarzeń. Które z nich Państwa zdaniem było największym sukcesem i dlaczego? Jakie czynniki zadecydowały o organizacji tego typu akcji i dlaczego?
Najciekawszym wydarzeniem w oczach klientów i najemców były zdecydowanie 16 urodziny centrum połączone z obchodami Mikołajek. W planowaniu eventu braliśmy pod uwagę wszystkie grupy wiekowe, chcąc zapewnić atrakcje dopasowane do każdej z nich. Dwutygodniowy konkurs i jego rozstrzygnięcie 6 grudnia doskonale zazębiło się z typowymi świątecznymi atrakcjami.
Czym zaskoczą Państwo swoich klientów w 2015 roku? Jakiego działania marketingowe będą dominować?
Przede wszystkim wsłuchujemy się w potrzeby klientów. Zacieśniamy też relacje z inicjatywami lokalnymi, jakich w Gdyni nie brakuje, zwracamy dużą uwagę na turystów i ich aktywności. Poza eventami okolicznościowymi planujemy także kilka przedsięwzięć na większą skalę, zgodnie z oczekiwaniami najemców.
Tagi:
