Co oznaczają dziś nowoczesne i skuteczne działania marketingowe w centrum handlowym? Jak ten segment działań zmieniał się na przełomie ostatnich lat?
Nowoczesne i skuteczne działania marketingowe to dla mnie te wykorzystujące nowe technologie. W idealnej sytuacji powinny wpływać zarówno na wzrost odwiedzalności oraz obrotów najemców, jak również intensyfikować obecność centrum w mediach. W ostatnich latach jest podejmowanych coraz więcej działań marketingowych angażujących media społecznościowe. Dodatkowo, eventy czysto wizerunkowe zaczęły być wypierane przez akcje prosprzedażowe. Spodziewam się, że ten trend utrzyma się w najbliższym czasie.
W jaki sposób eventy wpływają na wizerunek centrum/ galerii handlowej?
Centra handlowe organizują eventy o różnej tematyce – ekologiczne, kulturalne, skierowane do dzieci, edukacyjne. Wszystkie te aktywności mają na celu ocieplić wizerunek galerii, a przy tym odpowiednio pozycjonować centrum handlowe na rynku. Galerie handlowe decydują się na organizację tego typu wydarzeń, aby uatrakcyjnić czas spędzany przez klientów w obiekcie, przyciągnąć ich do centrum, co ma przekładać się na wzrost odwiedzalności, a tym samym obrotów najemców.
Jakie znaczenie w marketingu centrów handlowych mają obecnie eventy? Ilu klientów podczas ich trwania robi zakupów?
Eventy są jednym z najważniejszych narzędzi w marketingu centrów handlowych. W zależności od typu akcji mogą w sposób pośredni lub bezpośredni wpływać na dokonywanie zakupów przez klientów galerii. Dążeniem marketingowców jest maksymalizacja tego wpływu.
Którego typu eventy są najskuteczniejszym działaniem marketingowym? Czy mierzą Państwo ich efektywność? Czy dysponują Państwo adekwatnymi statystykami?
Mierzymy efektywność wszystkich naszych działań. Sprawdzamy wzrost odwiedzalności, otrzymujemy raporty obrotów od najemców, zlecamy też przeprowadzenie ankiet wśród klientów. Każdy wydatek związany z danym eventem jest dla nas inwestycją, której zwrotność podlega ocenie. Obserwujemy, że wzrost obrotów zazwyczaj kilkukrotnie, czasami kilkunastokrotnie, przewyższa poniesione nakłady.
Jakiego typu formy reklamy są najskuteczniejszą formą promocji eventów? Jak na przełomie ostatnich lat się one zmieniały?
Korzystamy z całego wachlarza narzędzi promocyjnych – od radia, przez media społecznościowe, newslettery, sms-y, po tradycyjne formy drukowane jak plakaty i ulotki. Na bieżąco dbamy o nasz profil na Facebooku oraz budujemy kanał centrum w YouTube. Wychodzę z założenia, że dywersyfikacja dobieranych narzędzi służy maksymalizacji wyników. W ostatnich latach większego znaczenia nabrały narzędzia public relations oraz social media.
Oprócz akcji okolicznościowych przygotowanych z okazji Dnia Dziecka, Mikołajek czy Świąt Bożego Narodzenia w NoVa Park dominowały wydarzenia o charakterze pro-sprzedażowym, głównie związane z programem „Doceniamy-Nagradzamy swoich klientów”. Jakie czynniki zadecydowały o organizacji tego typu akcji i dlaczego?
Cykl akcji „Doceniamy, nagradzamy” to wypadkowa dwóch silnych założeń naszej strategii marketingowej. Po pierwsze, chcieliśmy podziękować naszym klientom za dokonywane u nas zakupy i zachęcić ich do ponownych odwiedzin NoVa Park w przyszłości. Akcja jest także efektem szerokiej współpracy z naszym lokalnym partnerem – klubem sportowym Stal Gorzów. To właśnie gadżety i bilety na mecze Stali Gorzów stanowiły znaczną część upominków przekazywanych klientom w akcji „Doceniamy, nagradzamy”.
Jakie korzyści, ale również zagrożenia zauważają Państwo z organizowania akcji pro-sprzedażowych? Czy ich charakter, paragon dający możliwość wygrania jest bodźcem zachęcającym klientów, a najemcom gwarantujący przychód?
Systematycznie organizowane akcje prosprzedażowe mogą wiązać Klientów z marką i zwiększać satysfakcję z dokonywanych zakupów. Nie znajdujemy zagrożeń płynących z ich organizacji, jeśli mechanizm akcji jest dobrze przemyślany, a regulamin jasno określa zasady udziału w takiej inicjatywie. Tego typu akcje pozytywnie wpływają na obroty najemców, jeśli równolegle z nimi sklepy obecne w centrum są prowadzone z dużą dbałością o szeroko rozumiany marketing, w tym obsługę klienta. Zaryzykuję stwierdzenie, że systematyczne prowadzenie akcji prosprzedażowych gwarantuje odpowiedni poziom obrotów najemców.
Rok 2014 to również czas licznych jarmarków i targów regionalnych. Jakim zainteresowaniem cieszą się tego typu wydarzenia? Z czego może wynikać ich coraz większa popularność? Dlaczego stały się stałym elementem kalendarza marketingowego galerii?
Nie prowadziliśmy tego typu badań, ale zauważalny jest z pewnością wzrost odwiedzalności, jeśli targi oferują produkty odpowiadające na potrzeby grupy docelowej o odpowiednim profilu i jednocześnie nie są konkurencyjne w stosunku do oferty naszych najemców, co zawsze sprawdzamy. Przełożenie na zakupy w centrum powinno odbywać się w sposób naturalny.
Jaka akcja mająca miejsce w 2014 roku w NoVa Park była niekwestionowanym sukcesem i dlaczego?
Naszym największym sukcesem w 2014 roku był kontrakt z najsilniejszą w regionie marką, która budzi wyjątkowe emocje, a jednocześnie adresuje swoje działania do naszej grupy docelowej – klubem sportowym Stal Gorzów. Klub otworzył w naszym obiekcie sklep kibica z gadżetami i strefą rozrywki, NoVa Park objęło wyłączny patronat nad sektorem rodzinnym na stadionie. Przeprowadziliśmy też szereg wspólnych akcji, które zostały pozytywnie przyjęte przez naszych Klientów. Jako elitarny sponsor Stali Gorzów byliśmy dumni z sukcesu drużyny, która właśnie w 2014 roku zdobyła najwięcej medali w 67-letniej, bogatej w sukcesy historii.
Czym zaskoczą Państwo swoich klientów w 2015 roku? Jakiego rodzaju działania marketingowe będą dominować?
Planujemy przeprowadzenie akcji, która na rynku polskim pojawi się po raz pierwszy, ale w tym momencie nie chcielibyśmy psuć niespodzianki. Z pewnością kontynuować będziemy akcję prosprzedażową „Doceniamy, nagradzamy”, która cieszy się powodzeniem wśród naszych klientów.
