Współczesny konsument nieustannie żyje w natłoku informacyjnym, jest permanentnie przeciążony przekazami i zalewany komunikatami z każdej strony. Ten z 2020 roku, który dorastał w całkowicie zdigitalizowanym świecie, będzie oczekiwać bezbłędnego i bezproblemowego doświadczenia zakupowego. Z kolei w 2030 roku być może nie będziemy nawet pamiętać już czym są zakupy, bo dla większości z nas staną się po prostu wybieraniem rzeczy, z których chcemy skorzystać. O wyzwaniach, z którymi będzie musiał zmierzyć się marketing, rozmawiamy z Adrianną Kubik-Przybył, Business Director i członkiem zarządu They.pl.
Z jakimi problemami sektora e-commerce będą się mierzyć marketerzy w najbliższych latach?
Na sektor e-commerce mają wpływ przede wszystkim zmiany, które dokonują się wśród konsumentów. Warto uświadomić sobie, że w 2020 roku dojrzałość osiągną osoby, których dorastanie i młodość upływały w całkowicie zdigitalizowanym świecie. Nowy typ konsumenta, który określamy jako cyfrowego tubylca (digital native), oczekuje, że jego doświadczenie z marką będzie bezbłędne i bezproblemowe, a mówiąc dosłownie – obędzie się bez niepotrzebnych tarć (frictionless experience, FCX). Oznacza to, że nie musi on wkładać w nie żadnego wysiłku, ponieważ każda ścieżka jest zaprojektowana z myślą o tym, aby użytkownik jak najszybciej i jak najprzyjemniej dotarł do jej końca. Jak zapewnić coraz bardziej wymagającemu konsumentowi jak najlepsze doświadczenie z marką na coraz bardziej konkurencyjnym rynku? Zaspokojenie tych oczekiwań z pewnością stanowi główny problem marketerów.
A co z segmentem retail?
Jeśli zaś chodzi o wyzwanie stojące przed segmentem retail, jest nim na pewno konkurowanie z biznesami o charakterze born and raised digital, które znacznie szybciej odpowiadają na zmieniające się potrzeby konsumentów w sieci. Te firmy przenoszą swoją wiedzę i doświadczenie na projektowanie unikatowych doświadczeń konsumenta z marką w świecie offline, jednak robią to dzięki wykorzystywaniu nowoczesnych technologii w pełnej synergii ze światem online. Konsument oczekuje od marki spójnej komunikacji w każdym kanale. Tymczasem dla segmentu retail stanowi to wciąż spore wyzwanie.
W jaki sposób branża retail może mu sprostać?
Jednym z najważniejszych pojęć w sektorze retail jest omnichannel – podejście zakładające, że doświadczenie serwowane przez markę w różnych kanałach komunikacji, zarówno online, jak i offline, powinno być przede wszystkim spójne. Dobrze zaplanowana strategia wszechkanałowości wymaga długofalowych zmian wewnątrz organizacji, odejścia od silosowego myślenia o marketingu, sprzedaży czy PR, a co najważniejsze, pozwala generować spektakularne rezultaty w długim okresie. Według raportu Deloitte konsumenci korzystający ze wszystkich kanałów sprzedażowych wydają o 93 proc. więcej niż kupujący tylko online i o ponad 200 proc. więcej niż „tradycyjni” konsumenci.
Wspomniała Pani o pojęciu frictionless experience. Czy może Pani podać przykład takiego bezbłędnego i bezproblemowego doświadczenia konsumenta z marką?
Ten sposób myślenia dotyczy przede wszystkim kreowania nowego podejścia do budowania doświadczenia z marką w szerszym kontekście, a najlepszym tego przykładem jest otwarcie pierwszego sklepu Amazon Go w Seattle, który rewolucjonizuje podejście do codziennych zakupów. To także przykład firmy stricte e-commerce, która buduje zupełnie nowe doświadczenie konsumenta w sklepie stacjonarnym. Dzięki integracji mechaniki sklepu stacjonarnego z technologią upraszczającą to doświadczenie Amazon Go sprowadza zakupy do wybierania produktów i umiejscowienia ich w koszyku – bez kolejek do kasy, wykładania produktów na ladzie czy czekania na resztę bądź połączenie z terminalem.
Czy tak właśnie będą wyglądać zakupy przyszłości?
Bardzo dobrze nawiązuje do tego artykuł autorstwa Idy Auken, członkini duńskiego parlamentu, o tytule „Witajcie w 2030 roku. Nic nie posiadam, nie mam prywatności, ale może życie nigdy nie było lepsze”. Pojawia się w nim wizja zakupów w 2030 roku, sprowadzająca je do jednego prostego zadania: „Zakupy? Nie bardzo pamiętam, czym one są. Dla większości z nas stały się po prostu wybieraniem rzeczy, z których chcemy skorzystać. Czasem traktuję je jako zabawę, a czasem wolę, aby algorytm zrobił to za mnie. On zna mój gust lepiej niż ja sama”. Trzeba pamiętać, że konsument - który żyje w natłoku informacyjnym, jest permanentnie przeciążony informacją i zalewany komunikatami od marek z każdej strony - pragnie przede wszystkim uprościć swoją rzeczywistość. Marki, które to rozumieją i wykorzystują odpowiednią technologię, aby mu w tym pomóc, wychodzą więc na prowadzenie.
Na co jeszcze warto zwrócić uwagę w kontekście zmieniających się modeli behawioralnych?
Przy planowaniu działań wszechkanałowych należy pamiętać o tym, jak zmieniają się modele behawioralne konsumentów, oraz jaka grupa konsumencka już niedługo będzie kluczowa. Zbudowana przez markę potrzeba bezbłędnego doświadczenia, komunikacyjna znieczulica czy coraz bardziej rozproszona uwaga odbiorców to czynniki, które mają ogromne znaczenie. Skutkują one zupełnym pomijaniem komunikatów reklamowych marek. Niemal połowa polskich internautów korzysta z adblocków, a badania pokazują, że druga połowa, która nie blokuje reklam, nie zauważa aż 89 proc. treści reklamowych. Warto wspomnieć także o zjawisku, które nazywamy smart nudą (ang. smart boredom), polegającym na spędzaniu każdej wolnej chwili przed ekranem smartfona – w kolejce w sklepie, w komunikacji miejskiej czy w korkach. Ten nawyk stanowi ogromną szansę dla marek w budowaniu relacji z konsumentem.
Według danych StatCounter z maja 2018 roku 55,34 proc. ruchu sieciowego generują użytkownicy urządzeń mobilnych. O czym warto pamiętać, tworząc treści sprzedażowe na urządzenia mobilne?
Przede wszystkim należy zmienić sposób myślenia na mobile first. Kiedyś marki najpierw projektowały doświadczenia użytkownika z myślą o desktopie, a następnie adaptowały je do środowiska mobile, traktując je jako dodatek. Sposób działania użytkownika polegający na researchu na mobile’u, ale dokonywaniu zakupu na desktopie, odejdzie w zapomnienie. Nowy typ konsumenta wszystko chce mieć tu i teraz, czyli w swoim telefonie. Ci marketerzy, którzy o tym pamiętają, będą mogli spać spokojnie. Ponadto podejście mobile first powinno zdominować także podejście do content marketingu. Treści produkowane przez marki w coraz większym stopniu są konsumowane w kanale mobile, tym bardziej, że to social media są głównym kanałem informacyjnym dla młodszych użytkowników Internetu. Aplikacje mobilne, np. marek lifestyle’owych, takich jak np. Zalando, przybierają model content hub, w których marka jest doradcą i ekspertem serwującym odbiorcy ściśle dopasowane do niego treści.
Jaką jeszcze rolę może spełniać mobile w sektorze retail?
Dane pokazują, że niemal 80 proc. millennialsów korzysta ze smartfona podczas robienia zakupów. Dlatego działania mobile w takich obszarach jak kupony, płatności mobilne, program lojalnościowy, powiadomienia push i geolokalizacja to konieczność. Warto także wspomnieć o wykorzystaniu chatbotów do budowania doświadczenia z marką. Chatboty umożliwiają nie tylko szybką i sprawną obsługę klienta, lecz także dystrybucję ściśle dopasowanych ofert, treści oraz porad. Marka Levi’s wprowadziła wirtualnego stylistę – chatbota, który dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji doradza konsumentom, jak wybrać idealnie jeansy. W ten sposób odpowiada na podstawową potrzebę konsumenta szukającego nowej pary spodni.
Polski rynek retail odznacza się pewną powtarzalnością marek dostępnych w centrach handlowych.
To prawda. Konsumenci wskazują, że kluczowym czynnikiem decydującym o tym, gdzie będą robić zakupy, jest obsługa klienta, ale rozumiana jako całość doświadczenia z marką. Retailerzy zdają sobie z tego sprawę i, jak wskazuje przygotowany przez Adobe oraz Econsultancy raport „Digital Trends in Retail 2018”, podkreślają, że zapewnienie konsumentom jak najlepszego doświadczenia jest głównym wyzwaniem sektora retail. Stanowi też ono ogromne pole do popisu pod kątem wyróżnienia się od konkurencji.
W jaki zatem sposób można dzisiaj wyróżnić się na tle konkurencji?
Podmioty na rynku retail powinny szukać sposobów na wzmocnienie swojej pozycji za pomocą stosowania rozwiązań o charakterze digital. Istotne znaczenie ma w tym celu wdrażanie strategii content marketingowych zgodnych z podejściem mobile first, wzmacnianie wydatków na automatyzację marketingu, a także szukanie rozwiązań opartych o technologię Internet of Things (IoT) oraz voice response.
Sektor e-commerce intensywnie się rozwija, a wraz z nim Państwa firma, dlatego działacie Państwo w oparciu o model customer journey. Czy może Pani przybliżyć jego główne założenia?
Metodologia customer journey pozwala patrzeć na działania marketingowe przez pryzmat potrzeb konsumenta oraz sprawia, że marka jest cały czas blisko konsumenta – reaguje na jego potrzeby oraz korzysta z dogodnej chwili, żeby zaproponować mu kolejny produkt czy usługę. W świecie e-commerce liczy się i liczba klientów, i wartość koszyka zakupowego, częstotliwość zakupów oraz dalsze rekomendacje dla znajomych konsumenta. A to wszystko w informacyjnej dżungli i dziesiątkach kanałów komunikacji w Internecie i poza nim. Pełna mapa wędrówki konsumenta oraz zidentyfikowanie punktów styku z marką daje ogromne możliwości w zakresie optymalizacji doświadczenia konsumenta. Dzięki podejściu do działań marketingowych opartych o customer journey możemy zapewnić spójny przekaz w wielu kanałach i na różnych urządzeniach, a tym samym niezwykle precyzyjnie odpowiedzieć na potrzeby konsumenta (podejście consumer centric) i zrealizować kolejną transakcję.
Jak to wygląda w praktyce?
Bardzo dobrze znamy takie zjawiska jak np. showrooming, polegający na oglądaniu produktu w sklepie tradycyjnym, ale kupowaniem go online, czy webrooming – zachowanie odwrotne. Wiele działań digital marketingowych, które wykonujemy na co dzień, bazuje na wykorzystaniu wiedzy na temat efektu ROPO (research online, purchase offline), odwróconego ROPO bądź ROTOPO (research online, test offline, purchase offline) oraz punktów styku konsumenta z marką. Kampanie, które prowadzimy z wykorzystaniem metodologii customer journey, doskonale wpisują się w model efektywnościowy. Jesteśmy w stanie w 100 proc. zbadać efekt ROPO dla salonów stacjonarnych, a więc połączyć świat online z offline, a dane wykorzystać do optymalizacji (np. wiemy, z których formatów reklamowych została wygenerowana sprzedaż stacjonarna, czyli najważniejsza akcja dla budowania biznesu). Co istotne, przyjęte rozwiązanie jest modelem skalowalnym.
Jak jeszcze można integrować świat online z offline?
Ciekawym pojęciem jest phydigital (połączenie słów psychical oraz digital), które obejmuje rodzaj doświadczenia in-store bazującego na implementacji angażujących doświadczeń digitalowych, które usprawniają proces sprzedażowy w świecie offline. W tym kontekście kanał mobile może być kluczem do zbudowania takiego doświadczenia np. dzięki wykorzystaniu aplikacji mobilnej do sprawdzania dostępności produktów w sklepie stacjonarnym w czasie rzeczywistym lub nawigowania po sklepie w celu znalezienia produktu, którego szukamy.
Zmienia się jednak rola sklepu stacjonarnego jako miejsca dokonywania zakupu.
Tak. I warto o tym pamiętać. Skoro dzięki aplikacji mobilnej Sephory konsumentka może sprawdzić, czy dany kolor szminki będzie do niej pasował, potrzebuje także dodatkowych argumentów, aby pojawić się w sklepie stacjonarnym. Dane pokazują, że sprzedaż e-commerce stanowi obecnie kilkanaście procent sprzedaży retail (średnio dla wszystkich branż), ale mimo to bardzo często zestawia się e-commerce i retail jako konkurujące ze sobą pojęcia. Tymczasem zamiast stawiać między nimi słowo versus, powinniśmy uwzględniać ich synergię.
