Głównym bohaterem jest zawsze klient

Wygląda na to, że od czasu naszej ostatniej rozmowy wiele się zmieniło. Obecnie pełni Pan funkcję Brand Managera całego portfela nieruchomości handlowych w firmie Neinver. Stanowisko to nie jest zbyt często spotykane w centrach handlowych. Na czym teraz polega Pana praca?

Jako Brand Manager zajmuję się strategią marek grupy Neinver, ich tożsamością, pozycjonowaniem i rozwojem na 6 rynkach europejskich. Dbam o to, aby sposób ich prezentacji był spójny, aby klient otrzymywał ten sam standard w zakresie komunikacji. Zajmuję się też m.in. badaniami rynku i identyfikacją najważniejszych trendów. Wszystko po to, by marki mówiły tym samym językiem, którego aktualnie używa handel, ulica czy popkultura. Nasza branża jest na to niezwykle czuła. Odpowiadanie na potrzeby klientów, nawet te chwilowe, zwiększa obroty i buduje autentyczną relację. Nigdy nie można zapominać, że w „opowiadaniu o marce” głównym bohaterem jest zawsze klient.

Jak odnajduje się Pan w nowej rzeczywistości?

Do mojej nowej roli długo się przygotowywałem. Pomaga mi na pewno 13-letnie doświadczenie w branży centrów handlowych i lata pracy w agencjach marketingowych, eventowych i PR-owych.

A co stanowi obecnie dla Pana największe wyzwanie?

Ogrom pracy i skala przedsięwzięć. Brand marketing i storytelling to moje pasje. Mam dużo szczęścia, że mogę cały czas robić to, co lubię.

Koncept obiektów The Style Outlets, za którego marketing również Pan odpowiada, został stworzony w wyniku zmian profilu klienta i jego preferencji, które notabene w ostatnich latach przybierają na sile. W Polsce utożsamiani są Państwo z marką Factory. Na jakie różnice warto wskazać w świadomości i preferencjach konsumentów, porównując ze sobą obie marki w Państwa portfelu?

W 2013 roku ostatnie trzy outlety działające w Madrycie pod szyldem Factory zostały poddane gruntownej przemianie, zarówno w zakresie architektury, wystroju wnętrz, pojawienia się nowych marek z segmentu premium, jak i „doświadczeń zakupowych”, czyli nowych usług, serwisów i programów lojalnościowych. Od tej pory wszystkie zarządzane przez firmę outlety w Europie Zachodniej, z jednym wyjątkiem, funkcjonują jako The Style Outlets. W Polsce, ze względu na różnice gospodarczo-ekonomiczne w porównaniu z zachodnią częścią Unii Europejskiej, nie zdecydowaliśmy się na rebranding. Marka Factory jest dziś najsilniejszym brand’em outletowym w Polsce. Według naszych badań znajomość Factory jest znacząca, nawet w ościennych województwach – podkarpackim, lubelskim czy nawet pomorskim. To przywilej pioniera. Neinver, otwierając w warszawskim Ursusie pierwsze Factory w Polsce, tworzył historię.

Czy poza nazwą obiektów na jakiekolwiek inne różnice może Pan jeszcze wskazać?

Nie. Gdy dziś porówna się marki Factory i The Style Outlets, różnice się zacierają. Polska dogania w ekspresowym tempie resztę portfolio. Renomowane marki z segmentu premium debiutują jedna za drugą – Trussardi, Guess, Guess Accessories, Marc’o Polo, Hunkemöller czy O’Bag. Branża sportowa w 2018 roku zyskała takie potęgi, jak Under Armour i Keen. W Factory Annopol pojawił się gigantyczny salon Converse. Wnętrza wszystkich outletów zostały w ubiegłym roku poddane modernizacji, aby tzw. customer experience odpowiadał coraz większym potrzebom klientów.

A co ze strategią marketingową? Czy te różnice również się zacierają?

Strategia marketingowa Factory jest podobna do The Style Outlets. Od dwóch lat kreujemy i wzmacniamy wizerunek polskich outletów, jako miejsca tzw. shoppingtainment, czyli zakupów traktowanych nie tyle jako miłą formę spędzania wolnego czasu, ale wręcz ekscytującą rozrywkę. Choć pod parasolem The Style Outlets zgromadzone są różne formaty, od klasycznej wioski outletowej we Francuskim Roppenheim, po podobne do polskich Factory madryckie Getafe, główny przekaz kierujemy do tych, którzy zwracają uwagę na markowe ubrania i gwarancję jakości.

W Pana rękach pozostaje nadal koordynacja PR-u centrów handlowych. Co sądzi Pan o komunikacji stosowanej obecnie przez centra handlowe?

Odnoszę czasem wrażenie, że działania PR-owe wielu centrów handlowych w swoim charakterze nie zmieniają się od dekady, kiedy to jeszcze promocja w centrum, występy celebrytów czy loteria były wydarzeniami wartymi opracowania informacji i dystrybucji do mediów. Dzisiaj komunikat o tym, że centrum rozdaje nagrody trafia u dziennikarzy prosto do kosza. Tego typu wiadomości publikują już chyba jedynie niektóre portale i czasopisma branżowe. Narzędzia komunikacji PR są niestety stosowane i rozumiane jako dodatkowy kanał promocji handlowej. Jako starego PR-owca boli mnie serce, bo takie podejście spłyca i przekłamuje istotę PR-u. Drugą sprawą jest to, że agencje nie mają wyjścia i aby utrzymać klientów, uginają się pod presją „pyknięcia” informacji o promocjach.

A jak wygląda PR Państwa obiektów?

Outlety zarządzane przez Neinver PR-owo współpracują tylko przy konkretnych projektach, kwestie tzw. PR kryzysowego (oby żaden się nie wydarzył) pozostają w rękach agencji zajmujących się działką korporacyjną firmy. Działamy głównie w obszarze mediów lifestylowych i modowych, bo to najistotniejsze dla nas obszary w kontekście promocji oferty i wsparcia sprzedaży. Dziennikarzom i tak zwanym liderom opinii zawracamy głowę tylko wtedy, gdy robimy coś naprawdę ciekawego, związanego ze strategią  marki. Warsztaty upcyclingowe zgodne z najgorętszymi trendami sezonu, debiuty pożądanych i wyczekiwanych przez klientów brandów, to informacje, które mają dla nas wartość. Poza oczywiście całą komunikacją korporacyjną Neinver, jako dewelopera, inwestora i zarządcy. 

W niedawnym czasie Neinver objął w zarządzanie Silesia Outlet. Wybór Państwa firmy wydawał się być oczywisty.  W jaki sposób zdobyte doświadczenia będą miały przełożenie na prawidłowe funkcjonowanie i rozwój tego obiektu?

Neinver to firma ekspercka z 50-letnią historią, która dzięki efektowi skali jest w stanie zapewnić usługi najwyższej jakości. Pomaga również gigantyczny know-how płynący ze znajomości rynków europejskich. Inwestor podjął świetną decyzję, budując Silesia Outlet w tej części aglomeracji. Jesteśmy przekonani, że rynek przyjmie ją bardzo dobrze. Lokalizacja obiektu w parku handlowym będzie tworzyć synergię i wzajemnie się napędzać. Wygoda zakupów będzie jednym z najważniejszych czynników na tym etapie rozwoju nowego outletu.

Jak zamierzacie Państwo budować pozycję rynkową tego centrum po jego otwarciu?

Silesia Outlet to kompletnie nowa marka na rynku. Założeniem strategii na najbliższy rok jest budowanie świadomości klientów. Chcemy, aby Ślązacy przyzwyczaili się i poznali ten format. Według naszych badań ok. 30 proc. aglomeracji nie korzysta w ogóle z outletów. Chcemy dotrzeć przede wszystkim do nich.

Czy strategia komunikacji będzie spójna dla całego portfela w Polsce?

Komunikacja jest nieco inna. Skupia się na podstawowych, solidnych aspektach outletu – całorocznych rabatach i wygodzie zakupów.

Nie sposób pominąć tematu związanego z coraz bardziej zaostrzającym się ograniczeniem niedzielnego handlu. Jak Państwa centra odnajdują się w tej rzeczywistości i jak Pan ocenia dalsze skutki dla branży z nim związane?

Jest to bardzo trudny temat. Factory w opublikowanych niedawno wynikach finansowych udowodniło swoją skuteczność, odnotowując wzrost w obrotach w porównaniu do roku poprzedniego. Jednak 2019 to jeszcze trudniejszy czas dla handlu. Szefowie dużych brand’ów modowych wspominają w wywiadach o tym, że zmniejsza się dynamika wzrostu. Dla mnie ważne jest to, że e-handel nie rośnie proporcjonalnie do zwiększających się ograniczeń w handlu offline. Stanowiło to w mojej ocenie duże zagrożenie. Najwyraźniej pomyliłem się, co akurat bardzo mnie cieszy.

Niemniej w wyniku ograniczenia handlu znaczna część zakupów przeniosła się do Internetu. Z drugiej strony w nowojorskiej dzielnicy Hudson Yards nowopowstające centrum handlowe będzie miało całe piętro dedykowane sklepom internetowym. Jak Pan ocenia taką strategię działań i czy w Polsce tak profilowany obiekt mógłby z powodzeniem funkcjonować?

W Polsce nie jest to jeszcze istotną kwestią do rozważania. Showrooming wciąż pozostaje bardziej motywem pop-upowym. Marki internetowe pojawiają się w centrach incydentalnie. Na pewno rośnie model sprzedaży click & collect. Z nowości ogromnie podoba mi się szturmujący rynek centrów handlowych sklep e-obuwie. To jest świetnie przemyślany koncept, dotykający tematu „doświadczania zakupów” przez klientów. Im większa konkurencja i podobieństwo produktów, tym ważniejszym wyróżnikiem jest właśnie user experience.