Communication Unlimited jest agencją, która wprowadziła na polski rynek pierwszą galerię handlową. Z jakimi wyzwaniami musieliście się zmierzyć?
Naszym najważniejszym zadaniem, przed którym stanęliśmy, było wyjaśnienie zupełnie nieznanej polskim konsumentom, kategorii centrów handlowych. Miejsce, jakim jest galeria handlowa przekształciło bowiem tradycyjne rozumienie procesu zakupowego, który w latach 90-tych angażował konsumenta zarówno przestrzennie, jak i czasowo. Produkty były kupowane w różnych punktach w mieście. Otwarcie w 2000 roku Galerii Mokotów w dużej mierze zmieniło zwyczaje zakupowe. Galeria Mokotów stała się miejscem, w którym nie tylko można skorzystać z oferty różnych najemców, ale także uczestniczyć w szeroko rozumianym życiu społeczno-towarzyskim.
Jak wyglądała strategia pozycjonowania Galerii Mokotów?
Galeria Mokotów od początku pozycjonowana była jako lider mody. Zintegrowane działania komunikacyjne z sukcesem budowały wizerunek centrum jako miejsca premium. Jednocześnie udowodniliśmy, że prestiżowe eventy są dostępne dla wszystkich.
Jednym z tych działań była organizacja pokazu mody Versace?
Tak. Pokaz Versace był pierwszym otwartym pokazem na świecie. Wcześniej nikt nie organizował takich eventów. Reklama tak przełomowego w świecie fashion wydarzenia silne ugruntowała pozycję Galerii Mokotów jako lidera mody. Na pokaz Versace przybyły tłumy. Rok później, po zaprezentowaniu kolekcji Versace Classic, odbył się pokaz Roberto Cavalli, a w kolejnym roku, na dachu centrum, pokaz kolekcji Escada Sport. Dla klientów Galerii Mokotów stworzyliśmy świat wielkiej mody bez biletu. Mogli oni uczestniczyć w równie prestiżowych wydarzeniach jak np. mieszkańcy Paryża czy Mediolanu.
Pokazy mody na światowym poziomie nie były jedynymi aktywnościami promującymi centrum jako lidera mody?
Pokazy mody były tylko częścią działań. Communication Unlimited realizuje zintegrowane działania, które przynoszą realne efekty. Ta reguła sprawdza się w naszym przypadku już od ponad 20 lat. Zgodnie z naszą zasadą Most Effective Innovation, tylko reklama, która nie powiela schematów i zamiast dostosować się do rynku stawia mu wyzwania – przynosi prawdziwe efekty. Jednym z modeli współpracy z agencją jest success fee, zależny od liczby odwiedzających centrum.
Jakie wyzwanie postawiliście rynkowi, obsługując Galerię Mokotów?
Dobrym przykładem może być organizacja spotkania z brytyjskimi stylistkami: Trinny Woodall i Susannah Constantine. Po raz kolejny udowodniliśmy, że komunikacja nie ma limitów, że można i trzeba wychodzić poza schemat. Wykorzystaliśmy znane na całym świecie stylistki do wzmocnienia marki Galerii Mokotów. I co najważniejsze, działaliśmy w sposób zintegrowany. Realizowane przez Communication Unlimited projekty obejmują wszystkie kanały outodoor, TV, radio, prasę, billboardy, działania digital czy eventy. Tylko taka pozytywna synergia działań, realizowana długoterminowo, przynosi wymierne efekty w postaci m.in. generowania trafficu i wzrostu sprzedaży.
Wizyta Trinny i Susannah była ich pierwszą wizytą w Polsce. Jak wyglądała cała akcja?
Stylizacyjne metamorfozy Trinny i Susannah w Galerii Mokotów spotkały się z ogromnym zainteresowaniem całej Polski. Napłynęło kilka tysięcy zgłoszeń z różnych miast naszego kraju. Event łączył w sobie konkurs, spotkanie ze światowej sławy stylistkami i dobrą zabawę. Podczas tego wyjątkowego wydarzenia Trinny i Susannah zaprezentowały 12 typów kobiecych sylwetek z udziałem 12 finalistek konkursu. Event, który prowadził Olivier Janiak, zgromadził tłumy. Galeria pękała w szwach – uczestnicy ustawiali się na wszystkich poziomach centrum. Spotkanie z gwiazdami było połączone z pokazami mody oraz występami artystycznymi. W reklamie wykorzystaliśmy wizerunek światowych gwiazd. Tym samym po raz kolejny udowodniliśmy, że reklama, która przekracza ustalone w branży limity, przynosi spektakularne efekty.
A jak świat wielkiej mody został wpisany w standardową komunikację?
Nawet w tak zwanych działaniach standardowych chcemy wychodzić poza przyjęte ogólnie schematy. Wszystkie kreacje graficzne przygotowywane dla Galerii Mokotów, zgodnie ze strategią, były odzwierciedleniem świata fashion w wydaniu premium. Przykładem jest chociażby zorganizowana w Los Angeles sesja fotograficzna, która stała się punktem wyjścia w późniejszych kreacjach. Podczas realizacji tego działania nieocenione były, wynikające z ugruntowanej na rynku pozycji Communication Unlimited, nawiązane wcześniej relacje i kontakty. Zdjęcia wykonał światowej sławy fotograf Maurice Rinaldi.
Z Galerią Mokotów współpracowaliście wiele lat. Jak można najlepiej podsumować wasze działania?
Z sukcesem wprowadziliśmy na rynek nową kategorię, zmieniając tym samym nawyki konsumenckie. Pokazaliśmy zupełnie inny wymiar zakupów. Wybudowaliśmy wizerunek prestiżowego miejsca, nasyconego światową modą w taki sposób, by klienci centrum czuli, że jest ono dla nich w pełni dostępne. Wykreowaliśmy Galerię Mokotów na lidera mody, budując konsekwentnie przez 11 lat jej bardzo mocną pozycję na rynku. Najlepszym na to dowodem jest fakt, że połowa udziałów zbudowanego przez GTC centrum została sprzedana konsorcjum Unibail-Rodamco za 138,3 mln euro.
Czy w portfolio agencji Communication Unlimited znajdują się również klienci, którym pomogliście zmienić wizerunek, jaki w pewnej mierze był już ugruntowany?
Tak. W 2011 roku, po kupieniu Galerii Mokotów przez francusko-holenderską firmę, rozpoczęliśmy współpracę z Blue City.W tym czasie centra handlowe ewoluowały, od tych zorientowanych na rodzinę i modę do miejsc rozrywki i nowych wrażeń. Dlatego wprowadziliśmy nowe pozycjonowanie „Kalejdoskop wrażeń”, któremu od początku towarzyszy, nieustannie rozwijany, unikalny i wyróżniający koncept kreatywny.
Co jest kluczowym elementem zmiany wizerunku marki?
Zgodnie z naszymi założeniami, którymi kierujemy się od ponad 20 lat, efektywne kampanie reklamowe opierają się na zintegrowanych działaniach. Nie można mówić o skutecznej komunikacji, jeśli realizowana jest w sposób fragmentaryczny. Konsument jest w centrum wszystkich naszych działań, a fundamentalna jest strategia komunikacji. Łączymy aktywności offline i online, gdzie mocny akcent kładziemy na digital. Zintegrowana komunikacja reklamowa obejmuje m.in. PR, media społecznościowe, reklamę eventów i programów lojalnościowych, przy wykorzystaniu różnych kanałów (prasa, radio, telewizja, serwisy internetowe, outdoor). W przypadku Blue City intensywnie współpracujemy również z najemcami centrum.
Jaki był pomysł na „nowe życie” Blue City?
Zrezygnowaliśmy z mody jako tematu pozycjonowania na rzecz wrażeń i wyjątkowych doznań zakupowych. Od 2011 roku w Blue City odbyło się ponad 300 różnych imprez, co bezpośrednio przełożyło się na znaczący wzrost ruchu w centrum. Konsekwentne budowanie marki i zróżnicowana oferta zaowocowała również w ubiegłym roku rekordowym ruchem w Blue City – liczba odwiedzających w porównaniu do 12 poprzednich miesięcy wzrosła o 8%. Sukces ten jest o tyle większy, że w tamtym czasie pozostałe centra handlowe odnotowywały spadki odwiedzalności średnio o 5%. W każdej relacji biznesowej trzeba pamiętać o tym, że to klient (w tym przypadku właściciele centrum handlowego) najlepiej zna się na swoim produkcie. My jesteśmy specjalistami od komunikacji. Dlatego naszym zadaniem jest stworzenie takiej reklamy, która w efektywny sposób najlepiej zaprezentuje korzyści odbiorcom. Doświadczenie, wiedza o rynku i chęć ciągłego rozwoju zespołu Blue City jest dla nas nieocenioną wartością w efektywnym komunikowaniu działań centrum.
Czyli receptą na sukces jest współpraca?
Nie. Współpraca jest punktem wyjścia. Receptą jest myślenie o wszystkich działaniach w sposób zintegrowany, systematyczne i konsekwentne realizowanie przyjętej strategii, wdrażanie nowych rozwiązań, korzystanie z rozwoju technologii. W Communication Unlimited silnie stawiamy na digital. Jest to jeden z elementów wspólnych z zespołem Blue City, który myśli o biznesie w sposób nowoczesny. Centrum oferuje narzędzia generujące traffic, oparte na technologiach mobilnych: Moje Blue City oraz Projekt Sąsiad. Dzięki aplikacji Moje Blue City klienci otrzymują spersonalizowane informacje o promocjach w wybranych przez nich sklepach. Łączna liczba użytkowników aplikacji to już ponad 20 tys. W tym roku Blue City uruchomiło wirtualny spacer w technologii Google Business View. Zmieniający się świat, w którym coraz większą rolę odgrywa pokolenie urodzone z telefonem w ręku, odchodzi od jednotorowych rozwiązań. Misja centrów handlowych – by być miejscem zakupów, spotkań towarzyskich czy obcowania z szeroko rozumianą kulturą wchodzi na kolejny poziom – cała oferta musi być również dostępna dla nowoczesnego konsumenta, dla którego wirtualny świat stanowi nieodłączny element każdego dnia. Prowadzone przez Communication Unlimited działania reklamowe korzystają z wielu ścieżek – ulica, prasa, radio, telewizja oraz przestrzeń wirtualna: media społecznościowe, aplikacje i wszelkie rozwiązania, oparta na nowych technologiach.
Wasze doświadczenie pozwala nie tylko na obserwację zmieniających się trendów, ale także na ich kształtowanie. Czy łatwiej budować markę od nowa, czy zmieniać jej wizerunek?
To są dwa różne wyzwania. Elementem wspólnym jest oczywiście znajomość rynku i opracowanie kreatywnej strategii. W przypadku Galerii Mokotów zbudowaliśmy wizerunek prestiżowego miejsca, które wyznacza trendy. Od samego początku konsekwentnie pozycjonowaliśmy Galerię Mokotów jako miejsce premium. Nauczyliśmy Polaków nowych zachowań konsumenckich. W kraju, w którym przez 8 miesięcy w roku pogoda nie jest przychylna, stworzyliśmy pod jednym dachem miejsce łączące szeroko rozumianą rozrywkę z możliwością zrobienia zakupów. Wprowadzając na rynek Galerię Mokotów mieliśmy wolną rękę, bo rynek dopiero powstawał i jednocześnie byliśmy odpowiedzialni za jego kształt. Wiedzieliśmy, że to od naszych działań w dużej mierze będzie zależał rozwój galerii handlowych w Polsce. W przypadku rozpoczęcia naszej współpracy z Blue City rynek był już ukształtowany.
I tu wyzwanie miało już zupełnie inny wymiar.
Tak, musieliśmy dostosować centrum do zaistniałej sytuacji rynkowej. Rozpoczęliśmy obsługę w chwili, gdy galerie odnotowywały spadki i jednocześnie konkurencja cały czas prowadziła silne działania reklamowe. Nasza kompleksowa, zintegrowana obsługa przyczyniła się do tego, że w tym roku Blue City zajęło trzecie miejsce na rynku obejmującym core catchment, wyprzedzając tym samym Galerię Mokotów. Dodatkowo, jak wskazują najnowsze badania, reklamy Blue City są lepiej rozpoznawane i zapamiętywane niż reklamy Galerii Mokotów i Arkadii.
Jacy klienci oprócz Galerii Mokotów i Blue City znajdują się w Waszym portfolio?
Oprócz Galerii Mokotów wprowadziliśmy na rynek markę Factory, która była pierwszym outletem w Polsce. Tym samym rozpropagowaliśmy kategorię outletu w kraju. Współpracowaliśmy m.in. z Galerią Jurajską, Galerią Kazimierz i Złotymi Tarasami. Obecnie współpracujemy z Blue City oraz Centrum Galardia.
Jakie wyzwania stoją przed rynkiem centrów handlowych?
Centra handlowe mają rosnącego konkurenta w postaci zakupów internetowych. Współczesny konsument jest obecny wszędzie, korzysta z różnych kanałów komunikacji, zwiększając i wzmacniając tym samym swoje wrażenia zakupowe – właśnie na te potrzeby muszą odpowiadać centra handlowe. To jednak za mało by mówić o sukcesie. O wprowadzanych zmianach i udogodnieniach dla klientów trzeba właściwie opowiadać. A to już zadanie dla specjalistów od komunikacji. Jedynym właściwym kierunkiem są zintegrowane długofalowe działania reklamowe, obejmujące outdoor, prasę, radio, telewizję, eventy i wirtualny świat, który mocno budowany jest na digitalu oraz angażującą komunikację w mediach społecznościowych. Tylko tak możemy efektywnie budować markę, a dzięki temu znacząco zwiększać traffic i sprzedaż.
