Marketing powinien być odważny, a ludzie, którzy za nim stoją, otwarci. Należy wystrzegać się nudy i wyróżniać się w komunikacji. Jeśli przekaz nie jest identyfikowany z jego autorem, to znaczy, że jest beznadziejny i bezsensowny, a środki na to przeznaczane są wręcz defraudowane. Jak twierdzi Rafał Wiśniewski, Managing Director ADS_Gang, przyszłość należy do real-time marketingu, digitalizacji i nowoczesnych technologii.
ADS Gang odpowiada m.in. za komunikację swoich klientów w mediach społecznościowych, opracowywanie strategii, kontentu czy bieżącą moderację fanpage'a. Jakie cele najczęściej stawiają przed Państwem klienci?
Dziś już cel nie jest jednoznacznie definiowany. Kiedyś efekty mierzone były ilością fanów czy lajków, dziś to o wiele bardziej skomplikowane. Social media rozwinęły się tak bardzo, że wykorzystywanie ich tylko do jednego celu, np. budowania zasięgu, byłoby błędem. Klient najczęściej przychodzi po kompleksową obsługę i wsparcie, czyli liczy na to, że agencja, a przede wszystkim osoby za nią stojące, powiedzą, jak sprawnie dobrać cele, formaty, kreacje i treści do danej kampanii, aby była ona najbardziej efektywna. Poza tym działania te zawsze zintegrowane są z mnóstwem innych aktywności, aktualizacją strony internetowej, kampanią billboardową, radiową czy akcją w samym centrum. Należy więc tak dobrać kanały komunikacji oraz ich cele, aby kampania przyniosła najlepsze efekty, a te, w przypadku centrum handlowego, zawsze mierzone są ilością odwiedzin centrum w danym czasie, bo co wam po tym, że zbierzemy milion komentarzy pod wydarzeniem, na które realnie przyjdzie 100 osób?
W jaki sposób można zaciekawić dzisiejszych internautów i zachęcić ich do określonych interakcji?
Dobre, ale ciężkie pytanie! Mamy tak dużą ilość treści oraz możliwości w Internecie, że hasło „wyróżnij się albo zgiń” nabiera bardzo realnego wymiaru. Niemniej jedno jest pewne, dziś już niewielu konsumentów chce oglądać powtarzalne zdjęcia stockowe, nie kręcą ich stwierdzenia piątek-piąteczek-piątunio, ale realny kontent, to, co się dzieje tu i teraz, czyli real-time marketing. Mówicie o promocjach to nie pokazujcie grafiki z KV, tylko produkt na półce z przekreśloną ceną, bo to jasny dowód na to, że ta akcja faktycznie się dzieje i do tego pokazujecie konkretne produkty. Teraz tylko trzeba pokazać to jak największej ilości naszych klientów, czyli puścić np. na FB i Insta.
Centra i sieci handlowe konkurują ze sobą i zabiegają o klientów zarówno w realu, jak i w rzeczywistości wirtualnej. Jakiego typu strategie należy dobierać, aby efektywnie przyciągnąć maksymalną liczbę klientów?
Załóżmy, że 2-3 centra konkurują ze sobą o jedną grupę klientów, która jest w stanie do nich dojechać, więc kwestie terytorialne i wygody nie wchodzą tu w grę. W takim przypadku najważniejszym będzie poznanie potrzeb danej grupy, co ich zaciekawi, zainteresuje, czego potrzebują, ale według mnie najlepiej spoza standardowej oferty zakupowej, bo przecież po ciuchy czy na wyprzedaże mogą jechać też do konkurencji, więc dlaczego mają odwiedzić akurat was? A może macie u siebie jakąś wartość dodaną, dzięki której podczas zakupów załatwią również sprawę urzędową, pokażą coś fajnego dzieciom czy spotkają znaną osobę? Może i tak, robiąc zakupy, dadzą się wykazać swojemu szczęściu i wezmą udział w loterii lub innej zabawie? Przecież i tak jedziecie zrobić zakupy, więc wybieracie miejsce, gdzie coś się dzieje, czy nie?
P.S. Są też grupy klientów, które nie lubią tłoku itp., więc wracając do początku, odpowiednie aktywności dobierane są do konkretnych celi i grup klientów, których chcemy przyciągnąć.
Czy wprowadzany zakaz handlu w niedzielę Państwa zdaniem przyczynił się do większej aktywności reklamowej w Internecie?
Nie. Mam ochotę tak pozostawić tą odpowiedź, ale dodam tylko, że zwiększenie jest zauważalne bardziej w formie edukacji, bo klienci w 2018 roku nie byli za bardzo w stanie rozróżnić, czy to niedziela handlowa, czy nie. W 2019 mamy trochę łatwiej, co nie znaczy lepiej, ale cóż zrobić…
Komunikacja w Internecie to niezwykle szeroki wachlarz możliwości. Media społecznościowe odgrywają w tym szczególną rolę. Użytkowników łatwo można zrazić, a pozyskać ich jako klientów jest znacznie trudniej. Jakich praktyk warto unikać w komunikacji w social mediach?
NUDY. Marketing powinien być odważny, a ludzie, którzy za nim stoją, otwarci, bo nie wyróżnimy się w komunikacji, robiąc to samo, co sąsiad, a nawet jeśli będziemy to robić, to jak niby klient ma zapamiętać, że to akurat my zrobiliśmy, a nie inne centrum handlowe z jego miasta? A skoro przekaz nie jest identyfikowany z jego autorem, to znaczy, że jest beznadziejny i bezsensowny, a środki na to przeznaczane są wręcz defraudowane.
Liczba mediów społecznościowych nie jest mała, podobnie ich różnorodność. Mając na uwadze te aspekty, jaką należy obrać strategię? Które kanały będą najlepsze?
Kiedyś powszechnym było stwierdzenie „nie ma cię na fejsie to nie istniejesz” i to do dziś jest prawdą, taką samą jak aktualna strona internetowa czy dobry profil na Instagramie lub YT, o którym nie powinniśmy zapominać. Ale nie wszędzie trzeba prowadzić swoją stałą obecność, żeby tam istnieć, bo nawet mi ciężko jest sobie wyobrazić profil centrum handlowego na TikTou’u, ale już TikTokerów w centrum rozumiem bardzo.
Które z dotychczas zrealizowanych przez Państwa przedsięwzięć było dla Państwa szczególnie ważne?
Nie ma szczególnie ważnych i mało istotnych, ale jeśli chodzi o szczególnie ciekawe, to zapewne ostatnia akcja VRowa, w której na święta pokazywaliśmy dom Świętego Mikołaja w centrach M1.
Czy przybliży Pan szczegóły tego projektu?
Z przyjemnością. To wirtualna rzeczywistość, czyli pokaz domu Świętego Mikołaja w technologii VR. Tu na potrzeby realizacji w centrach stanęły cztero- i ośmiostanowiskowe sceny wyposażone w sprzęt do projekcji VR, a każdy z klientów mógł skorzystać z kilkominutowego seansu z wykorzystaniem technologii VR. Sama akcja robiła duże wrażenie w centrach i cieszyła się ogromnym zainteresowaniem, a o wynikach dowiecie się, przeglądając informacje od M1. Drugą ciekawą akcją było M1 Fun. To aplikacja wykorzystująca technologię rozszerzonej rzeczywistości, w której wprowadzony został brand hero marki, Miś Pierwszy. Na jej potrzeby przygotowanych zostało 7 markerów, jeden startowy, w którym Miś Pierwszy przedstawiał się i opowiadał o akcji oraz 6 oddzielnych map - plansz z różnymi wyzwaniami, które nasi gracze musieli przejść. W zabawie przewidziane zostały nagrody dla graczy, a całość w centrach nadzorowały hostessy wspierające klientów w pierwszych krokach gry. Przede wszystkim jednak chciałbym zaznaczyć, że akcje VR i AR to dzieło działu marketingu Metro Properties, my tylko pomogliśmy wszystko sprawnie zorganizować. W obu przypadkach wspólnie z M1 i twórcami aplikacji stworzyliśmy całą infrastrukturę i zapewniliśmy kompletną obsługę oraz promocję wydarzeń.
Aplikacje szturmem zdobywają rynek mobile. Jak postrzegają Państwo rozwój tego segmentu?
Aplikacja ma jedną wadę, trzeba ją zainstalować, czyli trzeba o niej wiedzieć i czuć potrzebę jej posiadania. Jeśli mamy wartość dodaną z jej posiadania, to jest super rozwiązaniem do komunikacji, analityki i wsparcia funkcjonowania marki na wielu kanałach. Pamiętajmy tylko, że aplikacja pokazująca jedynie centrum handlowe i jego plan, plus oferty rabatowe u najemców, nie ma sensu. Niemniej jednak są sposoby na zbudowanie ciekawych rozwiązań z wartościami dodanymi dla klientów.
Na jakie aspekty związane ze współpracą z ADS_Gang powinni zwrócić uwagę potencjalni klienci? Co przede wszystkim wyróżnia Państwa firmę?
Przerobiliśmy już kilka modeli funkcjonowania i od kilku ostatnich lat trzymamy się jednej, nie chcemy być wielką agencją reklamową obsługującą setki klientów, nie mamy celu pozyskania kilku nowych projektów miesięcznie, targetów sprzedażowych itp. Jesteśmy partnerem marketingowym dla naszych klientów, trochę przedłużeniem ich działu marketingu, wsparciem przy planowaniu i realizacji, a nie tylko podmiotem, który dostaje sztywny plan i ma go zrobić bez słowa opinii. Jeśli szukacie ludzi, którzy razem z Wami będą pracować, myśleć i analizować markę, to zapraszamy, jeśli szukacie jedynie czeladników, to nie pokochamy się (śmiech).
Jak Państwa zdaniem będzie wyglądała komunikacja z klientami w najbliższej przyszłości?
Temat rzeka, ale na 100 proc. wszystko pójdzie w kierunku digitalizacji. Dużo bardziej będzie widoczna różnica między dostosowaniem marki do konkretnego profilu klientów, bo młodsi będą jeszcze bardziej rozwinięci technologicznie, czego nieco starsi klienci już nie zaakceptują, a marka będzie musiała podjąć ważną decyzję, na kim im zależy, bo te dwa światy coraz trudniej będzie połączyć.
A co z nowoczesnymi technologiami? Jaki będzie ich udział?
Komunikacja nie ograniczy się jedynie do Internetu, ale będzie o wiele inteligentniejsza. Klient, przyjeżdżając do centrum, zostanie rozpoznany, dostanie wskazówki, gdzie zaparkować, aby mieć najbliżej do ulubionych sklepów. Spacerując po galerii, zobaczy spersonalizowane informacje o promocjach, a zrobione zakupy dostarczy mu kurier do domu, bo wizyta w galerii nie będzie czasem zakupów, tylko relaksu, w trakcie którego możemy przy okazji coś kupić. Prawie tak samo jak dziś, siedząc wygodnie w domu, oglądając serial, robicie zakupy w Internecie. Wydaje Wam się, że sklepy internetowe zabiorą ruch placówkom stacjonarnym? NIE.
