Jak do tej pory tylko kilka centrów handlowych w Polsce zdecydowało się na przeprowadzenie loterii, w której główną nagrodą było mieszkanie. Teraz do tego elitarnego grona dołączyła także olsztyńska Aura. W jakich okolicznościach zapadła decyzja o zorganizowaniu takiej właśnie loterii?
Chcąc we właściwy sposób opisać loterię, która została zorganizowana w Aura Centrum myślę, że należałoby zacząć od zmiany nazwy, ponieważ to nie była zwykła loteria, lecz przedsięwzięcie marketingowe, do którego przygotowywaliśmy się od wielu miesięcy starannie analizując wszystkie potencjalne szanse i zagrożenia jakie mogłyby się z nią wiązać. Nasza ostrożność wynikała z kilku czynników, wśród których zdecydowanie na pierwszym miejscu znajdowała się wartość nagrody głównej. Zakup apartamentu o powierzchni 56 m kw.
zlokalizowanego w centrum Olsztyna wraz z podatkiem od nagród, wiązał się z wydatkiem rzędu 350 000 zł. Nasz respekt budził również fakt, że byliśmy całkowitymi pionierami – do tej pory nikt w Olsztynie nie zrobił loterii na taką skalę. Zagrożenia były jednocześnie jednak naszymi szansami – zmieniała się sytuacja rynkowa w Olsztynie i wiedzieliśmy, że jeśli teraz zdecydujemy na ten krok nasi klienci będą pod wrażeniem i docenią to, że Aura po raz kolejny jest inicjatorem nowości i nie boi się wyzwań.
Dlaczego akurat mieszkanie?
Chcieliśmy aby loteria była podziękowaniem za wspólnie spędzone lata, lojalność naszych klientów i ich zaufanie. Nagroda główna miała także podkreślać jak bardzo jesteśmy
z Olsztynem związani i jak dobrze znamy potrzeby naszych klientów. Znaczna część grupy docelowej Aury Centrum Olsztyna, to osoby między 25. a 40. rokiem życia a jaka nagroda może bardziej działać w tym wieku na wyobraźnię jeśli nie wizja własnego, eleganckiego lokum?
Jak długo trwała loteria i jakimi działaniami marketingowymi była wsparta?
Ze względu na znaczną wartość nagrody głównej loteria była rozłożona w czasie. Czas był naszym sprzymierzeńcem w osiąganiu zwrotu z inwestycji. Loteria rozpoczęła się 26 września br. i trwała do 6 grudnia, czyli w sumie objęła okres 10-ciu tygodni. Jeszcze przed jej rozpoczęciem realizowane były działania teaserowe obejmujące przede wszystkim outdoor, które miały zaciekawić mieszkańców Olsztyna i wzbudzić ich czujność. Po 26 września odkryliśmy wszystkie karty i rozpoczęliśmy intensywną kampanię reklamową w mediach oraz kontynuowaliśmy działania w outdoorze. Loteria Aury, pomimo swojego pro-sprzedażowego charakteru, miała partnera medialnego w postaci lokalnego wydania ogólnopolskiego dziennika, co najlepiej podkreśla fakt, że niosła ona z sobą również aspekt pro-społeczny - mieliśmy nadzieję, że nasze mieszkanie trafi w ręce potrzebującej olsztyńskiej rodziny. W trakcie trwania loterii prowadziliśmy także dni zdublowanych szans, podczas których można było otrzymać zdwojoną ilość kuponów loteryjnych. Przez cały czas trwania loterii w Aurze czynny był Punkt Obsługi Loterii, który był wystylizowany na… mieszkanie. Klienci już wypełniając kupony przenosili się myślami w cztery ściany nagrody głównej.
A czy w akcji czysto marketingowej było również miejsce na działania PR?
W trakcie trwania loterii zorganizowaliśmy akcję drzwi otwartych do naszego mieszkania. Przez dwa dni każdy zainteresowany mógł przyjść, obejrzeć nagrodę główną, zadać pytania związane zarówno w loterią, jak i samym mieszkaniem. Ponieważ apartament jest w stanie deweloperskim przygotowaliśmy projekty wyposażenia wnętrz, aby jeszcze bardziej pobudzić wyobraźnię. Dodatkowo, w finałowym losowaniu pomagały nam dzieci z olsztyńskiego domu dziecka, którym, w formie podziękowania, ufundowaliśmy w centrum świąteczne zakupy.
Czy teraz, z perspektywy czasu, określiłby Pan loterię w Aurze jako sukces?
Ogromny. Nie tylko spełniliśmy nasze założenia, ale nawet je znacznie przekroczyliśmy. Myślę, że najlepszą odpowiedzią na to pytanie będą liczby: w urnie loterii znalazło się 57 000 kuponów co stanowi równowartość 5 700 000 zł. W dzień finału do Aury zawitało niemal 35 000 osób, z czego 8000 uczestniczyło w samym losowaniu. Dla porównania warto dodać, że największy event tego lata, który odbył się na olsztyńskiej plaży miejskiej, wypełniony koncertami i atrakcjami, zgromadził w sumie, przez 3 dni trwania, około 10 000 osób, a koszt jego zorganizowania był dwa razy większy niż budżet naszej loterii. Finał loterii Aury bez wątpienia zdominował w grudniu wszystkie olsztyńskiej wydarzenia i był wiodącym tematem rozmów zarówno przed, jak i po jej rozstrzygnięciu. Jak widać emocje są nadal receptą na sukces.
A jak przeprowadzoną loterię oceniają najemcy?
Bardzo pozytywnie. Loteria a przede wszystkim dzień losowania znacznie zwiększył ich obroty. Loteria zbiegła się także z badaniami przeprowadzonymi niezależnie przez międzynarodową agencję badania rynku Millward and Brown, z których wynika, że wszyscy najemcy Aura Centrum badani przez tę agencję chcieliby kontynuować z nami współpracę w przyszłym roku.
Myślę, że nie wiele osób odpowiedzialnych za działania marketingowe w centrach handlowych chętnie przeprowadziłoby taką loterię, jakie rady mógłby im Pan przekazać?
Loteria Aura Centrum Olsztyna była, jak już wspominałem, ogromnym przedsięwzięciem, w które zaangażowany był cały zespół ludzi. Jego złożoność wynikała z czasu trwania, wymogów prawnych, które musieliśmy spełnić już na samym początku jako organizator loterii oraz z wyzwań, które wiązały się z logistyką i organizacją samego finału. Obecność w trakcie finałowego losowania była obowiązkowa, ponieważ zależało nam na pełnej transparentności tego momentu. Pracy było wiele, ale bez niej nie byłoby satysfakcji. Jeżeli miałbym przekazać jakąkolwiek radę moim kolegom po fachu, to zapewne powiedziałbym, że marketing nie może obawiać się trudnych decyzji, ponieważ bez nich można przespać moment, który okaże się kluczowym w cyklu życia centrum handlowego.
