Empik Express, Decathlon Easy, Tesco, Carrefour, IKEA, a ostatnio także Pizza Express – to tylko przykłady sieci handlowych, które zdecydowały się na wprowadzenie różnych formatów swojej działalności. To zróżnicowanie formatowości zdaje się być odpowiedzią branży retail na rosnące potrzeby i oczekiwania współczesnego klienta, który raz lubi na zakupach spędzić sporo czasu, a innym razem chce je zrobić szybko i wygodnie. O tym czym w ogóle jest multiformatowość sieci handlowych, z jakimi wyzwaniami wiąże się ten trend oraz jakie firmy z powodzeniem go wdrażają rozmawiamy z Anną Rosłoniec, konsultantem A.T. Kearney.
Wydaje się, że do Polski dociera powoli trend polegający na multiformatowości sieci handlowych. Jak mogłaby Pani zdefiniować to zjawisko?
Multiformatowość oznacza posiadanie przez sieć handlową wielu
formatów sklepów, które różnią się od siebie nie tylko rozmiarem, ale
także strategią cenową, asortymentem, obsługą, brandingiem. To efekt
podążania dużych sieci handlowych za potrzebami klientów, dla których
wygoda robienia zakupów i przede wszystkim czas zyskują na znaczeniu. Na
multiformatowość stawia większość dużych sieci spożywczych, tj.
Carrefour, które w sytuacji malejącej sprzedaży w hipermarketach, aby
zwiększać sprzedaż, zarówno poprzez pozyskiwanie nowych klientów, jak i
zwiększanie udziału w portfelu obecnych klientów, są po prostu zmuszone
wchodzić w nowe formaty. To trend, który rozpoczął się w segmencie
spożywczym handlu, a teraz przechodzi także na pozostałe, w
szczególności DIY (np. Leroy Merlin), czy sieci sportowe.
W państwach Europy Zachodniej to już dosyć popularne rozwiązanie. Na jakie ciekawe przykłady w tym zakresie mogłaby Pani wskazać?
Nowe formaty testuje przykładowo IKEA, która w Hamburgu otworzyła w 2014 roku swój pierwszy „city-store”, mniejszy niż typowy sklep IKEA, z częścią standardowego asortymentu i przede wszystkim –w centrum miasta. IKEA otwierała już wcześniej sklepy w miastach (np. w Japonii, czy w Wielkiej Brytanii), ale nie przy głównych promenadach handlowych, jak to ma miejsce w Hamburgu. W Kanadzie z kolei IKEA planuje otwarcie szeregu małych sklepów „pick up”, w których klienci będą odbierać zamówione online towary.
Mniejsze formaty generalnie zdają się zyskiwać na popularności.
Zgadza się. Sieci handlowe dostosowują swoje sklepy przede wszystkim do potrzeb klientów, to z tych potrzeb wynikają inwestycje w mniejsze formaty. Dobrym przykładem sieci, która z sukcesem rozwija formaty convenience jest działalność na rynku brytyjskim Tesco, w Polsce aktywnie mały format rozwija Carrefour Express.
Nie da się jednak ukryć, że multiformatowość to nie same zalety, ale także liczne wyzwania. Na jakie kwestie należałoby w tym zakresie wskazać?
Wyzwań związanych z multiformatowością jest wiele:
- Zarządzanie wieloma formatami jest bardziej skomplikowane i droższe niż zarządzanie jednym formatem, konieczne jest zróżnicowanie: strategii cenowej, doboru asortymentu, inaczej zorganizowana jest obsługa. Szczególnym wyzwaniem jest branding, ponieważ marka rozciągnięta jest pomiędzy kilka różnych ofert, co utrudnia znalezienie jednego wspólnego mianownika w oparciu o który buduje się spójną markę
- Dostosowywanie sieci sklepów – otwarcia nowych formatów wpływają na funkcjonowanie dotychczasowej sieci, która była rozplanowana w sposób nieuwzględniający obecności nowych formatów. Aby uniknąć wzajemnej kanibalizacji bywa, że w celu wprowadzenia nowego formatu konieczne jest zamknięcie istniejących sklepów, czasami udaje się zmniejszenie powierzchni istniejących lokali
- Wzrost kosztów i złożoności funkcji logistycznej – organizacja dostaw do wielu małych sklepów jest droższa i bardziej skomplikowana, niż zaopatrywanie do mniejszej liczby dużych formatów
Jak zatem centra handlowe mniejszego formatu powinny się starać przyciągnąć dużych najemców?
Jak zawsze – obietnicą ruchu konsumentów oraz mniejszą cena najmu.
Tagi:
