Centra handlowe poza obecnością w mediach społecznościowych decydują się coraz częściej na zakładanie wewnętrznych społeczności zrzeszanych za pomocą kart lojalnościowych czy tzw. klubów rabatowych. Jednym z takich centrów jest Galeria Sfera w Bielsku-Białej, która swój program w postaci Klubu Sfera, wprowadziła już w styczniu 2010 roku. O jego działanie, dotychczasowe efekty i plany z nim związane zapytaliśmy Annę Dworak, Dyrektor Marketingu Galerii Sfera.
W styczniu 2010 rozpoczął działalność Program Karty Klienta Galerii Sfera, od listopada 2011 uruchomiliśmy zmodyfikowaną wersję tego programu pod zmienioną nazwą Klub Galerii Sfera. Obecnie mamy 5000 zarejestrowanych Klubowiczów, 43600 unikalnych użytkowników kart Klubu i około 100 tyś. transakcji z użyciem karty. Karta w naturalny sposób jest odbierana pozytywnie przez klientów. Podczas naszego badania na pytanie zadawane klientom Galerii przez hostessy - Czy jest Pani/Pan zainteresowana/y kartą udostępniającą rabat w około 70 sklepach, zdarzyła się tylko jedna osoba, która odpowiedziała ‘nie’, uzasadniając tę decyzję przypadkowym pobytem w regionie Bielska-Białej i brakiem planów zakupowych.
Podstawowym celem działania Klubu jest chęć jak najlepszego poznania naszych klientów. Zebrane dane o ich rzeczywistych potrzebach, zachowaniach, o prawdziwym potencjale, a nie tym deklarowanym są dla nas wiedzą niezbędną do budowania strategii rozwoju opartej na jak najlepszym dopasowaniu do potrzeb rynku. Wcześniejsza formuła programu została skorygowana do formy Klubu, również w wyniku obserwacji i słuchania tego, co do nas mówią klienci.
Docelowo Klub ma być najważniejszym medium kontaktu z klientem, narzędziem realizacji strategii marketingowej. Dzisiaj projekt jest nadal bardzo młody, pionierski, uczymy się wspólnie z klientami korzystać z jego zalet i możliwości.
Nasza strona internetowa jest bardziej narzędziem, czy elementem Klubu, niż formą reklamy. Trafiają tam przede wszystkim osoby, które już są aktywnymi Klubowiczami. Głównym kanałem komunikacji pozostają nadal sprzedawcy w sklepach będących partnerami Klubu wręczający podstawowe, drukowane materiały takie jak ulotka, czy katalog. Dedykowany Klubowi jest również personel Punktu Informacyjnego. Całość wspierana jest reklamą wewnątrz Galerii. Sprawdzamy również efektywność innych, bardziej złożonych form promocji.
Korzyścią dla nas jest głównie wiedza i wszystko co z niej wynika. Można wymieniać szereg elementów, ale zawsze sprowadza się to do uogólnienia – wiemy o odwiedzających nas klientach to, czego nie wiedział do tej pory nikt inny. Wiemy jak często klient jest w galerii, w jakich sklepach dokonuje zakupów a w jakich nie, jakie kwoty przeznacza na zakupy w Galerii, oraz jak te dane zmieniają się w czasie.
Wyszliśmy z założenia, że klient ma otrzymać kartę i nie martwić się już o nic więcej. Ma mieć dostęp do najlepszych cen i najlepszych promocji. Działamy zgodnie z tą zasadą, spełniając rolę podobną do systemów „grupowych zakupów”. Negocjujemy z najemcami w imieniu Klienta.
Obecnie znajdujemy się ciągle w fazie, w której nie pytamy, czy osiągnęliśmy cel, ale po jakie cele można jeszcze sięgnąć tym narzędziem. Jak dalece jesteśmy w stanie zbliżyć się do ideału 100% najemców partnerami i 100% klientów Klubowiczami. Jesteśmy bardzo zadowoleni z dotychczasowego działania tego narzędzia – liczby mówią same za siebie.
Tagi:
