Bonarka City Center prowadzi regularne badania rynkowe i analizuje ich wyniki, aby szczegółowo określić profil swoich klientów, ich zwyczaje zakupowe i preferencje. Bazując na wnioskach z tych badań, które zawierają także informację zwrotną na temat ubiegłorocznej kampanii reklamowej, opracowaliśmy strategię marketingową, która bezpośrednio odpowiada na oczekiwania nasze i klientów, skupia się na jeszcze bardziej precyzyjnym pozycjonowaniu galerii w najbardziej pożądanej przez nas grupie docelowej. Proces ten jest długi i złożony, ale sam rezultat końcowy musi być czymś, co w łatwy i prosty sposób pozwoli osiągnąć założenia strategiczne. Kiedy mieliśmy już gotowy zarys strategii na 2012 rok, skontaktował się z nami manager Małgorzaty Kożuchowskiej i dla wszystkich nas było jasne, że „To jest to!” Małgorzata Kożuchowska jest ikoną dobrego stylu i mody. Uznawana jest za jedną z najlepiej ubranych polskich gwiazd. Wizerunek Małgorzaty Kożuchowskiej doskonale komponuje się z przekazem marketingowym Bonarka City Center – galerii, która oferuje największy wybór doskonałych marek w Krakowie. Bonarka jest „najlepsza z wyboru” i myślę, że tu to hasło zadziałało także w drugą stronę – wybraliśmy najlepszą gwiazdę do współpracy z nami.
Dżentelmeni nie rozmawiają o pieniądzach, wolałbym więc wartość kontraktu zachować w tajemnicy. Zdradzę jedynie, że nasza współpraca z Panią Kożuchowską została nawiązana na cały rok handlowy i jej wizerunek będzie w tym czasie towarzyszył wszystkim naszym akcjom reklamowym i promocyjnym. Bonarka City Center poszukiwała silnej osobowości medialnej, której wizerunek będzie wpisywał się w zamierzony przekaz reklamowy centrum i z którą nasze klientki będą się chętnie identyfikowały. Kontrakt Bonarka City Center z Małgorzatą Kożuchowską podpisany został na rok. W tym czasie Pani Małgorzata pojawiać się będzie na wszystkich layoutach reklamowych towarzyszących aktywnościom marketingowym Bonarki, będzie także gościem naszych imprez i wydarzeń dla klientów. Dodatkowo Bonarka City Center do swojej strategii PR i CSR dodała współpracę z Fundacją Mam Marzenie, której ambasadorką jest Małgorzata Kożuchowska.
Nad działaniami reklamowymi Bonarka City Center pracuje cały sztab ludzi. Centrum dowodzenia to oczywiście nasz Dział Marketingu. Za koncepcję, przygotowanie i realizację kampanii reklamowej Bonarka City Center odpowiada Firma Reklamowa KUC. Działania PR na rzecz galerii prowadzi agencja Plus Communication, wchodząca w skład Grupy KUC.
Małgorzata Kożuchowska jest obecnie jedyną gwiazdą, z którą Bonarka City Center współpracuje długofalowo. Przy okazji realizacji poszczególnych akcji lub eventów zapraszamy gości z pierwszych stron kolorowych czasopism, ale nie jest to współpraca zaplanowana strategicznie jak w przypadku kontraktu reklamowego z Panią Małgorzatą. Obecność znanych i lubianych osób w galerii handlowej podnosi popularność i prestiż organizowanych imprez, jest swego rodzaju atrakcją dla klientów. Możliwość obcowania z popularnymi gwiazdami sprawia, że klienci czują się docenieni a codzienne zakupy w takim towarzystwie zyskują wyjątkowy wymiar. Dotychczas gościli u nas między innymi: Trinny i Susanah, Tomasz Kammel, Ewa Farna, Olivier Janiak, Agnieszka Włodarczyk, Andrzej Sołtysik, Beata Sadowska, Ewa Kaim, duet Paprocki i Brzozowski, Tomasz Szymszajner, Beata Rybotycka.
Pierwsza odsłona kampanii z Małgorzatą Kożuchowską wprowadzająca nowy wizerunek wymagała silnej intensyfikacji komunikatów reklamowych i maksymalnie rozszerzonego miksu mediowego. Celem było właściwe i efektywne wprowadzenie nowej formuły reklam Bonarka City Center, dlatego kluczowym momentem był sam start kampanii. Maksymalnie zróżnicowany miks kanałów komunikacji gwarantował najlepszą percepcję nowego wizerunku marki i najszerszy zasięg reklam. Dawał również możliwość odróżnienia się od konkurencji, zarówno w wymiarze estetyki (celebryta), jak i intensywności egzekucji przekazów reklamowych. Premierowa kampania prezentująca Małgorzatę Kożuchowską w kreacji wiosennej posiada największą ekspresję oraz jako kampania startowa - różnorodność form. Gwarantowało to właściwe dotarcie z komunikatem do core targetu, a zarazem zwiększało zasięg i możliwość wykorzystania potencjału nowych klientów. Dobór mediów połączył najbardziej spektakularne formy ekspozycji grafiki reklam i postaci Małgorzaty Kożuchowskiej - nowej twarzy Bonarki. Dlatego kanałem głównym był i jest nadal outdoor, wspomagany silnie przez media prasowe oraz internetowe. Dopełnieniem strategii komunikacji było silne zaakcentowanie nowego wizerunku w przestrzeni Bonarka City Center (POS, informatory, plakaty etc). Outdoor, prasa, internet oraz komunikacja wewnętrzna wspomagane były na etapie wprowadzania nowego wizerunku przez bardzo dobrze zdywersyfikowane targetowo radiostacje na terenie Krakowa oraz okolicy. Badania konsumenckie przeprowadzone po I kwartale 2012 roku pokazały nam, że nasze działania reklamowe i dobór mediów przynoszą założone rezultaty. Jesteśmy przekonani, że utrzymamy ten pozytywny trend w kolejnych miesiącach.
Współpraca z gwiazdami jest jedną z wielu metod reklamowych, które mają za zadanie odpowiednio modelować wizerunek centrum, zwiększać jego popularność i przyciągać klientów. Strategia reklamowa oparta na wykorzystaniu wizerunku gwiazdy nie w każdym centrum się sprawdza i nie zawsze przynosi oczekiwane rezultaty. Jak w przypadku każdej strategii decyzja o jej wdrożeniu powinna być starannie przemyślana i zaplanowana. Angażowanie osób z najbliższego otoczenia galerii do kampanii reklamowej może być także ciekawym pomysłem. Jeśli chodzi o koncepcje na przyszłe kampanie, to jedyne, co mogę obecnie zdradzić to to, że będą one nadal ciekawe, charakterystyczne i wyróżniające się na tle działań konkurencji.
Przy konstruowaniu przekazów reklamowych bardzo ważny jest profil odbiorcy. Dla przykładu notowania danej gwiazdy mogą być ekstremalnie różne w różnych środowiskach – nie można zapominać do kogo kierujemy swój przekaz. Istotne jest też to, żeby wiedzieć co dokładnie chcemy przekazać. Dopiero wtedy możemy zadbać o to żeby wszystkie elementy wizerunkowo-reklamowej układanki były spójne i pasowały do siebie.
Tagi:
