Zbliżają się Święta Bożego Narodzenia. W jaki sposób dobierają Państwo muzykę oraz zapach do poszczególnych powierzchni sprzedażowych z różnych segmentów handlu, aby efektywnie oddziaływały one na klientów?
Dobieramy je pod kątem profilu końcowego Klienta, tzn. inną muzykę i zapach zarekomendujemy do sklepu z branży odzieżowej dedykowanej dla młodych odbiorców (kategoria wiekowa 15-25), a inną do eleganckiego butiku usytuowanego przy prestiżowej ulicy w Warszawie. Jak łatwo się domyśleć hip-hop i rap będzie raczej pasował do pierwszego z wymienionych obiektów, a lounge/chillout do drugiego. W przypadku zapachu świątecznego będzie trochę inaczej, bo każdy lubi zapach świeżo ściętej choinki, ale nie każdy się na niego zdecyduje tuż przed świętami. Większa część klientów zatrzyma swoje dobrze znane „zapachowe logo” funkcjonujące przez cały rok.
Który ze zmysłów klienta jest najbardziej podatny na działanie marketingu sensorycznego podczas świątecznych zakupów?
Zdecydowanie węch a zaraz za nim słuch i wzrok. Nie spotkałam się jeszcze z klientem, który nie rozmarzyłby się czując zapach choinki lub świeżo upieczonego piernika. Podobnie jest z hitami świątecznymi. Wiele osób mówi, że „Last Christmas” i „Jingle Bells” drażnią, ale z drugiej strony spróbujmy sobie wyobrazić święta bez tych piosenek. To tak jak z filmem „Kevin sam w domu”. Narzekamy, że puszczają go rok po roku a kiedy leci, przełączamy żeby obejrzeć. Idąc dalej, wszechobecne lampki, wizerunki Mikołaja czy sypiącego się z nieba śniegu, to także nieodłączny element świąt. Dlatego swoim klientom zawsze polecam łączenie wszystkich elementów marketingu sensorycznego i stopniowe ich dawkowanie. 2 listopad nie jest dobrym terminem na zaczynanie intensywnych kampanii świątecznych, ale już grudzień nie mógłby bez nich się obyć.
Jakie czynniki przede wszystkim powinny zostać wzięte pod uwagę w salonach sprzedaży zlokalizowanych na terenie centrów i galerii handlowych? Czym charakteryzuje się analiza takiego obiektu pod kątem budowania strategii marketingu sensorycznego?
Centra handlowe tym różnią się od pojedynczych lokalizacji, że sklepy w nich zlokalizowane funkcjonują w otoczeniu innych obiektów, lepiej lub gorzej przygotowanych do świąt. Należy więc uwzględnić więcej niż kilka podstawowych czynników wpływających na atmosferę panującą w naszym obiekcie. Po pierwsze hałas i gwar dochodzący z zewnątrz, muzykę napływającą z korytarza, zapach i wizualizacje, którymi posługuje się centrum handlowe. Zwykle o takich szczegółach należy myśleć na etapie projektowania sklepu, np. wyposażając go w odpowiednio zamontowany system nagłośnieniowy, który skutecznie odetnie nasz lokal od tego, co się dzieje na zewnątrz. Następnie dodajemy kurtyny zapachowe, które już od progu przenoszą naszego klienta do świata, który dla niego stworzyliśmy i powoli wciągamy go do wnętrza. Dalej już główną rolę będzie odgrywało światło, ekspozycja i personel. To nie żadna magia, tylko dobrze zaprojektowany marketing i marketing sensoryczny powodują, że w niektórych sklepach czy punktach usługowych jest więcej osób niż w innych.
Co roku klienci mogą usłyszeć podczas zakupów świątecznych niezmiennie te same hity muzyczne. Czy wbrew pozorom wpływają one jednak pozytywnie na zachowania zakupowe klientów i mogą przyczynić się do zwiększenia koszyka zakupowego? W której branży odgrywają one szczególną rolę?
Odpowiednio skomponowany program muzyczny, dawkujący muzykę świąteczną oraz hity, może tylko przyczynić się do wzrostu sprzedaży. Dlatego Ci, którzy poważnie i profesjonalnie podchodzą do sprawy osiągają większe korzyści, mimo że odtwarzają przecież te same utwory, co inni. Tak naprawdę, tajemnica tkwi w szczegółach. Zatem nie tylko dobór repertuaru, ale jego złożenie i naprawdę stopniowe wprowadzanie klienta w klimat świąt, są skuteczne.
W jaki sposób można zastąpić coroczne składanki muzyczne tych samych utworów? Jaki jest najlepszy moment na rozpoczęcie promocji świątecznej muzyki, aby zmaksymalizować efekty sprzedaży i nie zniechęcić klientów?
To jest odwieczne pytanie zadawane przez naszych Klientów przed Świętami… czy lepiej puścić sztampowe hity czy lepiej jednak użyć alternatywnych utworów świątecznych, np. z gatunku Jazz? W tej sytuacji, wszystko zależy od charakteru miejsca i profilu Klienta. Oczywiście rezygnacja ze świątecznych hitów może okazać się w wielu przypadkach nieopłacalna dla właściciela miejsca. Utwory, które wszyscy znają, wpływają na przyjazną atmosferę i zarazem podnoszą sprzedaż w okresie świat. Trzeba jednak podkreślić, że za odtwarzanie takich utworów, należy odprowadzać opłaty z tytułu praw autorskich i praw pokrewnych do właściwych organizacji. Jeśli natomiast uważamy, że Klient naszego lokalu wolałby usłyszeć coś bardziej oryginalnego i niespotykanego, to warto pomyśleć nad alternatywą, czyli muzyką twórców niezrzeszonych w Organizacjach Praw Autorskich, którą oferuje Mood. Dzięki temu wyróżnimy się z tłumu, a zarazem oszczędzimy, w tym wypadku np. na opłatach związanych z publicznym odtwarzaniem muzyki. Trzeba jednak o tym pomyśleć odpowiednio wcześniej i oczywiście nie jest to oferta dla każdego.
Niektóre miejsca po prostu nie obejdą się bez Wham i słynnego „Last Christmas”. Podsumowując, zbadanie charakteru miejsca oraz profilu Klienta, który odwiedza lokal, jest niezbędne do podjęcia decyzji odnoście rodzaju granych utworów. Z badań, które prowadzimy w wielu krajach na całym świecie wynika, iż takim magicznym terminem, w którym warto uruchomić świąteczną muzykę, jest początek grudnia. W Polsce, najczęściej proponujemy swoim Klientom okolice 6 grudnia, ze względu na Mikołajki, które poniekąd traktujemy jako naturalny sygnał, obwieszczający zbliżające się Świąt Bożego Narodzenia. W ten sposób przejście w odmienny klimat muzyczny jest nienachlane i nie budzi kontrowersji wśród klientów. Niestety większość firm decyduje się na muzykę świąteczną już w połowie listopada, co uważamy za błąd. Należy też pamiętać, o czym wspomniałam w poprzednich pytaniach. Nie wszystko na raz i nie nachalnie. Rozwaga i wyważenie oraz profesjonalny partner marketingowy są zdecydowanie lepszym pomysłem niż innowacyjność.
Atmosferę świąteczną tworzą również zapachy. Które z nich sprawdzają się najlepiej podczas zakupów, skutecznie pobudzając zmysły klientów?
Zapach to jeden z głównych elementów, który kreuje niepowtarzalny nastrój towarzyszący wydarzeniom specjalnym i okolicznościowym, jakim np. są Święta. Skojarzenia, które wywoływane są przez aromaty, pomagają w zapamiętywaniu miejsc i wydarzeń, co przekłada się na odtworzenie określonych sytuacji z przeszłości i powrót przyjemnych wspomnień. Ponadto, mimo świątecznego „pędu”, który zazwyczaj towarzyszy wielu ludziom, za pomocą zapachów można sterować czasem i wydłużać okres pobytu konsumenta w określonej lokalizacji. Najlepiej sprawdzającymi się aromatami podczas Świąt, co zapewne nie będzie zaskoczeniem, są zapachy choinki, cynamonu i piernika. Oczywiście niektóre marki nie powinny zmieniać zapachu na święta, a raczej zatrzymać istniejące logo.
Jakiego rodzaju treści wyświetlane za pomocą ekranów Digital Signage sprawdzają się najlepiej podczas Świąt?
Tutaj nie będzie wielkiego zaskoczenia… Podczas Świąt oczywiście najlepiej sprawdzającymi się treściami wyświetlanymi za pomocą Digital Sigange są te, które nawiązują do tego okresu. Bardzo często używamy zatem w kreacjach projektowych motywów związanych z choinkami czy też z Mikołajem i prezentami. Co ciekawe, nieźle sprawdzają się także motywy lasu, oraz wszystkie te ze „światełkami” w tle. Wynika to prawdopodobnie ze skojarzeń, jakie wywoływane są w głowach konsumentów. Warto podczas wyświetlania tych tematycznych treści, nienachlanie przemycać informacje o rabatach i promocjach, ponieważ używając odpowiedniego tła, skuteczniej dotrzemy do umysłu Klienta. Grupą, która najszybciej i najdokładniej odbiera treści nadawane przez systemy Digital Signage, są osoby w wieku od 15 do 40 lat.
Jakie są różnice pomiędzy działaniami marketingu sensorycznego w Polsce i w innych krajach, np. w USA, gdzie gorączka świątecznych zakupów rozpoczyna się dużo wcześniej?
Różnica pomiędzy Polską a USA czy UK, jest wręcz ogromna. Wynika to oczywiście z budżetów marketingowych, jakimi dysponują marki. Na Zachodzie, pieniądze przeznaczane na Experience Design, są kilkukrotnie wyższe a więc inwestuje się tam od dawna w najnowsze formy mappingu, hologramy, czy też w najnowocześniejsze systemy Digital Signage. W krajach wysokorozwiniętych, marketing sensoryczny przede wszystkim wykorzystywany jest szerzej i angażuje on wszystkie pięć zmysłów konsumenta. Używane są także elementy rzeczywistości rozszerzonej (ang. Augmented Reality) czy też aplikacje mobilne, działające na nowoczesnych urządzeniach przenośnych. Przykładem mogą być specjalne interaktywne aplikacje mobilne stosowane w punktach sprzedaży.
W wielu krajach, wprowadza się szersze spektrum innowacyjnych rozwiązań sensorycznych dla biznesu. Obecnie tendencją na rynkach światowych staje się koncentrowanie na projektowaniu doznań, czyli tzw. Experience Design. Dla klientów, tworzone są kompleksowe połączenia sensoryczne oraz aplikacje mobilne, pozwalające na kreatywną i skuteczną komunikację ze swoimi klientami. Projektowanie architektury pozytywnych doświadczeń, dostarcza emocji, które z kolei przekładają się na postrzeganie marek. Jednym z przykładów, mogą być wirtualne przymierzalnie sklepów odzieżowych. Oczywiście tego typy zdarzają się w Polsce, ale ich skala realizacji jest nadal nieporównywalnie mniejsza.
W jaki sposób utrzymać sprzedaż na podobnym poziomie jak podczas okresu przedświątecznej gorączki zakupowej? Jakie działania w aspekcie marketingu sensorycznego należy wtedy podjąć?
Można jeszcze bardziej rozbudować marketing sensoryczny i pokusić się o sięgnięcie po nowe technologie, jednakże przedświąteczna gorączka to czas jedyny w swoim rodzaju i generujący niespotykane w skali roku zyski. Marketingowcy z całego świata głowią się nad tym jak utrzymać sprzedaż całoroczną na poziomie świątecznym, ale niestety nie jest to takie łatwe. Myślę, że ważne jest by o swojego klienta i jego samopoczucie dbać cały rok. Wtedy odwdzięczy się lojalnością, a w Święta jeszcze większymi zakupami.
