Co oznaczają dziś nowoczesne i skuteczne działania marketingowe?
Nieuniknione staje się przenikanie kilku oddzielnych dyscyplin: reklamy, marketingu (w tym eventów), promocji sprzedaży, public relations. To one łącznie prowadzą do czegoś, co będzie służyć zdobyciu zaufaniu klientów. Swoista symbioza samodzielnych dyscyplin pozwala dostarczać zintegrowaną komunikację marketingową. Istotą staje się zrozumienie konsumenta i tego, co aktualnie się do niego przemawia. Budowanie relacji pomiędzy galeriami, a jego otoczeniem jest kluczowe w skutecznym wdrażaniu działań z zakresu zintegrowanych procesów komunikacji marketingowej. Dlatego im idziemy w bardziej nowoczesne rozwiązania: np. tematyki filmowe – jak Nowe Star Wars, z premierą filmu w tle, Gaming – rozgrywki FIFA, czy Owocowy Szał z warsztatami „żyj zdrowo” czy nawet zawody w snookera – tym mamy więcej pretekstów do zachęcania klienta broszurami, komunikatami na kasach, zwiastunami na plakatach. - Przyjdź, zobacz, skorzystaj – reszta wydarzy się już sama. Jestem przekonana, że w tym samym czasie, żadne inne z miejsc w mieście, nie stworzy idealnej okazji – zobaczyć coś unikatowego czy niezwykłego.
Jak Pani zdaniem działania eventowe wpływają/ mogą wpływać na wizerunek centrum handlowego/ marki?
Galerie handlowe chcą eventy wzmacniające sprzedaż swoich najemców. Przede wszystkim powinny się zastanowić czym się wyróżniają na tle konkurencji i kogo faktycznie chcą przyciągnąć. Są galerie, które inwestują w sztukę i kulturę. Przyciągają osoby z zainteresowaniami w rejonie malarstwa, rzeźbiarstwa, artystów, którzy przy okazji jakiegoś wernisażu, zajrzą do kilku sklepach na galerii. Jedna galeria zrobi zawody w snookera, druga zrobi dzień siatkarski. Event należy traktować jak inwestycja. Absolutnie się zgadzam z galeriami, że na końcu podsumowania musi być zwykły rachunek zysków i strat, który musi się zgadzać.
O czym należy pamiętać przy organizacji wydarzeń?
Planując harmonogram wydarzeń powinniśmy wypracowywać temat oraz magnes przyciągający matki z dziećmi, ojców, dziadków, babcie, wujki, czy całe rodziny łącznie lub rozdzielnie. Powinniśmy sobie wyobrazić nasze miejsce jako o Galerię z Klasą. Naszym zadaniem jest dostarczać pretekst do odwiedzenia galerii. Ale też stworzyć powód do zakupu. Jeśli zrobimy event LEGO – naturalne będzie zwiększenie sprzedaży tych klocków na galerii. Potrzeba zakupu na miejscu – zwykle pojawia się przy pobudzeniu stanu emocjonalnego. Jestem szczęśliwa/y, chcę to mieć, idę na zakupy - I tak to działa w centrach handlowych w Europie. Kolejną sprawą jest właściwy czas. Najlepszym, w mojej opinii, czasem są jeszcze nie-za-ciepłe miesiące z nieciekawą aurą. Miesiące deszczowe, zimne, w których ludzie nie wyjadą na działki, w góry czy na grille do znajomych. Potencjał wtedy dostarczenia pretekstu do stworzenia wydarzenia jest większy i faktycznie przekłada się na sprzedaż, na traffik, na zasięg komunikatu galerii. Jeśli przyzwyczaimy naszych klientów do cyklicznych fajnych wydarzeń – będziemy mieć ich dużo. A to z czasem wypracuje wizerunek galerii dbającej o swoich klientów.
Jakiego typu eventy obecnie dominują i z czego może wynikać ich tak duże nasilenie?
Na przełomie ostatnich lat wydarzenia w galeriach zwykle ograniczają się do organizacji Dnia Dziecka, Mikołajek czy Dnia Kobiet. Poza tym w galeriach obserwuje są non-stop wyprzedaże. Sezonowe, posezonowe. Utarte ścieżki działania – już nie wyczekiwane przez rok wielkie akcje jak na Londyńskim Times Square. Takie akcje pro-sprzedażowe dla galerii handlowej nie są już trafione. Mało tego – loterie w których nagrodą główną jest samochód – nie są atrakcyjne. Bo ten należy ubezpieczyć, wlać paliwo, dbać. Bardziej lubiane przez konsumenta są proste loterie, gdzie można zdobyć coś za darmo, wartościowy grant jak telewizor czy zestaw bonów o jakiejś wartości do wykorzystania w danej sieci. Są jeszcze sporadycznie inwestycje w licencjonowane, drogie wydarzenia, które wykorzystują postacie z bajek jako pomysł do animacji i atrakcji. Nie mam pewności czy one się przekładają na sprzedaż w galerii.
Jak na przełomie ostatnich lat zmieniała się branża eventowa?
Obserwuję brak innowacji, brak nowych rozwiązań, świeżego oddechu. CSR firmy z akcjami społeczno-charytatywnymi trzeba z głową zaplanować aby się opłacały. Wydarzenia z udziałem celebryty – przechodzą na duży volumen traffiku – a nie na zakupy u najemców galerii. Ludzie są nauczeni brać, za darmo. Naszym zadaniem jest ich nastroić do zakupu, pokierować, dać powód by zadziałali sami. Tym zajmują się specjaliści od designu eventu. Postał już taki zawód w Europie. Metodologia jest bardzo prosta - wychodzi się od celów sprzedażowych – a potem dostarcza się scenariusz jak można takie rzeczy dokonać.
Jak Pani zdaniem będzie wyglądał rynek eventowy w ciągu najbliższych lat? Przez jakie działania może zostać zdominowany?
Eventy licencjonowane – bajkowe – takiej jak Kraina Lodu, Angry Birds czy Star Wars są ciekawe. Jeszcze kilka lat temu obstawiałabym że to te staną się te najciekawsze. Ale dziś – mając określone doświadczenia, wiem że nie będą się rozwijać. Są za drogie. Moim zdaniem świat zmierza w kierunku innowacji, nowym technologiom, rozwiązaniom digital. Powinny to być wydarzenia wychodzące w XXI wiek, związane ze społecznością Internetu, z Youtubem, Bloggerem, Edukacyjne. Przykładów jest dość trochę: Event Kosmiczny Rejs, czy też Podwodna Podróż może pobudzać nie tylko traffic, ale też zachęcać do zgłębiania wiedzy, do sprzedaży gier, literatury, filmów. To edukacja łączona z zabawą. Kształcąca i zarażająca do zdobywania wiedzy. Wiem, że tego typu eventy się sprawdzają i przekładają się na zwrot z inwestycji w sprzedaży (tzw ROI). Kolejnym takim przykładem scenariusza jest event „Było sobie życie” w którym przez opowieść o umyśle, o naszych mechanizmach ciała – zachęcamy do eksplorowania i spędzania czasu, rozwijania się nawzajem, zaś rodzicom nadajemy potrzebę stworzenia wydatków konkretnym świecie nauki. Z programowaniem działań powinniśmy wyjść od celów jakie galeria sobie wyznacza by potem skupić się na formach jej realizacji. I czasem to nie wcale ilość budżetu o tym decyduje. Pomysł – to jest sekret dobrego marketingu.
