Zakres i intensywność działań PR realizowanych dla centrum handlowego są w dużej mierze uzależnione od tego, na jakim etapie znajduje się dany obiekt oraz jakie są jego bieżące potrzeby. Inaczej tworzy się strategię PR dla galerii, która ma dopiero powstać a inaczej dla tej, która ma lat 5 lub 15. Jednak w każdym z tych przypadków istotne jest długofalowe planowanie działań. O strategie PR i działania w przypadku centrów handlowych zapytaliśmy Agatę Radlak-Piechowicz z agencji On Board.
Zainteresowanie usługami PR ze strony centrów handlowych jest ściśle związane z sytuacją makroekonomiczną, która panuje na danym rynku. W Polsce magnesem dla zachodnich inwestorów są takie czynniki gospodarcze jak wzrost PKB, który ma miejsce pomimo problemów krajów zachodnioeuropejskich, i dobrze wykształcona, młoda siła robocza. Efektem tego jest obserwowany przez nas od pewnego czasu wzrost liczby zapytań ofertowych ze strony zachodnich funduszy inwestycyjnych, które poszukują polskich firm doradczych. W taki właśnie sposób pozyskany został jeden z naszych obecnych klientów - Galeria Pomorska, wiodące centrum handlowe w Bydgoszczy, które aktualnie przechodzi proces modernizacji i rozbudowy.
Zakres działań PR realizowanych dla centrum handlowego wynika z jego bieżących potrzeb. Można wskazać na dwie grupy działań PR: B2C i B2B. W ramach każdej z nich agencja musi zmierzyć się z innymi wyzwaniami, których rozwiązywanie ma ostatecznie przybliżyć osiągnięcie podstawowych celów komercyjnych każdego centrum handlowego – maksymalizację obrotów i zwiększenie liczby odwiedzających. W przypadku działań z zakresu B2C istotnym elementem strategii PR galerii handlowej jest trafne rozpoznanie potrzeb i aspiracji lokalnej społeczności zamieszkującej tzw. catchment area, czyli obszar leżący w bezpośrednim sąsiedztwie centrum. Działania z zakresu B2B natomiast są nastawione na tworzenie dobrych relacji z aktualnymi lub potencjalnymi najemcami. Ich elementem może być również local public affairs polegające na współpracy z lokalnymi władzami. Wspólnym obszarem działań B2C i B2B jest natomiast dobre poznanie silnych i słabych stron lokalnej konkurencji oraz wyznaczenie benchmarku, czyli centrum handlowego położonego w innym mieście o podobnej strukturze społecznej, które możemy stawiać sobie za wzór. Partnerem przy realizacji celów PR postawionych w strategii są bez wątpienia media – w przypadku działań B2C regionalne, w przypadku B2B branżowe, biznesowe i marketingowe.
Intensywność działań PR wynika z etapu cyklu życia centrum handlowego. Działania PR o niskim lub średnim natężeniu prowadzi się w dobrze prosperujących galeriach handlowych. Z ich wzmocnieniem mamy do czynienia wówczas gdy obiekt przechodzi proces przebudowy lub modernizacji, natomiast szczególna intensyfikacja ma miejsce w momencie kiedy dane centrum dopiero powstaje, bądź też musi zostać „wskrzeszone”, jeżeli mamy do czynienia z rebrandingiem i repozycjonowaniem.
Korzyści, które płyną ze współpracy centrum handlowego z agencją PR, jest wiele. Przyjmijmy chociażby podejście polegające na spojrzeniu wewnątrz i na zewnątrz. W pierwszym przypadku chodzi o znajomość specyfiki rodzimego rynku, które agencje PR mogą zaproponować zagranicznym inwestorom. W drugim natomiast odwołujemy się do faktu, że agencja PR, często zlokalizowana w innym mieście, niż to, w którym znajduje się obsługiwane przez nią centrum handlowe może zaoferować obiektywne i profesjonalne spojrzenie na markę i pozycję obiektu. Ważnym atutem jest również outsourcing kontaktów z mediami, co jest szczególnie istotne wówczas, gdy konieczne są szybkie reakcje na bieżące wydarzenia.
Każda galeria handlowa codziennie przyciąga tysiące ludzi stając się jednocześnie istotną częścią lokalnej społeczności. Aby działania PR mogły w efektywny sposób pielęgnować tę relację konieczna jest dobra współpraca i zaufanie na linii agencja PR - dział marketingu. Przeświadczenie o przydatności agencji często budowane jest z czasem, wraz z osiąganiem wspólnych sukcesów.
Tagi:
