Rynek perfumerii w Polsce to aktualnie zaledwie 2 liczące się sieci handlowe, wśród których znajduje się właśnie Sephora. Jakie elementy Państwa strategii pozwoliły osiągnąć tak wysoką pozycję na polskim rynku perfumeryjnym?
Sephora to lider sprzedaży kosmetyków selektywnych na rynku perfumeryjnym w Polsce z 50,8% udziałem w sprzedaży wartościowej kosmetyków selektywnych w kanale perfumeryjnym w 2013 roku (według Nielsen). Klucz do naszego sukcesu to miks skutecznej strategii biznesowej, nieszablonowego podejścia do klientów oraz zaangażowania naszych wyjątkowych ludzi– ekspertów z olbrzymią pasją do makijażu, kosmetyków i chęcią dzielenia sią swoją wiedzą z innymi.
Pozycję lidera zajmujemy także w świadomości klientów, a nieszablonowy, innowacyjny koncept naszej marki jest najwyżej oceniany przez polskich konsumentów wśród wszystkich sieci perfumeryjnych – uznają nas oni też za eksperta nr 1 w makijażu. Wyróżniamy się też pod względem asortymentu – mamy szeroką ofertę najbardziej znanych światowych marek selektywnych, liczne marki na wyłączność oraz niszowe, innowacyjne specjalistyczne marki makijażowe i pielęgnacyjne.
Sephora dzieli się ze swoimi klientami ekspercką wiedzą na temat kosmetyków, makijażu oraz najgorętszych trendów. Każdego dnia w dowolnej perfumerii klientki Sephora umówić się mogą na wykonanie lub lekcję profesjonalnego makijażu – codziennego lub na specjalne okazje, takie jak elegancka kolacja, czy ślub. W ciągu roku korzysta z tej unikalnej możliwości blisko 40 tysięcy osób. Sephora regularnie organizuje też bezpłatne lekcje makijażu w ramach projektu Sephora Make Up School w 14 miastach w Polsce, oraz specjalistyczne konsultacje pielęgnacyjne i makijażowe dla szczególnie wymagających klientek podczas Salonów Ekspertów Sephora.
O skuteczności Państwa dotychczasowej strategii świadczyć może ilość nagród przyznanych do tej pory marce Sephora, zarówno przez klientów, jak i specjalistyczne gremia. Która z nagród jest dla Państwa najcenniejsza i dlaczego?
Faktycznie jesteśmy laureatem wielu konkursów i nagród między innymi: czterokrotnie przyznano nam prestiżowe wyróżnienie Superbrands oraz tytuł „Laur Klienta”, a piąty raz z rzędu „Gwiazdę Jakości Obsługi”. Ciszy nas również zdobycie certyfikatu Quality International oraz nagrody CEE Retail Real Estate Award dla sklepu specjalistycznego o powierzchni powyżej 100 m kw. Wszystkie te wyróżnienia niezmiernie nas cieszą, gdyż są wyrazem uznania dla naszej codziennej pracy w ponad 90 perfumeriach w całej Polsce. Jesteśmy szczególnie dumni z wyróżnień przyznawanych przez naszych klientów, gdyż to właśnie z myślą o nich każdego dnia wdrażamy nowe pomysły i pogłębiamy naszą wiedzę. To stawia nam wyzwanie, aby nie odpuszczać, i mobilizuje nas do dalszej pracy nad sobą.
Ile
perfumerii Sephora aktualnie funkcjonuje w Polsce?
Obecnie sieć Sephora w Polsce liczy 92 perfumerie oraz sklep internetowy. Już za chwilę, na początku września otwieramy kolejną perfumerię, tym razem w Olsztynie. Będzie to dla nas wyjątkowe wydarzenie, gdyż jest to nasza pierwsza perfumeria w tym mieście.
Na jakich lokalizacjach będą się Państwo koncentrować w dalszej strategii rozwoju?
Jeśli chodzi o rozwój sieci Sephora, to nasza strategia nie zmienia się od paru lat. Cały czas inwestujemy w nowe perfumerie, dbając jednocześnie o ogólną rentowność sieci. Poszukujemy więc lokalizacji, które nam to zapewniają. Stawiamy przede wszystkim na obecność w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców i na najlepsze lokalizacje w centrach handlowych. Chętnie rozważylibyśmy inwestycję w perfumerię przy głównej ulicy handlowej, ale bardzo trudno jest w Polsce o takie atrakcyjne powierzchnie.
Ile nowych perfumerii mogą jeszcze spodziewać się klienci?
Nasze plany na kolejne lata zakładają otwieranie trzech do pięciu nowych perfumerii Sephora rocznie. Zależy to oczywiście m.in. od sytuacji na rynku nieruchomości handlowych.
Sephora stawia też na design swoich salonów sprzedaży.
Stale unowocześniamy wnętrza naszych istniejących salonów m.in. flagowej perfumerii Sephora w warszawskiej Arkadii, i pięciu innych salonów w Polsce. Prace obejmują znaczną reorganizację przestrzeni, montowanie dużych ekranów LCD i oświetlenia LED oraz rozszerzenie oferty marek i usług. Elementy charakterystyczne dla naszego DNA – czarno-białe pasy, symbol „płomienia” czy nietuzinkowe aranżacje witryn, które przykuwają uwagę odwiedzających centra handlowe, pozostają bez zmian. Do tej pory już kilkadziesiąt naszych perfumerii przeszło taki lifting.
Rozwijają Państwo nie tylko sieć sprzedaży perfumerii stacjonarnych, ale również sprzedaż internetową. Jak sprawdza się ta forma dystrybucji w Polsce?
Od początku tego roku z wielkim powodzeniem rozwijamy sprzedaż multikanałową – nasz sklep internetowy Sephora.pl, który wystartował w lutym, jest perfumerią online o najwyższej świadomości wśród polskich internautów (badania Gemius, 2014 r.), a w marcu, zaledwie po kilku tygodniach działania, uplasował się na trzecim miejscu w rankingu wszystkich sklepów Sephora w Polsce pod względem wartości sprzedaży. Z punktu widzenia naszego biznesu bardzo istotna jest synergia pomiędzy dystrybucją online i offline, bo właśnie taki jest obecnie trend w handlu detalicznym rozwiniętych gospodarek. Będziemy dalej rozwijać koncept Sephora w kierunku multichannel, a więc dostępności naszych produktów we wszystkich kanałach sprzedaży. Stawiamy też na spójność tych kanałów i oferowanie tych samych promocji online, które obowiązują w perfumeriach tradycyjnych. Dotyczy to też naszego programu lojalnościowego i 1,7 mln klientów zrzeszonych w Klubie Sephora, którzy mogą realizować zamówienia online korzystając z prawie wszystkich przywilejów klubu.
W ostatnich latach w branży perfumeryjnej, ewolucji uległy priorytety klientów. Jak starają się Państwo sprostać coraz wyższym wymaganiom klienteli?
Polacy mają ogromny apetyt na dobra luksusowe – kosmetyki, ubrania, akcesoria i alkohole. W centrach większych miast widać coraz więcej butików sprzedających towary z górnej półki. Ten trend pozwala nam patrzeć z optymizmem w przyszłość. Nie ukrywam, że rosnące potrzeby i oczekiwania naszych klientów, są motorem naszego działania i dużym wyzwaniem. Cieszymy się, że możemy im sprostać, choć wymaga to wdrażania coraz to nowszych i jeszcze bardziej oryginalnych pomysłów.
Jak wspomniałem, źródło naszego sukcesu to przede wszystkim dbanie o najwyższą jakość obsługi klienta poprzez stałe inwestowanie w rozwój personelu perfumerii, oferowanie dostępu do szerokiej oferty produktów i usług, a także nieszablonowe podejście do naszych klientów. W związku z tym stale poszerzamy nasz asortyment o najgorętsze światowe nowości kosmetyczne. Rozwijamy też usługi dostępne w naszych perfumeriach, oferując np. indywidualne lekcje makijażu, prowadzone przez nasze wizażystki, podczas których klientki pod okiem naszych ekspertek uczą się jak wykonać makijaż na sobie. Często są to te same wizażystki, które malują modelki podczas topowych pokazów mody. Osoby, które nie mają czasu przyjść na lekcje do perfumerii, szukają inspiracji przed wielkim wyjściem lub po prostu chcą dowiedzieć się więcej o makijażu, mogą skorzystać z naszych wirtualnych lekcji dostępnych 24 godziny na dobę na naszym serwisie blogmakijaz.pl. Zamieściliśmy tam ponad 200 filmików pokazujących jak krok po kroku wykonać daną stylizację. Nasze najlepsze makijażystki dzielą się tam też swoją pasją i wiedzą na temat najnowszych trendów, zdradzają sztuczki stosowane przez profesjonalistów oraz polecają najnowsze produkty. Z naszych wirtualnych lekcji skorzystało już prawie 800 tysięcy osób.
Czy to wystarczy?
Dodatkowo już od wielu lat aktywizujemy klientów, edukujemy ich i dzielimy się z nimi naszą wiedzą organizując takie imprezy jak Sephora Make Up School – bezpłatne warsztaty makijażowe, z którymi nasze makijażystki odwiedzają w tym roku 20 lokalizacji czy Salony Ekspertów Sephora, czyli cykl bezpłatnych indywidualnych konsultacji pielęgnacyjnych i makijażowych organizowanych we współpracy z wiodącymi markami, m.in. Lancôme, Estée Lauder, Clinique Dior. Wraz z marką Clinique organizujemy także serię bezpłatnych spotkań Skin Ekspert, przeznaczonych dla klientek, które zwracają szczególną uwagę na bezpieczeństwo swojej skóry i poszukują rozwiązań dla cery ze skłonnościami do alergii. Już jesienią odbędzie się Sephora Trend Report, czyli nasza najważniejsza cykliczna impreza, w ramach której prezentujemy najgorętsze trendy w makijażu, pielęgnacji i modzie na nadchodzący sezon. Jak widać naprawdę się staramy nieustannie zaskakiwać i inspirować naszych klientów.
Działania prowadzone przez Sephora, budujące wizerunek marki jako eksperta wśród klientów, są z pewnością bardzo absorbujące dla pracowników Państwa perfumerii. Jak udaje się Państwu kompletować zespół tak zaangażowanych osób?
Zaczyna się to już na etapie rekrutacji, gdyż w Sephora zatrudniamy przede wszystkim ludzi z pasją – zarówno do kosmetyków, jak i dzielenia się wiedzą z innymi. Z naszego doświadczenia wynika, że prawdziwi pasjonaci chcą pogłębiać swoją wiedzę stając się ekspertami w danej dziedzinie. Łatwo też zarażają swoim entuzjazmem innych – na przykład naszych klientów i kolegów z pracy. Nie ukrywamy, że inwestujemy dużo czasu w rozwój wiedzy i kompetencji naszych pracowników, gdyż wiemy, że tylko świetnie przeszkolony personel gwarantuje, że nasi klienci będą regularnie odwiedzać perfumerie Sephora.
Oferujemy naszym pracownikom na przykład możliwość specjalizacji – mogą stać się ekspertami w dziedzinie pielęgnacji, makijażu czy zapachu. Zachęcamy ich też do brania udziału w organizowanych przez nas programach podnoszących poziom wiedzy i umiejętności. Od kilku lat organizujemy konkurs wyłaniający Mistrza Pielęgnacji, a od tego roku nasi pracownicy mogą też walczyć o miano najlepszego znawcy zapachów. Konkursy te wspierane są przez marki kosmetyczne współpracujące z Sephora – dzięki temu nasi pracownicy, mogą uzyskać unikalną wiedzę ekspercką od międzynarodowych specjalistów.
Przy współpracy z markami partnerskimi, Sephora prowadzi też wewnętrzny, elitarny uniwersytet – Sephora University. Celem tego wyjątkowego programu jest edukowanie pracowników perfumerii w zaawansowanych technikach makijażu. Po ukończeniu rocznego programu, który jest realizowany w formule zjazdów i szkoleń, jego absolwenci mają szansę zdobyć nagrodę główną – tytuł Mistrza Makijażu Sephora i dołączyć do grona naszych najlepszych makijażystów, którzy malują na pokazach mody najlepszych projektantów w Polsce, a jednocześnie na co dzień w perfumeriach w całym kraju.
Państwa strategia biznesowa sprawia, że są Państwo pożądanym najemcą wielu obiektów handlowych. Co w szczególności o tym decyduje?
Sephora to jedyna prawdziwie globalna sieć perfumeryjna, obecna dziś w ponad 30 krajach na całym świecie. Jesteśmy częścią międzynarodowego koncernu Moët Hennessy Louis Vuitton, zrzeszającego dobra luksusowe, do którego należą takie marki jak Louis Vuitton, Dior, Guerlain, Fendi, Givenchy, Tag Hauer czy Kenzo. Mocno czerpiemy z doświadczeń grupy w obszarze kreowania świata luksusu. Dzięki przynależności do grupy LVMH, Sephora ma dostęp jako pierwsza do najnowszych trendów ze świata mody, który niezwykle mocno wpływa na to co dzieje się w świecie urody, zwłaszcza makijażu i zapachów. Znajduje toteż odzwierciedlenie w naszej niestandardowej komunikacji oraz unikalnym asortymencie produktów pochodzących od najlepszych producentów. Jesteśmy silną, aktywną marką, która poprzez swoją komunikację z klientami i regularnie organizowane dla nich atrakcyjne akcje, co generuje ruch w centrach handlowych, i m.in. dlatego jesteśmy pożądanym najemcą.
