Nieco światła na wyzwanie, jakim jest przebicie się na świadomości potencjalnych klientów z informacją o otwarciu nowej placówki handlowej rzucają m.in. badania Nielsena. Ta agencja badawcza od lat badająca polski rynek detaliczny postanowiła sprawdzić, jakie działania komunikacyjne realizowane przez marketerów, a także te zachodzące naturalnie - na skutek procesów społecznych - doprowadzają do wizyty klienta w nowo otwartym sklepie. Poniżej przytaczamy najważniejsze ustalenia.
Supermarkety spożywcze
W przywoływanym badaniu realizowanym przez Nielsena* w 2021 roku okazało się, że praktycznie 100 proc. klientów odwiedzających nowo otwarty supermarket wiedziało o jego uruchomieniu wcześniej. I niemal wszyscy planowali w dniu otwarcia odwiedzić sklep! Tym, co zadziałało najskuteczniej i zmotywowało okolicznych mieszkańców do wizyty w sklepie, była papierowa gazetka promocyjna wrzucona do skrzynki na listy. 2 na 3 klientów wiedziało o otwarciu sklepu właśnie z tego źródła. Ponadto 56 proc. klientów zapoznało się z zawartością gazetki przed przyjściem do sklepu – jeszcze w domu. W efekcie 9 na 10 badanych, którzy przyszli do nowo otwartego supermarketu nie wykluczało zakupów, a finalnie 96 proc. takowe zrobiła. Innymi, nie mniej istotnymi źródłami wiedzy o pojawieniu się nowej placówki handlowej, była po prostu sama inwestycja i informacje umieszczone na elewacji budynku. Cennemy źródłem wiedzy okazywała się rodzina bądź znajomi. W niewielkim tylko stopniu pomocne były media społecznościowe i inne formy reklamy.
Sklepy RTV / AGD
Aż 90 proc. klientów odwiedzających nowy sklep RTV / AGD wiedziało o jego uruchomieniu wcześniej. W tym wypadku również głównym źródłem wiedzy była papierowa gazetka sklepu dostarczona do skrzynki pocztowej – niemal 8 na 10 klientów wiedziało o otwarciu nowego sklepu właśnie z tego źródła. Większość klientów odwiedzających sklep RTV / AGD nie wykluczało zakupów, a ci którzy planowali zakup, chcieli skorzystać z promocji. I w tym wypadku to również papierowa gazetka była głównym źródłem informacji. Ostatecznie 2/3 klientów wyszło z nowo otwartego sklepu ze sprzętem RTV / AGD, z czego aż 86 proc. skorzystało z dostępnych tego dnia promocji.
Drogerie
Nowo otwierane drogerie docierają do potencjalnych kupujących z nieco mniejszą skutecznością niż supermarkety czy sklepy z elektroniką – wynika z badania Nielsena. W wypadku drogerii 70 proc. klientów wiedziało o otwarciu sklepu wcześniej. W wypadku drogerii gazetka promocyjna nie była aż tak istotnym źródłem wiedzy o jej uruchomieniu, jak to miało miejsce w przypadku supermarketów i sklepów RTV / AGD: z tego źródła skorzystało 2 na 5 klientów. A jednocześnie taki sam odsetek wiedział o otwarciu od rodziny i znajomych, bądź też dowiedział się dopiero przechodząc obok sklepu. Niewielu natknęło się na informację o otwariu w social mediach. 8 na 10 klientów, którzy weszli do nowo otwartej drogerii nie wykluczało zakupów i finalnie wychodzili tego dnia ze sklepu z zakupami. Przy czym aż 7 na 10 kupujących skorzystało z promocji.
Sklepy z wyposażeniem
O otwarciu sklepu z wyposażeniem wnętrz wiedziało wcześniej 9 na 10 badanych przez Nielsena klientów. Ponownie, najlepszym narzędziem informowania o otwarciu sklepu była papierowa gazetka promocyjna wrzucana do skrzynki. W ten sposób udało się dotrzeć do 1/3 klientów odwiedzających w dniu otwarcia sklep. Podobnie jak w przypadku innych branżowych sklepów, także i tu ważnym kanałem komunikacji okazała się rodzina i znajomi. Dopiero za nimi uplasowały się media społecznościowe. 54 proc. respondentów sprawdziła zawartość papierowej gazetki przed wejściem do sklepu. A 1/4 spośród tych, którzy zdecydowali się na wizytę tego dnia w sklepie, chciało skorzystać z promocji oferowanych na łamach gazetki. Równocześnie 4 na 10 osób deklarowało, że ich wizyta w nowym sklepie miała ograniczyć się do poznania oferty sklepu, bez intencji zakupów. Ale finalnie, i tak 6 na 10 osób wyszło tego dnia z zakupem.
Siła promocji i inflacji
W związku z wysoką inflacją i wzrostem cen 8 na 10 Polaków zaczęło częściej niż jeszcze kilkanaście miesięcy temu szukać informacji o promocjach – pokazują tegoroczne badania konsumencie (m.in. zrealizowane na jednym z paneli internetowych). Zapewne dlatego Polacy wyraźnie częściej – niż przed dwoma, trzema laty – zaglądają do gazetek. W 2020 roku 51 proc. dorosłych Polaków przynajmniej raz w tygodniu przeglądała papierowe gazetki promocyjne supermarketów, dyskontów i innych sklepów. Teraz jest to już 63 proc.
Jednocześnie wzrósł odsetek tych, dla których papierowa gazetka promocyjna jest ważna przy planowaniu zakupów. Okazuje się, że aktualnie ma wpływ na decyzje zakupowe 70 proc. dorosłych Polaków! A to oznacza, że oddziaływanie direct mail wzrosło w odniesieniu do nowo otwieranych sklepów jeszcze bardziej, niż pokazuje to omawiane badanie Nielsena. Zresztą wyraźna dysproporcja między działaniami online i offline, na korzyść tych ostatnich w badaniu Nielsena może być zaskakująca. Nie mniej jest kolejnym dowodem na potrzebę realizowania działań równolegle w wielu kanałach. A tym bardziej wydaje się to uzasadnione, gdy działania marketingowe odnoszą się do sklepów fizycznych, a nie wirtualnych (jakkolwiek i w wypadku e-commerce jest grupa ponad 40 proc. konsumentów oczekujących papierowych katalogów, co pokazują m.in. badania realizowane przez ARC Rynek i Opinia).
O badaniu Nielsena
Badanie prowadzone przed nowo otwartymi sklepami lub w najbliższej okolicy. Wywiady prowadzone były w 2 kolejnych dniach, w których sklep był czynny, niedługo po pierwszym otwarciu sklepu. Próba: sklepy RTV / AGD n=120, drogerie n=115, sklepy z wyposażeniem wnętrz n=114, supermarkety N=126. W ramach 1 formatu badane były 2 sklepy rożnych sieci (1 sklep na sieć). Termin realizacji badania: marzec 2021 – październik 2021.
