W nowej rzeczywistości wyłania się nowy typ konsumenta, który w obliczu niepewności w większym stopniu niż wcześniej zwraca uwagę na stosunek jakości do ceny produktu, łatwość zakupu oraz aspekty dotyczące swojego bezpieczeństwa podczas dokonywania zakupów. Kluczowe znaczenie dla budowania długotrwałej relacji pomiędzy klientem i firmą na polskim rynku odgrywa zaufanie i wiarygodność oraz umiejętność dostosowania się do specyficznych potrzeb klienta (personalizacja). Konsumenci podobnie jak w ubiegłych latach najlepiej oceniają firmy z branży pozaspożywczego handlu detalicznego. Jak wynika z badania KPMG w Polsce największy wzrost w zestawieniu sektorów odnotował spożywczy handel detaliczny, a największy spadek dotyczy marek z sektora podróży.
W tegorocznej edycji badania KPMG, ponad 5 000 konsumentów w Polsce dokonało oceny swoich doświadczeń w interakcjach z blisko 200 firmami w realiach pandemii COVID-19. Konieczność działania w nowych, jednocześnie dla wielu marek trudnych, warunkach obostrzeń i ograniczeń przyczyniła się do jeszcze większej koncentracji uwagi na zapewnieniu jak najlepszych relacji z klientami. Wszystkie badane obszary, które mają wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów zostały ocenione lepiej niż w zeszłorocznej edycji badania. Średni wskaźnik doskonałości zarządzania doświadczeniami klientów (CEE, ang. Customer Experience Excellence) wzrósł o ponad 4 proc. w porównaniu z poprzednią edycją badania. Największy nominalny wzrost oceny w bieżącej edycji badania odnotował filar Oczekiwań. Precyzyjne ustalanie oczekiwań klientów w nowych, często trudnych dla nich czasach oraz zarządzanie tymi oczekiwaniami w efektywny sposób stało się jednym z najważniejszych elementów interakcji pomiędzy klientem i firmą w bezprecedensowej sytuacji związanej z pandemią COVID-19.
Bardzo pozytywny jest fakt, że najwyższą ocenę otrzymał filar Czas i wysiłek, co świadczy o tym, że firmy bardzo dobrze dostosowały się do nowych kanałów obsługi klientów i ich nowych oczekiwań. Odwzorowane jest to również w zestawieniu Top 10 marek na polskim rynku, w którym aż trzy są tzw. cyfrowymi markami, czyli są obecne tylko w świecie online. Firmy te podejmowały działania zmierzające do podwyższenia standardów Customer Experience np.: nowe formy dostaw lub redukcja opłat z tym związanych, zwiększenie obsady personelu w obszarze CX czy nowe kanały kontaktu dla wymagających tego segmentów klientów (np. infolinie dla seniorów) – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.
Personalizacja oraz Wiarygodność mają dla polskich konsumentów największy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń na linii klient-marka oraz w największym stopniu wpływają na skłonność polecenia danej marki. Personalizacja, czyli dostosowanie doświadczeń do osobistych okoliczności i potrzeb klientów, nabrała szczególnego znaczenia w kontekście panującej pandemii COVID-19. Jednocześnie polscy konsumenci lepiej oceniają te marki, które wywiązują się ze złożonych obietnic oraz działają w ich interesie, co ma związek z Wiarygodnością. W czasie pandemii, konsumenci w większym stopniu niż dotychczas przywiązują wagę do sposobu, w jaki marki budują swoją wiarygodność. Wśród istotnych czynników, które zyskały na znaczeniu konsumenci wskazują wsparcie dla lokalnych społeczności, stosunek marki do środowiska czy podejście marki do pracowników.
W wyniku działań podejmowanych przez firmy w czasie COVID-19 wielokrotnie pierwszy raz klienci i ich pracownicy mogli odczuć, że są przedkładani ponad zysk firmy. Filar Wiarygodności marki budują m.in. poprzez publiczną i konsekwentną reakcję organizacji na trudną lub kryzysową sytuację. Marki powinny uważać, aby nie podważyć nowo nabytego zaufania. W czasie dochodzenia do nowej rzeczywistości, zaufanie wielokrotnie związanie jest z likwidacją ryzyka – kiedy konsument będzie bezpieczny podczas interakcji z marką – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.
Pomimo konieczności dostosowania się do nowej rzeczywistości oraz licznych ograniczeń wprowadzonych w związku z pandemią COVID-19, pozaspożywczy handel detaliczny, podobnie jak w ubiegłych latach znalazł się na 1. miejscu wśród sektorów najlepiej ocenionych przez konsumentów w Polsce. Marki z tego sektora podjęły szereg działań, których celem było dostosowanie lub polepszenie swoich cyfrowych kanałów sprzedaży i kontaktu, aby zapewnić obsługę klienta na możliwie najwyższym poziomie. Na kolejnych miejscach uplasowały się firmy z sektora gastronomii oraz spożywczego handlu detalicznego, który odnotował najwyższy awans – z 6. miejsca w ubiegłorocznej edycji badania. Firmy z branży spożywczego handlu detalicznego zostały docenione przez klientów z uwagi na swoją ekspansję online oraz rozszerzenie bezpośrednich dostaw zamawianych produktów do domów. Z kolei sektorem, który w dobie pandemii odnotował najwyższy spadek (o 5. miejsc r/r) jest sektor związany z podróżami. Bez wątpienia jest to wynikiem negatywnych doświadczeń klientów, którym w związku z wprowadzonymi obostrzeniami w podróżowaniu, anulowano zaplanowane wyjazdy.
Warto zwrócić uwagę na fakt, że dynamika zmian w otoczeniu firm wymagała podejmowania szybkich działań i decyzji w reakcji na pojawiające się szanse i zagrożenia. Dobrym przykładem może być sytuacja branży logistyki, która z jednej strony stała się niejako beneficjentem wzmożonej aktywności konsumentów w kanałach online i zakupów e-commerce, z drugiej strony potrzebowała wdrożyć rozwiązania dotyczące zapewnienia odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa w fizycznych punktach styku na etapie doręczeń. Jak pokazują prezentowane w raporcie przykłady praktyk stosowanych przez przedstawicieli sektora, firmy logistyczne aktywnie podeszły do możliwego upraszczania formalności, wdrożenia bezgotówkowych form płatności czy wykorzystania aplikacji mobilnych w celu zarządzania doświadczeniem w szerszej liczbie punktów styku (jak np. zdalne otwieranie paczkomatów z poziomu aplikacji). Analizując istotną poprawę wyników branży logistyki, obserwujemy dobry odbiór przez konsumentów wprowadzanych w branży praktyk – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce. Podobnie, jak w ubiegłych latach konsumenci w Polsce najniżej oceniają swoje doświadczenia oferowane przez firmy z branży telekomunikacyjnej oraz dostawców energii elektrycznej lub gazu.
Wybuch pandemii COVID-19 zmienił zwyczaje zakupowe konsumentów, którzy wyrażają przekonanie, że w najbliższej przyszłości będą żyć inaczej. Wyznacznikami nowej rzeczywistości są przede wszystkim większa niepewność jutra, zarówno w sferze finansowej, jak i ograniczeń wpływających na funkcjonowanie w życiu codziennym, mniejsze poczucie bezpieczeństwa podczas interakcji z otoczeniem oraz ograniczone możliwości realizacji swoich zamierzeń i podejmowania decyzji. Jednocześnie w wyniku ograniczeń wynikających z pandemii COVID-19 pojawił się nowy typ konsumenta, który przystosowując się do licznych i dynamicznych zmian w otoczeniu wykształcił nowe zachowania i zwyczaje. Niektóre zachowania były zauważalne wcześniej, jednak nowe uwarunkowania istotnie je przyspieszyły – jak np. robienie zakupów spożywczych online czy korzystanie ze zdalnych form rozrywki. Konsumenci przenoszą się do świata online, w coraz bardziej zaawansowany sposób korzystają z technologii cyfrowych, ograniczając jednocześnie liczbę fizycznych zakupów w sklepach stacjonarnych.
Nowy typ konsumenta charakteryzuje większa wrażliwość cenowa, ograniczanie zakupów do podstawowych oraz chęć poczucia komfortu i bezpieczeństwa podczas ich dokonywania. Pojawienie się nowego typu konsumenta oraz zmiana zwyczajów zakupowych będzie wyzwaniem dla firm, z uwagi na konieczność natychmiastowego dostosowania się do potrzeb klientów, które w nowej rzeczywistości mogą się zmieniać z dnia na dzień – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.
