Wyznacznikiem dla kierunku rozwoju galerii handlowych są dzisiaj przede wszystkim preferencje przedstawicieli pokolenia Y i Z. Stąd też centra handlowe to coraz częściej unikalne kompleksy z ekologicznymi rozwiązaniami, nowoczesnym designem, nietypowymi konceptami sprzedażowymi i ofertą spełniającą funkcje rozrywkowo-rekreacyjne, kulturalno-edukacyjne oraz integracyjne.
Zgodnie z raportem Colliers International , podsumowującym rynek handlowy w 2016 roku, podaż nowoczesnej powierzchni handlowej w Polsce przekroczyła z końcem ubiegłego roku 11,2 mln mkw. W ostatnich miesiącach byliśmy świadkami oddawania do użytku kolejnych obiektów handlowych – zarówno w dużych, jak i mniejszych miastach. Inwestycje w tym zakresie nie zwalniają więc tempa, zmienia się za to charakter centrów handlowych. O tym, jakie są obecnie trendy na rynku galerii handlowych oraz jak zmieniają się kompleksy handlowe, by odpowiadać oczekiwaniom klientów mówi Jakub Matuszewski, wspólnik i dyrektor zarządzający sieci Wyjątkowy Prezent, oferującej upominki w formie przeżyć.
Gry pokoleniowe w galeriach handlowych
Istnieje kilka czynników, które mają obecnie największy wpływ na zmiany zachodzące na rynku galerii handlowych. Wśród nich warto wymienić przede wszystkim zmieniający się profil oraz różnorodność grup konsumentów, a także dynamiczny rozwój nowych technologii. Wśród klientów galerii handlowych możemy obecnie wymienić przedstawicieli pokolenia baby boomers, X, Y i Z. Każde z nich ma odmienne podejście do procesu zakupowego i tym samym, inne oczekiwania względem galerii handlowych. Najstarsze pokolenia mają tradycyjne podejście do procesu zakupowego, nie lubią zmian, preferują małe i średnie kompleksy handlowe, gdzie mogą udać się na zakupy do sprawdzonych, ulubionych sklepów.
Generacja X to obecnie strategiczni klienci galerii handlowych, lubiący spędzać tam czas rodzinnie, korzystając ze strefy zakupów i rozrywki, lojalni względem wybranych marek, chętnie śledzący ofertę i promocje. Najbardziej wymagający są jednak przedstawiciele tych najmłodszych pokoleń, jako że to osoby najbardziej świadome, z konkretnymi oczekiwaniami i potrzebą ciągłej stymulacji, ale i bardzo podatne na trendy. To również osoby skoncentrowane na konsumpcji, przywiązujące wagę do jakości życia i ciekawych form spędzania wolnego czasu. Ygreki i Zety są wychowani w świecie nowych technologii, chętnie korzystają z zakupów online, uważnie śledzą losy firm i marek w internecie oraz w mediach społecznościowych – sprawia to, że galerie handlowe muszą przekształcać się tak, by zaoferować więcej niż tylko możliwość zrobienia zakupów. Zwłaszcza, że to właśnie przedstawiciele tych najmłodszych pokoleń będą wkrótce stanowić główną grupę odbiorców kompleksów handlowych.
Od galerii handlowej do galerii społecznościowej
W związku ze zmianami pokoleniowymi oraz dynamicznym rozwojem nowych technologii, galerie handlowe zmierzają w kierunku formuły galerii społecznościowych. Zarządcy centrów handlowych są świadomi, że dla klientów nie liczy się już jedynie oferta handlowa i sprawne zrobienie zakupów. Chodzi o to, by sama wizyta w galerii wiązała się z przyjemnym doświadczeniem, ciekawym spędzeniem czasu i pozytywnymi emocjami, nawet gdy nie mamy w planach zakupów. Mało tego – galeria ma stać się miejscem, gdzie udajemy się w celu zaspokojenia różnych, nie tylko zakupowych potrzeb. W związku z tym na pierwszy plan wysuwa się trend zwany „retailtainment”, w którym to atrakcje rozrywkowo-rekreacyjne stają się kluczowym elementem oferty danego obiektu. Już teraz stanowi ona zwykle od 10 do 15 proc. powierzchni lokalu, choć w nowo powstałych galeriach często przekracza ona i tę liczbę. Nie ogranicza się przy tym do kina, studia fitness i strefy gastronomicznej z jedzeniem typu fast-food. Do galerii wkraczają dzisiaj klimatyczne bary z rzemieślniczymi piwami, dobre restauracje, szkoły tańca, salony masażu czy specjalnie zaprojektowane przestrzenie kreatywne dla najmłodszych.
Oczekiwania klientów idą jednak o krok dalej, co sprawia, że poza tzw. strefą leisure, galerie inwestują też w strefy kulturalno-edukacyjne, stając się miejscem spotkań i różnorodnej, twórczej formy spędzania czasu np. w ramach wystaw czy koncertów. W wielu centrach handlowych pojawiają się też przestrzenie biurowe, a w ostatnim czasie także co-workingowe, które sprzyjają interakcji i spełnianiu funkcji galerii społecznościowej. Poza bogatą ofertą, ewoluuje też aranżacja przestrzeni kompleksów handlowych. Coraz częściej liczy się nowoczesny design, nie przez przypadek galerie powstają np. w przebudowanych i na nowo zaaranżowanych historycznych budynkach. Szczególnie przedstawiciele najmłodszych pokoleń zwracają też uwagę na to, w jaki sposób dany kompleks handlowy wpisuje się w przestrzeń miejską oraz czy są w nim zastosowane ekologiczne rozwiązania. Galeria to nie tylko budynek – liczy się również jej integracja z otoczeniem, adaptacja do tkanki miejskiej. Stąd też dbałość o zieleń na terenie kompleksów handlowych (w ostatnim czasie pojawiają się np. ogrody i ule na dachach centrów handlowych), czy też atrakcje zachęcające do spędzania czasu na zewnątrz, w pobliżu galerii, takie jak lodowisko, sztuczna plaża czy ścianka wspinaczkowa.
Jak zachęcić klientów do zakupów?
Poza przesuwaniem środka ciężkości w kierunku oferty rozrywkowo-rekreacyjnej, zmienia się również przestrzeń i rozwiązania w obrębie samej strefy zakupów. Po pierwsze, poprzez rozwój nowych technologii rośnie rola sprzedaży omnichannelowej, co wymusza na sieciach integrację i przenikanie się różnych kanałów sprzedaży. Stąd też np. możliwość odbierania towarów zamówionych online w sklepie stacjonarnym. Sieci handlowe z lokalami w galeriach zabiegają również o to, by nie spełniały jedynie funkcji showroomu, gdzie klient ogląda i sprawdza jakość wybranych produktów, ale finalnie zamawia je przez internet. Sprzedawcy dążą raczej do popularyzacji zjawiska webroomingu, w ramach którego klienci przychodzą do sklepu, by przymierzyć i zakupić produkt obejrzany online. Dlatego tak ważne jest w tym zakresie customer experience, które sprawi że dzięki zabiegom marketingowym oraz jakościowej obsłudze klienta, będzie on chciał pozostać w naszym sklepie, by sfinalizować transakcję. W tym kontekście istotne jest również umiejętne wykorzystanie nowych technologii i analiza danych, która pozwoli na spersonalizowane, zgodnie z oczekiwaniami odbiorców, zakupy.
Kolejna sprawa to wprowadzanie w galeriach handlowych nowoczesnych i zmieniających się konceptów sprzedaży. Najemcy stawiają na nietypową aranżację, która przyciągnie klientów, mobilne wyspy handlowe czy też pop up store’y, które zapewniają zmienną ofertę handlową. Przykładem może być sklep, który otworzyliśmy w ostatnim czasie w Galerii Północnej – poza funkcją sprzedażową zapewnia on również rozrywkę, jako że zamontowaliśmy w nim pierwszy w Polsce symulator lotu myśliwcem F-16. W zagranicznych centrach handlowych klienci sklepów specjalizujących się w prezentach w formie przeżyć mają do dyspozycji np. sztuczną falę do surfingu czy tunel aerodynamiczny. Kluczowym wyznacznikiem dla budowania tenant mixu jest też wspomniane wcześniej nastawienie młodych pokoleń na ekologiczne rozwiązania oraz zdrowy tryb życia. Przekłada się to na stałe uzupełnianie portfela najemców o tych oferujących np. zdrową, ekologiczną żywność czy naturalne kosmetyki. Widoczne jest to także w strefie rozrywkowej, wzbogacanej często o studia jogi czy cykliczne wydarzenia/targi poświęcone zdrowiu i zdrowemu odżywianiu się.
Galerie handlowe ewoluują wraz ze wzbogacaniem struktury klientów o kolejne, młode pokolenia oraz dynamicznym rozwojem nowych technologii. Kierunek, w jakim zmierza formuła kompleksów handlowych napawa jednak optymizmem.
