Co to jest zintegrowana komunikacja marketingowa?
To koncepcja, zgodnie z którą cała komunikacja marketingowa jest nie tylko spójna (np. billboard pokazuje to samo co gazetka), ale stanowi całościowy system: billboard, gazetka, serwisy WWW, materiały POS, serwisy społecznościowe, aplikacje mobilne – wszystko to ze sobą współgra, dany komunikat na danym nośniku wynika z wcześniejszego i prowadzi do późniejszego. Umożliwia gromadzenie danych na przyszłość i dokładny pomiar wyników. Dzięki temu osiągamy synergię, a przez to – znacząco wyższą efektywność, także kosztową. Przynajmniej taki jest ideał.
Dlaczego tak szeroki temat na konferencji dotyczącej internetu?
Od lat marketerzy szukają metod rzeczywistej zintegrowanej komunikacji marketingowej. – Jest jak święty Graal marketerów – ilekroć zamajaczy na horyzoncie, zaraz znika wśród sklepowych półek, w szumie informacyjnym. Ostatnio jesteśmy jednak świadkami powstania szeregu nowych zjawisk, które – naszym zdaniem – prowadzą do głębokiej zmiany jakościowej, w kierunku autentycznej integracji komunikacji marketingowej na co dzień, nie tylko przy gigantycznych budżetach. Wszystkie one łączą się z jednym hasłem: sieć.
Jakie to zjawiska?
Możemy mówić o drobnych ulepszeniach, kolejnych, niemal codziennych wynalazkach. Można wymieniać ich wiele: Praktyczne wdrożenia augmented reality, czyli rozszerzonej rzeczywistości. Mechanizmy promocji oparte na grach i rywalizacji. Umocnienie pozycji całej plejady serwisów społecznościowych – dziś prócz hegemonii Facebooka, musimy się liczyć ze wzrostem znaczenia Twittera, kolejnymi możliwościami Instagrama i Pinteresta, czy rosnącą popularnością Tumblra, który dla marketerów wciąż jest nieznanym lądem, chociaż użytkownicy – nasz „target” już dawno go zajął. Dalej, gwałtowny wzrost możliwości analizy i planowania reklam w internecie. Możliwości łączenia emisji reklam, kontaktów osobistych, społecznościowych i zakupów w procesy-ścieżki i cykle. Wreszcie rewolucyjne rozwiązania z zakresu komunikacji bliskiego zasięgu, umożliwiające przesyłanie komunikatów, czy aktywowanie aplikacji w telefonie klienta w momencie, gdy będzie znajdował się w określonym miejscu w sklepie czy galerii handlowej. Dzięki tym zmianom dojrzeliśmy już chyba do radykalnej zmiany jakościowej w marketingu.
To znaczy?
Wszystkie te nowe narzędzia – podobnie jak i stare – to na razie rozsypane klocki. Musimy nauczyć się z nich budować trwałe i efektywne konstrukcje. Różnica między „dawnymi a nowymi czasy” jest taka, że teraz mamy niemal pełne usieciowienie komunikacji. Sieć przenika przez całość komunikacji marketingowej. Wyobraźmy sobie reklamę video w galerii handlowej. To jest zarówno digital signage, jak i ambient. A może być grą (jak to kiedyś zrobił Red Bull integrując nośniki reklamowe z konsolami), miejscem kontaktów społecznościowych (jak fotobudki, którymi często się posługujemy) i oczywiście reklamą video. I kamerą internetową – właściwie wszystkim, co sobie wymyślimy. Wszystko może być spójne, prowadzone w czasie rzeczywistym i dające realne korzyści klientowi. Przy tym połączenie wszystkich tych narzędzi w sieci umożliwia szybkie reakcje na zmiany, a nawet dostosowywanie niektórych cech i zdarzeń kampanii do konkretnego użytkownika. Bez tej elastyczności skomplikowane mechanizmy promocji po prostu nie nadążałyby za klientem.
Czyli to właśnie agencje interaktywne będą teraz wiodły prym w marketingu?
Chyba już biorą. Rośnie liczba nagród przyznawanych takim agencjom za projekty cross mediowe, łączące światy offline i online. Myślę, że agencja interaktywna powinna potrafić spiąć nawet najbardziej odległe dziedziny komunikacji, bo to ona ma kompetencje i narzędzia. Przykładem może być historia naszych agencji. Zaczynaliśmy z Eurą 7 jako firma projektująca serwisy WWW, potem aplikacje i inne formy. W pewnym momencie klienci sami zaczęli pytać o media społecznościowe, kampanie promocyjne, eventy – tak powstała druga agencja, Abanana. Obecnie jednak tak trudno oddzielić obszar kompetencji technicznych, od obszaru kompetencji społecznych, marketingowych, czy kreacji, że oba zespoły – liczące łącznie kilkadziesiąt osób, współpracują ze sobą niezwykle ściśle.
Wiele pan mówił o narzędziach. Czy to właśnie o nich będzie najwięcej na konferencji Internet ASAP?
Również, ale nie jedynie: Agnieszka Zerka z Eyetracking.pl zaprezentuje nowatorskie badania odbioru treści w Internecie, łączące tradycyjny eyetracking z neurologią. Marcin Szczupak z Press-Service Monitoring Mediów będzie wyjaśniał które, z tak licznych obecnie – wskaźników działalności komunikacyjnej warto mierzyć i do czego je stosować. Przedstawiciele Online Advertising Network powiedzą, jak i do czego może się na nowo przydać reklama odsłonowa, której koniec już wiele razy wieszczono. Chcemy też zaprezentować nowinki technologiczne, np. z zakresu digital signage czy niskoenergetycznego Bluetootha i kilka case studies z naszej własnej praktyki – a czytelnicy Galerii Handlowych wiedzą, że mamy co pokazać. Ale najwięcej spodziewamy się po „gwiazdach” konferencji.
Jakie to gwiazdy?
Wśród prelegentów nie braknie ani uznanych autorytetów marketingu, ani święcących sukcesy praktyków z wielkich firm. Wśród tych pierwszych usłyszymy m.in. prof. Roberta Kozielskiego, wykładowcę, autora ponad 100 publikacji. Pod jego redakcją ukazała się między innymi książka „Wskaźniki marketingowe”. Kozielski pracował m.in. z Unilever, Microsoft, Hewlett-Packard, Danone, Johnson&Johnson, Bayer, mBank, Aflofarm, Telekomunikacja Polska S.A., Polpharma, Merck, Abbott, BRE Bank, czy LOTOS.
Z kolei Maciej Tesławski, z marketingiem związany od 1991 r. działał w sieciowych agencjach reklamowych, doradzał m.in. British American Tobacco, Oplowi, Nestle, Orlenowi czy Volvo. Obecnie niezależny konsultant i wykładowca. Autor książek „Strategia marketingowa” i „Lojalność konsumenta”.
Aleksandra Chojnacka i Karolina Kobiela pracują w Amrest – firmie prowadzącej marki KFC, Pizza Hut, Burger King i Starbucks. Chojnacka skupia się na integrowaniu środowiska on-line z off-line oraz przekładaniu kampanii digitalowych na bezpośrednie wyniki sprzedażowe. Kobiela odpowiada za całość działań digital Amrestu w Europie Środkowej. Prowadzi blog o technologiach mobilnych na GoMobi.pl
Łukasz Wala zajmuje się marketingiem online marek Tymbark, Kubuś, Tiger i Lubella. Realizował kampanie nagradzane w konkursach branżowych (IAB MIXX Awards, Golden Arrow, Impactor, Effie). Odpowiedzialny za wdrożenie kilkunastu aplikacji mobilnych, pobranych łącznie ponad 3 miliony razy. Współtwórca największej strony FMCG na polskim Facebooku – Tymbark. Łączy głębokie podejście analityczne z kreatywnością, a w tzw. wolnym czasie prowadzi blog digitaldread.pl. Na pewno dużą wartością tej konferencji jest to, że każdy będzie mógł porozmawiać z tymi wybitnymi specjalistami osobiście, także „po godzinach” – na imprezie integracyjnej.
Zapowiada się naprawdę ciekawie!
Tak, sam nie mogę się doczekać. Zapraszam do Krakowa na 21 i 22 maja.
Łukasz Wołek jest dyrektorem zarządzającym agencją Eura7 będącej organizatorem konferencji Internet ASAP. Patronem medialnym wydarzenia jest m.in. magazyn
Galerie Handlowe oraz portal
Galeriehandlowe.pl.
Tagi: